投資人眼中的網際網路創業挑戰和投資選擇

2015年07月26日 07:58
來源：南方都市報



傅哲寬：啟賦資本創始人，達晨資本原合伙人

在傳統工業時代和農業時代，大家做事情都是基於實實在在的事物，機器、廠房、產品、市場和渠道，但是在網際網路時代不一定，因為所有的東西都不一定要自己做。一個簡單的例子，蘋果公司現在做的只有兩件事，一個是品牌，一個是產品設計，而生產、銷售等所有都是鏈接外部資源來做，或者外部關係來做，比如說生產是富士康來做，而且它所有的零配件、所有的技術也不是自己的，也是對外組合過來的，基於這個關係的鏈接能力顯得很重要。

移動網際網路改變時代

在傳統工業時代和農業時代，大家做事情都是基於實實在在的事物，機器、廠房、產品、市場和渠道，但是在網際網路時代不一定，因為所有的東西都不一定要自己做。一個簡單的例子，蘋果公司現在做的只有兩件事，一個是品牌，一個是產品設計，而生產、銷售等所有都是鏈接外部資源來做，或者外部關係來做，比如說生產是富士康來做，而且它所有的零配件、所有的技術也不是自己的，也是對外組合過來的，基於這個關係的鏈接能力顯得很重要。

網際網路時代講究的是長板理論，而傳統工業時代是木桶原理。所謂木桶原理，就是你這個企業就像是一個木桶一樣，木桶最短的板決定了可以盛多少水。但是在網際網路時代講究是長板，就是你將自己的優勢做到越長越好，短板就通過鏈接的方式，通過外包的方式完成。網際網路時代是信息充分對稱的時代，而且可以讓你在全世界跨時空整合資源，你可以通過網際網路迅速找到所有需要的資源，所以只需要做長板，這是鮮明的時代特徵。

網際網路世界的社群也非常重要，很多東西做得非常好，其實都是基於社群，比如說雷軍做的小米手機，他有他的米粉世界，有幾千萬米粉所以支撐了小米手機王國。比如羅振宇的邏輯思維，羅振宇做邏輯思維實際上就是做一個產品，建立了社群，然後通過社群做商業模式，大家都信任邏輯思維、信任羅振宇，所以願意購買他的產品。

過去工業時代只關注產品的功能，關注產品的性能，而到了網際網路時代，做任何產品，講究跟消費者之間的互動，強調體驗，你的產品要跟消費者之間有互動，他要有非常強的參與感或者體驗感，這就有情感的因素在裡面。

還有一個大的特徵，網際網路創業的人應該會有一個鮮明的感受，這個時代的特徵就是低毛利，甚至是零毛利時代，按照成本價進行銷售。那麼是怎麼賺錢呢？比如說小米做手機，不靠手機賺錢，但是靠其他的，比如說靠軟體，靠米優社區，在上面賣遊戲或者其他東西，是可以變現的。大家可能經常聽到一句話，羊毛出在豬身上，利潤可能不一定來自現在做的事情，而是其他的方式。而且不僅僅是在線上，線下也是如此，中國現在有很多教育培訓機構，培訓機構過去是靠培訓賺錢，但是現在靠培訓賺錢已經越來越難，培訓不賺錢，靠什麼賺錢呢？靠金融。它將學員匯聚在一起，學員對他們有很高的認同感、認知以後，就交給P2P，比如說我們這樣的私募股權投資、風投等，未來會產生非常大的效益。線下大家有這樣的思維，可能也是羊毛出在豬身上，本身做的事情不一定賺錢，但是要想好變現的方式。京東做電器貿易利潤非常低，它的利潤現在來自金融，70%的利潤來自金融，通過金融來賺錢。

工業時代有一年規劃、二年規劃、三年規劃，然後按照規劃做好預算、做好執行流程。但網際網路時代不能這樣了，因為變化太快，可能你只能看到三個月的時間，可能一兩個月變化都非常大。這個時代是充滿不確定的時代，是不可知的時代。面對不可知時代其實也是有辦法的，長期我不可預測和規劃，但是短期，很短的時間內我可以不斷通過市場的反饋，還是可以獲得短期的認知，然後不斷地優化自己，即使一點點有關未來的信息也是非常有價值的。我們要做好市場的反饋。設計微信的張小龍說，對網際網路產品來說，我們自己其實也不知道兩個月之後會發生什麼事，會變成什麼樣子，因為這兩個月我們的認知會發生很大很大的變化，所以我們不能拋開兩個月之後的認知而來規劃自己的產品。這就是張小龍對微信的看法，大家可以看到微信在不斷地升級和變化，但是這個變化很有可能是用戶自我創造帶來的，用戶在使用微信的過程中就會促進微信的發展，是一個自我生長的過程。

另外，企業過去都有一整套嚴格的科學管理體系，現在網際網路企業其實是可以自組織的，首先就是公司要扁平化，層級越少越好。現在韓都衣舍，是網際網路品牌，做了兩個實驗，按照傳統工業時代從設計開始到生產、銷售，整個鏈條這樣來做，公司就是這麼做的，另外又做了一個實驗，分三個組，每一個組都做全流程，自己開發產品，哪一個產品在市場跑出來重點進行扶持，根據市場反饋一個月不行的馬上砍掉，組織形狀發生了很大變化，不再是過去的全流程，而是小團隊作戰的方式，而且小團隊的創意是自己的，什麼款式、什麼顏色都是自己決定，能不能跑出來就是市場說了算，這就是自組織。

網際網路也進入共享經濟時代，大家體會最深的就是優步了，進入中國時間並不長，但是發展速度非常快，這就是典型的共享案例了。優步沒有自己的車，也沒有一個自己的司機，也沒有一個龐大的團隊，車和司機其實都是社會上共享的，比如說我是開凱美瑞的，我願意用我的業餘時間加盟優步，那我就可以下載它的客戶端，然後我就可以接單了。另外還有社交場合，我是一個投資人，我想找創業者，優步的這個司機是創業者，我就可以點他的車，然後在車上跟他聊一聊，這就是社交的場景了。通過網路，人類已經進入共享經濟時代。

網際網路創業的具體挑戰

中國處於非常好的時代，但是也是挑戰性特別大的時代，好的時代就是現在政府提出來大眾創業、萬眾創新，政府的支持特別大，現在像我們這樣的投資機構也是越來越多，兩三萬家，越來越容易拿到錢，民間的機構也越來越多。但是挑戰是做的人太多，年輕人創業我估計80%都是扎堆在網際網路中，而且每一個細分方向都有很多團隊在做，產品更新速度越來越快，你的公司如果沒有能力不斷刷新自己，很有可能就很快被時代淘汰掉。

具體的挑戰我在這裡給大家介紹幾個方面。首先就是在創業的時候創業方向的選擇，你要做哪一個方向、選哪一個市場來創業，這一點很重要，一旦你一開始選擇不對的話，你到後面就會非常被動。網際網路領域基本上已經形成了很多巨頭，B A G、360、58同城、滴滴、快的等等，我們要在巨頭林立的網際網路叢林里怎麼找自己的方向？一個朋友問我，做一個小眾市場有沒有機會？其實任何新興市場都是從小眾市場起來的，如果你做主流市場的話，直接跟大公司競爭，是非常難的事情。從硬碟的發展歷史來看，一開始大型計算機時代14英寸硬碟，計算機是從大型、小型、台式、攜帶型計算機，再到移動終端手機等等的過程，相應硬碟市場也是從大到小一直在演化。美國有一家公司，一開始也是做大的硬碟公司出來，大型計算機市場的硬碟，需要14英寸的硬碟。後來公司小團隊研發出來8英寸硬碟，容量不高，體積小，但是因為毛利不高，形成不了批量，當時主要是大型計算機，團隊就問老闆說我們現在開發出8英寸硬碟公司需要嗎，老闆就問銷售，銷售就問客戶IB M，你們需要不需要8英寸硬碟嗎，回答說不需要。銷售反饋給老闆，老闆就告訴這個團隊，團隊就自己出來了，專門做8英寸的硬碟，賣給做小型計算機的，後來，隨著小型計算機不斷發展，做8英寸硬碟的團隊慢慢做大，因為小型計算機市場也在擴大，所以它成為主流市場。

現實環境中創業小公司的選擇，67%都是選擇了成熟市場，因為這個市場可知、容量大、毛利高，但是小公司在這個市場創業的成功率特別低，只有6%。選擇新興市場或者是邊緣市場、小眾市場創業的公司只有33%，但是成功率非常高，有37%。

當今社會的商業主流是什麼呢？是打補丁還是換操作系統，如果我們做打補丁的事肯定很難發展起來，我們要做就做換操作系統的事，破壞性的創新，所謂顛覆式創新。

前一陣子我們投了一個天使項目「跟誰學」，陳向東是從新東方出來的，是新東方的執行總裁。他自己創業選擇了跟新東方完全不同的路，當時我們投他的時候，他就是要做網際網路的教育培訓平台，只做品牌不做內容，老師的收入百分之百屬老師，他不養老師、也不招生，所有的內容都是老師自己產生的，現在平台上有15萬老師、1萬家機構，每天的交易流水也過了300萬，所有的事情都是別人做，他只是做平台，這就是做不同的事。

挑戰之二就是破局點。你切入的產品一定是市場的剛性，一定是痛點，這個市場沒有被主流滿足，你要找到這個點開發產品，可能成功率就會大很多。比如說「寧遠科技」是我們做的天使項目，這個老闆是做醫療的傳統軟體，醫院感染系統，他想切入到網際網路移動醫療中去。因為他是從醫療體系出來的，他清楚自己不是做簡單的社區，而是要做老百姓最痛苦的事，這就是掛號。很多人都有這樣的體會，為了掛專家號凌晨四五點跑去排隊，這是很痛苦的事，確實也是看病的痛點。他和醫院合作，2012年開始做，一開始很難做，醫院很難接受這樣的產品，他就開發了醫院的自動排班系統，免費送給醫院使用，有了這個排班系統，醫生的上班時間就清楚了，然後我再將移動端的掛號和排班系統對接上，這樣就可以掛號了，因為在現場掛號也是用這個系統，移動端也是通過它來掛號。通過這樣的好產品切入到醫院，醫院慢慢開始使用，使用之後效率大大提高，然後通過案例說服更多的醫院。現在平台上有30多萬家醫院，使用它A PP的醫生都有五萬個。然後病人就上來了，病人就是會員，現在會員也突破了三千萬。

大家在做產品、在做破局點時一定要貼近用戶需求，一定要用產品去試，邊干邊試，只有試了才知道市場的溫度，才知道用戶到底喜歡怎樣的產品。比如說小米手機推出第一款時並不知道市場會有那麼大的接受度，能夠接受它的產品，它也是不斷的一代二代三代四代，快速地迭代。產品不是規劃出來的，大家不要閉門造車，產品本身是種出來的，產品本身就是生命體，不是規劃出來的，產品是演化出來的。

第三個大的挑戰就是執行力。一個細分行業有幾百家團隊在做，大家的商業模式幾乎都一樣，也沒有什麼技術門檻，靠的就是執行力，也就是你的網際網路運營能力，或者線下運營能力，這是網際網路創業非常大的挑戰。執行力已經成為創業團隊的核心能力，分為幾塊，一個是線上的運營能力，一個是線下的運營能力，還有就是社群運營能力。我們投了一家公司「考拉先生」，做的就社區O2O，他不是第一家做的，最早做的拿到一個億投資，因為線下運營能力不強很快就縮回去了。我們接手后，很快做了二千多個社區，而且很快將流量做起來了。線下運營能力就是讓用戶上來之後對你的產品形成高黏度，對你這個平台產生依賴性。

投資人是怎麼選擇投資的

投資就是投人，比如說我們投「跟誰學」，開始都沒有商業計劃書，當時就是三個人，一個是陳向東，另外兩個人是百度出來的，我們當時覺得這個團隊非常好，而且我覺得是我做了十幾年投資很少遇到的團隊，當時開價也很高，但我們還是投了，因為確確實實這個團隊非常好，陳向東本身的教育培訓行業的背景，他的經驗、他的資源，另外團隊也是複合型的，那兩個人也都是牛人，卻和陳向東處得很好，這也是我們為什麼要投的核心原因。當然我們也投草根團隊，投了不少，也是有一些選擇標準，在網際網路領域我們投的核心帶頭人不是技術大佬，而是產品經理。我們要投產品經理，只要有很強的產品設計能力。為什麼產品經理很重要，因為依據產品後面還可以開發出很多產品，這就是產品經理的優勢，能夠不斷地演化自己的產品。要有持續創新能力，這是快時代，沒有持續刷新自己的能力，很有可能就被市場淘汰掉。

另外就是情懷了，要有產業抱負，想做出一件大的事情，這種創業者我們是最喜歡的。我就投過了一個草根的，這個創業者我投的時候才25歲，北大讀了一年就輟學創業了，基本上也是白手起家，做網路遊戲加速，他做了一個網路遊戲的加速平台，遊戲玩家在這個平台上玩比廠商平台上玩，要快3-5倍，玩家的感受非常好。高端玩家付費，每個月給這個平台80塊錢。公司2012年就在排隊，排到今年上市，上市之後連續20個漲停板，也變成了中國A股最高價股，最高時接近300塊錢。所以不一定是高大上的團隊有機會，草根團隊也有機會，只要能夠做出好的產品，好的產品是成功最主要的因素。

另外我們選擇的公司也希望是指數式增長模式，而不是線性增長模式。網際網路創業一定是講究三個字：爆發力，你的爆發力強不強，如果爆發力不強投資人沒有興趣，爆發力強才有可能獲得投資人的青睞。當然所說的爆發力，不是說我今天投給你明天就爆發，可能也要經過慢熱的階段，然後到臨界點才能夠突發的指數式增長。

整理：南都評論記者余遠環