聚美優品：倒在IPO上市后的自我迷失（圖）

　　自打遞交了IPO申請之後，聚美優品就開始走起了背字，在各種流言蜚語的傾覆之下，股價連續3個月一路下探，目前收盤市值縮水達30%，創上市以來新低。

　

　

　
  　沉寂了數月之久，陳歐近日宣布重出網際網路江湖，再次回歸到公眾視線當中，與先前的一身榮耀形成鮮明對比的，是籠罩在陳歐身上的一層寒霜，自打遞交了IPO申請之後，聚美優品就開始走起了背字，在各種流言蜚語的傾覆之下，股價連續3個月一路下探，目前收盤市值縮水達30%，創上市以來新低。

　　這邊頹勢已然成形，那邊又傳來捷報，市值強勁反彈超過7%，不免讓人遐想，陳歐的復出預示著一出王者歸來的戲碼似乎就要上演，明主賢臣歸來，重拾搖搖欲墜的社稷江山，帶領子民東山再起，贏得一個大團圓結局。畫面看起來很美，迎接聚美優品的卻不一定是這個結局，縱然領袖的回歸給股價帶來了信心，但聚美想要重振網際網路江湖，前方依舊是路途漫漫。

　　樹大招風，倒在上市后的臨門一腳

　　論網際網路浪潮下的後起之秀，聚美優品應該算一個，短短四年的創業歷程，聚美一路小跑，快速登上了美股的舞台，在5月16日的收盤當天，聚美優品市值達到出人意料的34.33億美元。在此前並不太被各界看好情況下，聚美優品給國外投資人講述了」一個中國的美麗事業」並最終打動了他們的心。

　　但業內仍有很多人從未消散對聚美的懷疑，他們在上市當天還頻繁拋出對聚美「賣假貨、水貨也能上市」的質問。上市成功之後，聚美及陳歐本人所招來的質疑之風就更大了，人們恨不得拿著放大鏡去找問題，生怕從這家網際網路新貴身上找不出漏洞。沒過多久，這小辮子還真被他們給揪到了。

　　6月10日，那篇赫赫有名的「我為自己代言的C公子」粉墨登場了。作者以當事人的姿態將陳歐涉嫌虛構「創業門」的故事講述出來。文章一經傳播便在網際網路中發酵放大，對陳歐的質疑之聲把剛剛從華爾街凱旋的新貴推上了風口浪尖。聚美的CTO劉輝在幾天後通過媒體渠道發文，他以陳歐創業經歷共同參與者的身份反駁「黑文」中的種種，但由於發文時間較晚而且沒有主動利用大量公關渠道，被人們記在心中的仍然只是那個「C先生」。

　　錯失在第一時間回擊的最佳時機，是聚美當時在公關方面犯下的大錯。據悉，陳歐對於公關隊伍的建設一直比較疏忽，至上市前夕他們的公關團隊竟然總共都才有5個人。遭遇嚴重的公關危機，成熟的網際網路企業反應速度一般都以小時甚至分鐘來計算，可聚美卻過了N個24小時才拿出對策。失去的時間對於聚美來說是十分昂貴的代價，聚美的股價6月10日起從30.7美元高位一路下挫，狂跌十天後僅為23美元，市值損失高達11億美元!

　　被「黑文」之妖風颳走了11億，聚美為自己的「圖樣圖森破」付出了慘痛的代價。更為危險的是，聚美和「假貨、水貨」的關係仍然沒有撇清，「聚美優品上市后業務會變得透明，可以建立起消費者的信任」這些上市前信誓旦旦的許諾尚未兌現。

　　利潤當道，聚美何以走上「不歸路」

　　正當聚美對於旗下「假貨、水貨」的問題還有些曖昧不清的時候，供貨商祥鵬恆業的售假事件在7月28日被廣大媒體曝光。聚美公關團隊的反應速度終於快了起來，當天下午就在騰訊科技上發布聲明稱已關閉「禕鵬恆業」的店鋪，並將所有第三方供貨的商品撤下並停止銷售，同時消費者對於已購商品可以無條件退貨。

　　選擇第三方渠道要背著「售假」風險同時毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因為靠低價折扣賣二三線品牌的產品毛利率更低，聚美去年的毛利率為 24.5%;線下的零售商，莎莎的毛利率可達到約50%，而那些國際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實聚美很想從正規渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨 (只有正規渠道出來的才是真的正品)，但這幾乎不可能，所以……

　　為什麼聚美沒法從正規渠道拿到大牌化妝品的貨呢?我們首先得把視角放到化妝品行業來。在化妝品業，主要的交易都發生在各種渠道經銷中。對於上海家化這樣的本土企業，也許省級經銷商一年的走貨量，就可以抵得上聚美一年的銷售額;對於國際大牌而言，聚美能帶來的走貨量更加九牛一毛。所以，對於上規模的化妝品企業，聚美在客戶優先順序中是非常靠後的，換句話說就是聚美的這點銷售量，根本不被業內大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無機會爭取到低於高級經銷商的折扣。

　　反過來，聚美這樣的電商型交易態勢殺氣騰騰，其實已經給線下交易造成了無比的壓力。而化妝品又屬於快消類商品，銷售渠道是企業的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應該被化妝品廠商們重視才對，可為什麼那些他們卻仍然不將重心放在如火如荼的電商上呢?

　　首先，化妝品的銷售渠道體量太大了。完成這個巨量需要眾多經銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購買，往往有成百上千人的參與，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購買過程需要大量情感交流和實際試用。這就決定一定要有實體店和貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試並與聚美等平台合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌組成的，對任何一個單獨的品牌聚美能提供的銷量還是太少。

　　所以，無論是從必要性還是可能性上來說，聚美都不是大牌廠商必需的選擇。聚美往往只能從上游渠道拿到少量的貨源，而下游渠道價格太高有貨可拿也無法形成價格優勢。所以，聚美獨家代理品牌只佔15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產品當然就主要靠第三方供貨。我們曾經在聚美上看到的三折的雅詩蘭黛們，自然都是類似祥鵬恆業這樣的情況。這些供貨商是定時炸彈般的存在，雖然聚美不希望他們爆炸，在努力想從正規渠道拿到更多的低價貨源，但不希望發生的事情最終還是發生了，從根上說這是註定的。

　　王者歸來，真的可以挽回頹勢?

　　聚美在祥鵬恆業事件后迅速採取了全面自營的對策以杜絕類似事件再有發生，可聚美做出的這些努力，完全不被股票市場買單。聚美的股價在8月15日達到最高值37.99美元后，一路直泄千里狂跌了近4個月，昨日小幅反彈后以17.7美元收盤。在這100多天的時間裡，他們損失的市值高達28.8億美元，這比他們現在的市值還要多!

　　雖然有人指出這其實是聚美因為此前股價被高估的自然縮水，同時也與中概股的整體表現相關。但小內經過深入了解，發現聚美在解禁后沒有遇到股東大量拋售股票的情況，所以「連跌100天」這樣的情況應該全完是二級市場的散戶和機構導致市場行為。由於化妝品是敏感品類，相比其他商品，消費者更加在意質量、授權等方面的問題，化妝品電商更容易陷入相關的輿論漩渦。祥鵬恆業事件的發生，對於聚美的品牌形象以及在股民的信心都造成了極大影響，股價受挫也就順理成章。

　　說了這麼多，我們可以發現陳歐的確從風口浪尖消失了很久，兩次重大的危機他本人都待在幕後幾乎沒有直接露面，甚至這大半年我們也很少聽到他的聲音。眼看著聚美的股價一路下滑至逼近發行價，陳歐終於坐不住了——宣布重歸江湖。

　　可陳歐如今要面對的，除了聚美股價低迷以外，還有營收兩個月環比零增長，毛利率環比下降，運營利潤同比環比均在下降的不佳局面。雖然，聚美優品前段時間順應「海淘」的潮流開啟了保稅區跨境電商業務，但目前還屬於初步籌備期間，短期內無法貢獻顯著業績。聚美作為一家不到5歲的網際網路企業，似乎已經遇到了成長的瓶頸。在業內這雖然不是反常情況，但對於想長久進行「美麗事業」的聚美而言這恐怕不妙。

　　從IPO上市后，落在陳歐肩上的是一個更為龐大的聚美優品，接下來要走的也是一段更為艱難的路，筆者寧願相信聚美優品具備涅槃重生的實力，但競爭慘烈的網際網路行業可不是什麼空談情懷的地方，作為一家上市公司，聚美如果不能切實招數來扭轉頹勢，最後的命運只有敗退。