港媒評奢侈品大牌在華關店潮：曾把中國當印鈔機

　　參考消息網12月5日報道 港媒稱，在廣州市中心的越秀區，麗柏廣場是奢華的象徵。這座高端商場在2004年1月開業，長期是國際品牌登陸中國內地市場的第一站。時移世易。幾個星期前，麗柏廣場失去了它最大租戶之一路易威登[微博](LV)。
　　據香港《南華早報》網站12月4日報道，那之後，LV在另外兩個內地城市，哈爾濱和烏魯木齊，又各關了一家門店。
　　公司稱，關閉門店是「營銷策略調整」的一部分。
　　這個策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。
　　報道稱，在中國急速擴張10年之後，許多此類大牌都正在減少他們在內地的門店，以適應經濟放緩、持續反腐、中國消費者越來越多地到海外購物影響下，熱度下降的市場。
　　總部在上海的市場研究機構財富品質研究院預計，今年，內地奢侈品銷售只會增長3%到258億美元，比正在復甦的環球市場11%的增速要低多了。
　　該研究院還發現，雖然中國人消費了全球46%的奢侈品，在本市場所購買的只佔全球銷售的10%，比2012年時的11%和2013年時的13%都有所下跌。
　　疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴張計劃上，它們開的新店越來越少，關的舊店則越來越多。
　　在過去2年中，巴寶莉[微博](Burberry[微博])已經關閉了4家內地門店，蔻馳(Coach)關了2家，愛馬仕(Hermes)關了1家，阿瑪尼(Armani)5家，普拉(10.8058, 0.0000, 0.00%)達(Prada)則從49家變成33家。
　　地產諮詢公司萊坊上海的Regina Yang說，這種趨勢會持續，尤其是在較小的城市。
　　「現在奢侈品牌不需要在一個城市裡開兩三家門店。有三家店的會減到一家。」
　　相似的情形也出現在香港，這個城市對內地遊客嚴重依賴。
　　今年8月，手錶品牌豪雅表(TAG Heuer)關掉了它在銅鑼灣的門店，蔻馳則關閉了在中環的旗艦店，他們都說是因為租金太貴而內地遊客不斷減少。
　　財富品質研究院院長周婷說：「開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴張的方式了。在未來兩年，我們預計這些品牌會比過去關閉更多門店。」
　　「但如果你認為奢侈品牌在中國採取的完全是防禦策略，你可能就錯了。關店只是他們在中國進行的全面策略調整的一小部分。」
　　報道稱，在關閉較小的、業績較差的門店的同時，這些頂級大牌也在投入更多資源，以升級和擴張其他門店，甚至跨界進入不同領域。他們也在建立電商頻道，縮小產品在中國和外國市場的價差。
　　周婷說：「過去，外國奢侈品零售商將中國市場當作印鈔機。他們忙著把店開到更多城市。但他們提供的顧客服務和購物體驗，遠遠比不上他們在歐洲的門店。現在他們不得不為此付出巨大代價。」
　　第一批奢侈品牌在上世紀90年代進入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店，目標客戶是外國商人、海外華人和政府官員。
　　2004年，中國政府放鬆對外國零售商的限制，過去依賴本地經銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴張到商場。
　　黃金時代在大約2009年的時候到來，富有的中國消費者開始把錢花在高端皮革產品和珠寶上，讓中國成為世界上增長最快的奢侈品市場。
　　受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭先恐後地開店。
　　環球諮詢公司貝恩策略顧問(Bain & Co)估計，2010年1到8月，15個奢侈品牌開了超過80家新的門店。
    　大品牌的高速擴張也受到商場數量增長的驅動。
　　地產代理戴德梁行/高緯環球中國的零售服務主管Kenith Kong說：「二三線城市的發展商通過提供非常靈活的租約，吸引大品牌進駐。」
　　報道稱，中國奢侈品市場的分水嶺出現在2013年。中國政府啟動大規模反腐行動，禁止政府官員收贈禮物。這些開銷過去是國內奢侈品消費的主要推動力。
　　最近，海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔憂。
　　中國消費者比過去更頻繁地出國旅行。現在，他們超過70%的奢侈品開銷會花在歐洲、北美、日本和其他價格更低、選擇更好、服務更加的國家。
　　這種需求甚至催生了「代購」，他們通過從外國購買產品，再賣給在國內的客戶賺錢。
　　這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業模式。
　　環球地產代理世邦魏理仕研究部主管Frank Chen說：「最近幾年，我們注意到，大型奢侈品店的比例有上升的趨勢。」
　　世邦魏理仕發現，2013年1月到2015年7月之間，在8個主要城市，四分之三的奢侈品店的重新裝修都是擴張工程。
　　該公司指，樓面面積超過800平方米的奢侈品店的比例，從2013年的18%，上升到2014的22%。
　　今年2月，路易威登在北京國貿的門店升級開業。 3000平方米的門店不僅提供各種定製服務，還有書店、藝術展廳和茶藝區。
　　7月31日，路易威登在杭州西湖岸邊開了一家門店，以從不斷增長的旅遊市場中分一杯羹。
　　在討論創新策略的還有古馳[微博](Gucci[微博])。該品牌在上海的iPAM商場開了一家餐廳1921 Gucci。
　　范思哲(Versace)在上海最昂貴的商場港匯開了一家咖啡館，巴寶莉的第一家美容院也開在這個商場里。
　　同時，愛馬仕、阿瑪尼、D&G預計都將在內地開餐廳和咖啡館，創造新的收入增長引擎。
　　世邦魏理仕的Frank Chen說：「這些策略創造以體驗消費為基礎的新的盈利模式，通過吸引更多購物者在它們的店裡逗留更久，還可以增加實體商品賣出去的機會。」
　　在減少實體店的同時，奢侈大牌也在擁抱電商。
　　今年10月，卡地亞[微博](Cartier[微博])的中國購物網上線了。一個月之前，蔻馳也暌違3年之後，重返天貓[微博]商城。
　　其他品牌，比如巴寶莉、豪雅表等，都在與本地電商巨頭合作，比如阿里巴巴[微博]的天貓，以及京東，以在官網之外提供其他網路銷售服務。
　　周婷說：「許多奢侈品牌都已經開始縮小商品在中國和其他市場的價差。」
　　「目的之一也是為了建立一個全面的全球定價體系，以及為他們將來的網路擴張做準備。」