何學功：狗日的規模----農業第一死穴

　　經常聽老農業和老糧食的人掛在口頭上的一句話：狗日的糧食！

　　如今我感慨的不是糧食，是規模，狗日的規模。

　　這些年，我遇到的最多的事情都是這樣的：何老師，我這裡（或發現）一個好東西，我要做，你看怎麼樣？

　　我最不懷疑的就是他們要做的確實是好東西。

　　你看吧：幾十公里長溝的陽坡薄皮核桃；500多畝山窩裡特殊風味的辣蒜；一個河灣的輕輕一磕就碎的多汁大梨；口感最佳的有半人高的土種哈密瓜；剛引進的畝產十幾噸的青貯牧草；剛剛認證完的特殊工藝特殊風味的地理標誌農產品；歷史悠久曾經是第一國茶的紅茶；具有獨特歷史文化的特色農產品等等、等等。

　　最擔心的是什麼呢？

　　1、農產品是小體量做不了大文章。

　　開始的時候，大家的努力很快達到回報，有熱烈響應瘋狂點贊的，有說眾里尋你真好苦，這點產品剛一出來，賣光了。這時候，誘惑就來了。要不要規模？百分之九十九的人要規模。你一噸哈密瓜能賣出1萬嗎？一噸散養豬肉能賣出10萬嗎？就是有人為你買單，你又能賣出多少噸？特色農業天生就是有一個規模限制。否則大家都去做沒什麼差異化的大田穀物了。因此可以說，特色產業，無規模不成方圓。當你增加規模的時候才會發現，你的感覺欺騙了你，投入的資金不夠或者勉強維持、客戶突然沒有預料的那麼多和那麼大的量、組織規模擴大帶來了無數看上去是小問題的影響效率的大隱患、甚至品質開始大面積的退化或者下降，諸如此類的問題都是規模帶來的。

　　教訓就是，小體量的東西先做精，做到極致，然後再衍生其他產品。做的牛逼，要有本錢。本錢是啥？專業技能。就你做的這個是大家才認可的，你就是一個合格工匠了。你做別的東西，大家才信你。

　　2、做規模有規律的。

　　三類人可以稱事。第一是有資格任性的人，用錢持續地砸；第二是有專業技能的人，用韌性持續地做；第三是運氣特別好的人，趕上了市場的爬坡時代，懵懵懂懂的進去，順風順水地做大了。很多人都是輸在錢不夠，痛失機會；或者輸在專業技能上，痛失市場。沒有規模，哪裡來的地位？

　　農業有一個規律：農產品，銷售上個100萬，呀呀學語階段，入門門檻低，基本上誰用心都可以做成；上千萬，有個能人即可；上億是一個關鍵的坎，看你有沒有培養人的能力，因為你可以代表自己發聲，終於可以參與或者組織行業活動；上百億以後，可以代錶行業發聲並且挑頭擔責任了；上千億，可以參與或組織全球行業活動了，這時候背上的可是更多的國家或者地區利益的東西。

　　3、農業就是農業，農產品加工出來的終端快消品是工業，差異就在農業的規模建立在品質基礎上，快消品的規模是建立在品牌基礎上的。

　　我一直強調農業沒有品牌，誰給農產品一定要做出來品牌來那是有錢燒的，路走歪了。什麼是品牌？特定的符號，特定內容在消費者那裡的無窮無盡的聯想。沒有特定的符號和特定的內容，你就是一個產品；如果沒有消費者的積極參與，你就是一個沒有任何意義的牌子；如果沒有人給你無無盡的聯想，那你的品牌也就沒有了增值空間，也沒有了衍生意義。

　　一村一品，是一村做好一個產品，不是讓你做品牌的！以前接待過很多地方政府的官員，我們要做品牌規劃，打造地方品牌。他們往往是想打造地域品牌，給產業打造知名度，給政府打造美譽度，他們的用意並非公司品牌或者商業品牌。而那些農業企業非常渴望打響知名度，帶出銷量，四處尋找高手，渴望得到指點和策劃，一夜出名。

　　每次遇到這類事情我都會想起一個親身經歷。1998年，我陪著來公司調研的於光軍先生去商場買點日用品，想買一副薄羊皮手套，在公司樓下商場里看了幾個檔口都不滿意，我隨口說了一句，算了，這裡沒啥好牌子，去品牌專賣店吧。老闆娘聽到了，極其惱火地對我們說：「我這手套有包裝，是名牌！」我和於先生先是相顧愕然，然後大笑，買了這個簡易紙板盒裡塑料袋套著的名牌手套了事。

　　這個事好笑嗎？不好笑。無數的農產品作做品牌，就是多了一個昂貴的「包裝」啊。還增加了包裝成本。高品質的原料和特殊的風味就是一個最好的買點，你需要的是推廣方式和方法，不是做了一個品牌策劃就成名牌產品暢銷海內外了。就算是你碰到了牛人，給你策劃好了這些，規模在哪裡？君不見，去年雙十一的鴨子，2015年怎麼發動全家趕工都發不完。你那麼貪，還不是一貪念成空啊。

　　今天，有多少農業企業就是這個老闆娘的思維呢？言下之意，我這東西就是好東西，你們為什麼不買我的？就應該買我的。市場真不是這樣的！我為什麼一定要吃五常大米？察隅和墨脫的西藏大米口感不好嗎？蛋白質比五常大米高多了！我為什麼一定要吃陝北小米？內蒙古敖漢旗的農家種黃金苗難道不是天下最好的熬粥食材嗎？我為什麼一定要吃昂貴的疆外大棚的反季節哈密瓜？難道你不知道除了新疆的應季陸生瓜才具備哈密瓜特有的香味嗎？

　　食材，替代性強。何況，食材本來就應該是全球資源配置的，我們的舌尖才會有豐富無比的美味享受。因此，你給不了消費者一定要消費你產品的理由。你只能給消費者一個慾望的信號，高手賣貨，絕不能像站街女郎一樣搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，裝作漫不經心的流露你的風韻吧。讓消費者抱著欣賞的態度心甘情願的掏錢，而不是被動的推銷。再看很多品牌的成就，無非是耍流氓的藝術行為而已。

　　今天，營銷的概念時代已經過去了；內容已經成為主流。隨著移動互聯的信息泛濫，內容也要岌岌可危。碎片化的閱讀，碎片化的瀏覽，碎片化的生活，一切都碎片化了。例如，原來用一個事件，一個人，帶出一個產品，這就是做內容，褚橙做到了。但是網易豬、京東米、柳桃、潘蘋果、大炮小米就沒有那麼多內容了，牽強了。農產品如果學不會用三加二，麻煩就大了。

　　線上三：如果你不會做一個奇妙的聲音、一個驚艷的畫面、一個動心的禮物就抓不住人；線下二：沒有一口難忘的味道就留不住錢，沒有一件接著一件讓人心癢的事就留不住人。

　　總結來說：農產品還是要回歸產品和服務本質，這個階段品牌就是一個大坑。當你做了工業化快消品以後，再去大作品牌吧。品牌是給農產品加工實現規模化生產配套的。

　　第三：規模帶出一個麻煩的產業問題，這才說規模是狗日的主因。

　　當年，中國大地掀起了農業產業化的新高潮。農業似乎找到了解決千家萬戶分散的農民和大市場大工業對接的靈丹妙藥，在政府強力推動下，全國只要和農戶沾邊的企業，好像一夜之間就都變成了公司加農戶的農業產業化龍頭企業。十一部委在農業部成立了聯合辦公室，發了前所未有的非常強有力的扶持文件。以此類推，各級政府照方抓藥，真的解決了很多編製問題。我當時也是參與其中的積極一份子。一直到2001年，一件事驚醒了我深入思考這個問題。1999年春節臨近，在我們公司辦公大樓門口，每天早晨都有一個中年婦女拎著一面銅鑼，堵門開打。然後，照例是110來勸人，員工訪客都走後門。這個中年婦女是一個村的婦聯主任，在政府和公司動員下，帶動村裡人和公司簽約養肉雞。一開始，賺了；後來，全賠了。賺的時候，公司、農戶、政府皆大歡喜。賠了，那就是一個家庭的災難。那時候的制度環境，沒保險，也沒有互助設計，更沒有農戶和上市公司之間的股份關係。公司加農戶，公司賠的是雞雛、飼料、疫苗和技術人員的工時，簽約農戶賠的是全部家產，這就產生了一個不對等。風險不對等，公司有承受風險能力，農戶沒有；價格不對等，公司有價格發現和議定能力，農戶沒有；尤其是，規模不對等，公司是一個純粹市場化並且受政府保護的大體量經濟實體，農戶是一個被動接受公司合約的個體經濟。這種規模體量對小農戶的傷害是制度性的，極其隱蔽的，非常好的掩蓋在公司為農戶表面上無微不至的7到門，8到門之類的周到服務上。但是，致命的一點就是公司賠錢，有政府補貼；公司賺錢，政府免稅，而農戶是享受不到的。這樣就導致公司規模越來越大，農戶個體經營越來越脆弱，公司加農戶演變成一個赤裸裸的產業化剝削體系。

　　因此，規模是誰的狂歡？工商企業的規模如果還是這樣公司加農戶，公司加合作社，那不過是濤聲依舊。在中國，農業產業化，與農戶和合作社如果沒有股份方面的合作那就是耍流氓。我們已經耍了30多年流氓，愣是把當年剛剛分田單幹，養得水靈靈的小姑娘一樣的農戶們，蹂躪成了拋荒、離鄉，不願意回到耕地上在城市裡討生活的老婆子。這是制度的過錯。

　　如果這規模不是農村內生的的組織形成，那這規模不要也罷！要他，他繼續耍流氓。有人跟我爭辯說，在中國，做農業企業最大的問題就是土地太分散，他要流轉過來，效率會馬上提高，成本會馬上降落下來。老兄啊，是不是你以為四川省農業必須圍著你一個公司轉啊？把四川省耕地全部流轉給你，你敢要嗎？看問題不能看表面現象，要看土地背後的深層次東西。土地，對國家意味著什麼？對農戶意味著什麼？到了你手裡，那又意味著什麼？很多農業企業老闆事業做大了，認為無所不能，諸多社會問題，政治問題在他眼裡，都成了他可以擺布的利益問題。這個世界，還有很多除了錢無法辦到的事情，因此，這叫社會，不是社會市場。

　　如果這規模是合作社和各種合作組織形成了一個有組織的群體，農村就有了社會希望，但是經濟希望還不夠。在人類歷史上，土地和金融是孿生兄弟。國際上無數大的保險公司、銀行、擔保公司、大型國際公司都是從農業合作社發展起來的。我們把互助金融和土地給用法律和制度分開了。金融養得越來越強，土地養得越來越肥，不過都是政府的，跟形式上持有土地承包權的農民沒一毛錢關係。今年，好像可以有了，是不是真有，我擦亮眼睛看著。

　　因此說，農業沒規模不成方圓，小體量做不了大文章。玩農產品，就別成天搞做大做強的中國夢；玩農產品加工的快消品，就應該天天想著規模。對農業有想法和做法的新農人，先做農夫，后做工匠。大型工商企業就別侮辱新農人這小鮮肉的詞兒了，少耍流氓，別惦記農民那點耕地和宅基地了。有能耐你和ABCD還有日本五大株式會社去PK，賺到農業金融的錢，才是高段位的棋手。不過，那可要金融的規模。