90后的消費中，處處是「我」

　　當以「我」為中心的客戶體驗驟然興起的時候，50后、60后是被震撼的，70后、80后是需要適應的，而90后是自然接納甚至本身就是其推動者。


　　最近的媒體上有兩大共同主題，如果放在一起，可能會導致中國問題觀察人士作出一種存在缺陷的預測。一個主題是，中國正從生產驅動型經濟轉向消費驅動型經濟。另一個主題是，中國消費者對奢侈品的無盡慾望。而根據「青年志」組織的《90后青年生活形態報告》中的市場研究，中國青年一代事實上並不像前輩那樣迷戀奢侈品。

　　當中國人海外狂購奢侈品成為世界新聞的同時，卻說逐漸成為中國消費主流的90后並不那麼迷戀奢侈品，看似有點荒誕，而事實可能確實如此。

　　在海外大出風頭，手上拎著十幾個奢侈品牌購物袋甚至熱衷於在奢侈品牌店門口拍照的主角是大媽。這些50后、60后們帶著飢餓與貧瘠的記憶，以及歷史遺留的文化缺陷，在物質豐裕的中老年時段，試圖用越來越多的物質消費裝點自己，標示清晰價碼分明的奢侈品，成為了最好的選擇。

　　而對於90后而言，尤其是出生在城市裡的他們，與改革開放后經歷過物質生活轉折期的80后不一樣，一出生已是不必為溫飽煩惱、物質相對充足的年代了，而進入青春期之前又迎來了網際網路大爆發。在市場經濟中成長起來的90后，和以吃苦為自豪的前輩們不同，消費，本就是他們不可分割的一部分。「在一個自由意志是一種令人覬覦的商品的社會中，消費主義有了一批忠實信徒」。然而，90后的消費，並不是盲目地以物質填充自己，而是注重品質生活帶來的安全感，與消費對個體帶來的精神體驗。

　　實現自我，成為了90后的主要追求，「我」這個詞，變得前所未有的重要。所以，當以「我」為中心的客戶體驗驟然興起的時候，50后、60后是被震撼的，70后、80后是需要適應的，而90后是自然接納甚至本身就是其推動者。在對個體化體驗的注重之下，單一價值的物質消費就很難滿足他們。例如，他們也會選擇奢侈品，只是追求的不是什麼品牌或價簽，而是什麼款式可以顯示自己的品位——— 被碩大LO GO鋪滿全身顯然有點掩蓋了「我」的存在。又如，個性化定製越來越受到重視，從衣物到家居都有著陡然崛起的C2B品牌，「我」越來越多地在物質消費中得到體現。

　　除了對物質消費要求精神體驗，90后對文化消費也有著越來越龐大的渴求。網際網路讓他們比前輩們有了太多接觸世界、了解世界進而實現自我的渠道，知識的快進式傳播與病毒式轉變形成了「后喻文化」。然而，決定著文化公共品供給的是和他們相差三四十年的50后、60后，無論是遊戲規則的設定還是其本身的價值追求，都註定了他們與90后之間的審美鴻溝。於是，高樓大廈隨處可見，劇院、展覽、書店不僅少，而且工具化、表演化的太多。文化公共品如此匱乏，以至於稍微有點情懷的書店就能爆紅，稍微有點新銳的設計師品牌就能被熱捧；「審丑」如此普遍，惡俗如《小蘋果》也能走紅。他們如此豐富，卻也如此貧乏。

　　在中國經濟高速拉升、市場經濟蓬勃發展而網際網路洶湧而來的二十多年裡，90后經歷了和前輩們太不相同的時代，他們的消費中處處是「我」。在90后逐漸成為主要消費群體的當下，抓住他們對實現自我以及文化消費的無限渴求，也許比琢磨奢侈品搶購狂潮更為重要。當然，任何研究都是相對滯后的，最老的90后已即將告別青年，這個社會依然沒有讀懂他們，而無所謂懂與不懂的00后已經跟上來了，要知道，他們中最年長的那一批已然15歲了。