小米與黃牛是戰爭還是炒作？(圖)

　　最近，小米粉絲們的心情恐怕不太好，這是因為網上有一篇文章《一個小米黃牛發家自述：三年賺千萬》，通過一位化名為「老婁」的小米在華南區域的主要「黃牛」，描述了如何在線下分銷小米手機的情況。

　　如果筆者沒有理解錯的話，這篇文章對小米粉絲最大的傷害，就是這位「老婁」引用他的一級上線的說法，當小米手機每周二搞閃購的時候，「每次說幾分鐘線上銷售10萬台，基本上都是一萬多不到兩萬台不等，剩下的大幾萬台都是通過我們線下渠道放出去的。」試想，當眾多小米粉絲們不停地點擊著滑鼠，眼巴巴地盼望搶到一台小米手機的同時，大量的小米手機卻通過線下的黃牛們流失走了，是可忍孰不可忍！

　　不過，這是真的嗎？光小米解釋沒用，還得通過第三方的數據來檢驗。前兩天，小米show出了今年第二季度的快遞單。目前，小米手機主要是通過順豐、如風達和郵政EMS三家配送，三家在今年第二季度一共發出了1031萬單的小米手機。而前不久小米聯合創始人黎萬強透露，小米手機在今年二季度的出貨量約為1600萬台，其中線上渠道出貨量是1119萬台。

　　如果我們把這個1119萬台除以1031萬單，得出每單小米手機的平均銷售是1.08台。從這個數據來看，倒是跟消費者平常的購買習慣相符。消費者通過電商買手機，一般一次只買一台。

　　此外，筆者還拿到了第三方賽諾的研究報告。業內人士都知道，賽諾是國內最知名的手機研究機構，每個月出一份國內手機市場的報告。不過，賽諾只統計線下而不計算線上的銷量，這也給筆者的分析提供了一個對照的好機會。

　　筆者根據報告算出小米手機今年第二季度的線下銷量大概是550萬台。而根據黎萬強的說法，第二季度小米手機的線下銷量是481萬台。也就是說，同樣是第二季度的線下銷量，賽諾版比小米版要多賣了70萬台。

　　這個70萬台是怎麼多出來的呢？筆者認為，很大程度上應該歸功於黃牛，他們在網上搶購之後，直接將小米手機倒騰到了線下的門店，也就是俗話所說的 「串貨」。那麼，小米手機的「串貨」比例是多少呢？把70萬台除以1119萬台的線上出貨量，得出「串貨率」大概是6%。而如果按照爆料文章中所說的那樣，這個「串貨率」恐怕得高達80%了。從「串貨率」的巨大差距來看，恐怕不存在黃牛與小米官方大規模串通並大量從小米直接進貨的情況。

　　很多朋友又會問了，那為什麼線上老是搶不到，線下到處都能買到呢？筆者覺得，不管小米手機把什麼爆點、粉絲、參與感吹得天花亂墜，本質上還是主打性價比，把消費者預期需要2499元的手機賣到了1999元，當然會供不應求了。

　　另一方面，小米手機的主力消費者群還是屌絲和屌絲+，他們對價格非常敏感，用經濟學術語來說，就是價格彈性非常大。因此，當他們看到實體門店中2300元的小米、1200元的紅米，就不會再愛了。因此，線下有很多門店都賣小米手機，卻沒有那麼火爆，原因很簡單，價格使然。

　　而一旦有了這個巨大的價差，就會有黃牛活動其中，沒辦法，這是經濟規律決定的。我們知道，黃牛是短缺經濟的產物，只要某個產品出現短缺，黃牛就不可能消失。我們去看汪峰的演唱會或者NBA中國賽，照樣會在場外發現很多的黃牛，而蘋果每次發新品都會招來大批的黃牛。

　　前面說了，小米應該不太可能與黃牛串通。不過客觀上來說，黃牛的存在對於小米並不都是壞事。

　　有了大量的黃牛，確實能夠強化小米手機供不應求的感覺，一方面給買到了小米手機的消費者一種幸福感和滿足感，促進他們轉化為小米粉絲，另一方面也促使還沒有買到的消費者想盡辦法去購買。在小米手機發布的最初兩年，這種感覺其實還是挺有必要的。

　　黃牛的存在還有一個看不見的好處。其實，手機品牌之間的戰爭，很大程度上是資金鏈的競爭。如果單純從定價的角度，我們會覺得1999元的小米手機既跟iPhone和三星那些三四千元的手機沒有競爭，也跟那些1000元的國產手機沒有競爭。

　　但是，如果我們從資金鏈的角度，所有的手機品牌都在競爭，因為手機市場的總體資金額是基本穩定的，如果這些資金去運作了小米，就沒有更多的資金去運作別的品牌了。如果像爆料文中老婁所說的那樣，有幾十萬的黃牛都投入到倒騰小米的行列，那麼他們投入其中的巨大資金量也是對小米有利的。

　　不過，如果我們站在現在這個時點，就會發現黃牛正在給小米帶來巨大的傷害。原因很簡單，很多消費者想買小米手機，結果在網上搶不到，去線下門店買，原來1999元的手機變成了2300元，平白無故多花了301塊，他們不會去怪黃牛，而會將氣撒在小米身上。

　　

　
  　當這些不滿的消費者向自己身邊的朋友抱怨，當他們到論壇、微博、微信上吐槽的時候，小米的品牌形象就會受到很大的影響。

　　去年年底的時候，筆者曾經寫過一篇文章《小米，該跟閃購說再見了》，提到了這種閃購模式的不可持續，因為它會對消費者體驗產生巨大的傷害。

　　怎麼化解這個難題？恐怕得線上線下雙管齊下。在筆者看來，既然小米手機今年至少能夠賣出6000萬台並進入國內手機市場的前三名，能夠包下廊坊富士康的幾十條生產線，小米手機就不應該出現長期的短缺問題。

　　事實上，筆者發現，曾經火爆的紅米Note/紅米1S 4G版這些產品已經實現了免預約購買，只有小米4和小米手環等產品仍然實行閃購模式。筆者建議小米儘快將這些產品也實行免預約購買，如果由於產能爬坡的問題暫時還不能實現的話，也要儘快廢除閃購模式，採用消費者體驗更好的預約排隊購買模式，並且每天公布手機發貨量和預計到貨時間，讓訂購小米手機的消費者安心。

　　實際上，當年小米1發布的時候就是採用的這種購買模式。

　　而對於線下市場來說，必須讓線下的產品與線上的產品有足夠的差異。例如從運營商渠道出貨的那30%的小米手機，能不能嚴格地與資費套餐捆綁起來，不允許賣裸機？其實捆綁起來賣也符合運營商的利益，他們是賣資費套餐的，又不是賣手機的。不過，由於很多運營商也是通過國包商走貨，控制起來難度恐怕太大。

　　既然如此，小米能不能幹脆從自己著手，為運營商定製一款完全差異化的手機，甚至啟用一個全新的子品牌比如「大米」或者「黑米」。這樣的話，產品就不一樣，品牌又不一樣，就算價格有差異，消費者也不會抱怨了。

　　有朋友會說，如果仍然出現大量從線上到線下的串貨怎麼辦？實際上，串貨是價差造成的。如果小米開足馬力，同時提高線上和線下的出貨量，價差就會消失。而一旦沒了價差，也就沒有串貨的動力了。

　　既然可行，為什麼小米卻遲遲未動呢？恐怕還是由於成功者的詛咒，任何一家公司一旦成功，就會陷入過去成功的經驗中而不能自拔。在小米人自己的眼中，小米仍然是一個發燒友品牌，有逼格的小眾品牌。

　　而實際上，隨著紅米的大批量出貨，小米已經成為一個大眾品牌，連老人和民工都在使用的品牌。去年全年，小米手機（含紅米系列）的平均單價是1690元，而到了今年上半年，小米手機（含紅米系列）的平均單價已經拉低到了1264元。

　　到了現在這個階段，小米是否還要採取保持粉絲活躍度的閃購模式，是否還要強調手機的發燒特性，是否還要完全專註於線上，都是需要思考的問題。

　　以上觀點均是紙上談兵，歡迎各位懂手機行業的大俠與筆者交流！

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