中國奢侈品消費萎縮 個別奢侈品電商假貨率達90%

文/藍鯨TMT 文蔚

隨著採用阿里巴巴、京東的相繼上市，綜合電商市場的格局基本確立，後來者已很難擁有機會立足。但電商行業的戰火併沒有停歇，由於綜合電商市場已經形成寡頭壟斷，創業者開始切入更加垂直、細分的市場，垂直電商領域內的有為激烈，奢侈品電商領域也是其一。

近一年來，中國的奢侈品電商備受資本市場青睞。今年5月，走秀網獲得了怡和聯創領投的3000萬美元C輪融資；同月，奢侈品電商珍品網完成了A輪6000萬元人民幣融資；同年7月，寺庫網獲得平安創新投資基金領投的5000萬美元的E輪融資；此外，魅力惠還獲得阿里巴巴過億美元的投資。

雖然奢侈品電商受到了來自資本的追捧，但其日子也並不好過，行業開始出現倒閉、裁員等問題，這一方面是源於中國奢侈品消費市場的整體收縮，另一方面原因則來自奢侈品電商行業的自身問題。

1.中國奢侈品市場消費出現下滑。

根據貝恩諮詢發布的中國奢侈品市場年度報告數據顯示，2014年中國奢侈品市場消費較2013年下滑1%，這也是八年來首次出現下跌。其中，2014年中國消費者的本土消費額同比下降11%至250億美元；中國奢侈品市場佔全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%，這一比重在2015年進一步下降至10%。

2015年，奢侈品牌除了開店速度放緩外，甚至有83%的奢侈品牌開始在中國關閉效益不佳的門店，財富品質研究院預測，到2016年，將有95％以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。

2.假貨隱憂限制奢侈品電商發展。

電商似乎從誕生之日起，就未曾擺脫掉假貨的困擾。根據財富品質研究院調查發現，奢侈品假貨在市場上得可見度是正品的6倍之多，街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。

同時，隨著消費者對奢侈品的消費需求日益增長，使得國內市場上滋生了很多奢侈品造假商，而他們的主要銷售渠道大部分是電商。

財富品質研究院院長周婷曾在接受媒體採訪時表示，中國個別奢侈品電商的假貨率高達90%，甚至擁有自己的假貨工廠。愛馬仕CEO也曾公開聲明稱，網上銷售的愛馬仕產品80%都是假貨。

由於奢侈品的客單價幾倍於普通商品，使得消費者對奢侈品假貨的容忍度極低，這也導致消費者不敢輕易嘗試奢侈品電商，限制了奢侈品電商的發展。

3.近8成奢侈品消費發生在境外。

近年來，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的佔比逐年下降，而境外消費則不斷加強，調查數據顯示，2015年，中國消費者境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%。

這意味著，中國奢侈品消費外流問題十分嚴重，其中有78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外。

此外，隨著跨境電商、海淘、海外代購的發展，對國內的奢侈品電商造成了嚴重的衝擊。跨境電商與海淘代購的最大優勢就在於價格，平均估算，國外的奢侈品價格至少比國內奢侈品價格低50%左右，即便是天貓上的奢侈品價格也要比海淘高出30%左右。

4.奢侈品牌青睞於綜合電商 第三方不佔優勢。

奢侈品電商常用的商品採買方式主要有2種，一種是採用買手制，邀請有經驗的買手為其購貨，另一種就是與品牌方展開合作，這也是保證奢侈品電商貨源為正品的最佳方式。

但在與品牌方的合作方面，第三方奢侈品電商所佔優勢不大，主要由於奢侈品品牌為了保持高冷的姿態，多數選擇了自建官網進行銷售，另一部分看中綜合電商的流量優勢，青睞於與天貓、京東商城等知名度較高的總和電商合作。例如，Coach選擇了自建了電商網站，而Burberry則入駐了天貓平台。