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行業大戰:康師傅與統一,不惜自殘遏制對手!

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neverKILL 發表於 2014-6-8 15:30 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
本帖最後由 neverKILL 於 2014-6-8 15:34 編輯

  一場「零和遊戲」,令兩個大佬之爭愈演愈烈。

  先是統一董事長羅智先以「那位同學」暗指康師傅,提出批評;隨後引來康師傅董事長魏應州「老二不聽話」的反擊——兩位掌門人的公開喊話,讓外界猜測新一輪的「康統大戰」可能隨時引爆。

  近幾年來,康師傅、統一兩家企業之間的戰火蔓延到了各個領域,以至於如果哪一年沒有聽到康統開戰的消息,市場上都會覺得少點什麼。

  到底是什麼原因令這兩家同根於台灣的企業纏鬥不息?《中國經營報》記者採訪發現,同質化競爭使得兩家企業不得不時刻緊盯對方的營銷招數貼身肉搏,甚至以相互揭短的手法、爭相壓價的「自殘」行為無所不用其極,儘管康統雙方都指出如此的行業內耗會對自身利潤產生影響,但是日益堆積的「新仇舊恨」使這兩家同樣以速食麵為主業的企業在你死我活的較量中勢同水火。

  大佬「隔空」大打口水戰

  據香港媒體報道,在5月20日剛剛結束的康師傅業績說明會上,魏應州突然喊話「老二不聽話」,所以要趁他們現時最脆弱的時候繼續出擊,「要打到他們叫我們做『大佬』為止」。

  魏應州表示,不會在老壇和滷肉系列速食麵中停止送火腿腸的推廣活動,直到市場佔有率達到70%。

  此話一出,業界嗅出了濃濃的火藥味。

  康師傅新聞發言人陳功儒向記者解釋稱,魏應州的本意是講,行業里兩個競爭品牌的捉對拼殺,如果兩家企業的市場佔比為60:40,後者不會服輸,因為他只要增長10個點,雙方就會持平了,他就會想一些偏激的手法來拿到市場份額。如果雙方佔比是70:30的話,那他就會認識到雙方的差距。

  儘管陳功儒指出魏應州的「口出不遜」是「媒體的過度解讀」,但即便是他的解釋之詞,也難掩康師傅市場老大的「霸氣」。而魏應州的喊話,也被認為是對羅智先早前叫板康師傅的一個回應。

  據了解,2014年4月1日,統一在台灣舉行2013年財報說明會,羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度,多次以「那位同學」暗指康師傅,提出批評。他說,「那位同學」火氣還是很大,緊盯統一,雖然預期2014年「同學」會戰得更凶,但統一絕對「挺得住」。

  羅智先指出,大陸的速食麵市場殺價競爭嚴重,應由有能力的領導廠商出來改變產業結構,統一不是,也無力改變,但「那位同學」似乎不顧產業結構,只關心統一的行動——其中對康師傅的不滿溢於言表。

  兩位「大佬」的針鋒相對已經不是一朝一夕的事情,而當下的最新版本則源於雙方已經持續的火腿腸大戰,2012年,統一率先推出購面送火腿腸的推廣活動,以 「統一來一桶老壇酸菜牛肉麵,火腿腸在裡面,40%的中獎率」來吸引消費者;而後康師傅立即跟進,並加大力度,桶桶都送火腿腸,倒逼統一改變抽獎式贈送方式,同樣桶桶「有獎」。

  「送火腿腸是從統一開始的,從競爭的角度來講,你要積極進取,我也要妥善防守,從防守的角度講,我屬於被迫跟進,而且作為後發品牌,想把這個市場固守住,當然下手就會重一點,桶桶都要送。」在陳功儒看來,康師傅此舉似乎是被動應戰。

  不惜「自殘」遏制對手

  到目前為止,雙方的「火腿腸大戰」並沒有偃旗息鼓的跡象。記者走訪商超發現,康師傅酸菜系列的桶裝牛肉麵和仔雞面,及鹵香牛肉麵等均有火腿腸贈送;統一除了老壇酸菜牛肉麵外,紅燒牛肉麵也有火腿腸贈送。

  而對雙方而言,這種不計代價的促銷必然會累及企業利潤。

  據市場人士估算,一根火腿腸的成本約為0.3元,約佔售價的7%,也就是說,這種推廣方式7%的利潤拱手讓與了火腿腸廠家。而此前有行業從業人士告訴記者,桶裝面的利潤在20%左右。也就是說,贈送火腿腸的活動,會佔去廠家超過三分之一的利潤,很容易導致企業業績的縮水。

  「持續送火腿腸的行為會增加企業的成本壓力,其實是一種自殘的行為,統一2013年的業績不是十分理想,康師傅方面應該也受到了影響,產品毛利率下降了。」統一相關工作人員坦陳。

  財務數據也證實了這一點,統一速食麵業務2013年上半年營收增長10.4%,凈利潤卻虧損6031萬元;與之對比,康師傅的速食麵業務全年凈利潤為3.37億美元,上漲了4.14%,但該業務的毛利率卻同比下降0.76%至29.24%。

  產生大幅虧損的統一恐怕早已無心戀戰,2013年9月份,統一方面對外表示,該公司將會重新關注產品質量,減少宣傳開支,亦會減少杯麵內的香腸含量,被外界解讀為向康師傅「放風」,發出停戰信息;而康師傅方面則並未接招,並表示「康師傅不會因為統一放出一個未知的風聲便改變自己的戰略,我們還將繼續加大蛋粒、肉粒的量並保持不漲價的『料豐』競爭策略。」

  面對康師傅的強硬表態,統一當前能做的或許就是硬著頭皮繼續火拚。記者致電統一內部多位工作人員,對方都表示,已看到相關報道,公司目前沒有任何回復,市場層面也仍正常運行,沒有新的舉措。

  而在康師傅看來,悶聲不響的「統一」暗地裡依然戰鬥力頑強,陳功儒向記者表示,「統一方面說是要減少在速食麵里贈送火腿腸,但是並沒有放棄,我們發現他們在新推的紅燒牛肉麵里放入了火腿腸,以這種策略來對付康師傅的王牌產品紅燒牛肉麵。」

  同時,他也承認,送火腿腸的手段無異於飲鴆止渴,但是在搶得市場空間和應對行業競爭的形勢下,也只能忍受部分利潤的流失。

  康師傅的強勢應對也預示著這場戰役或許並不會止步於「口水戰」。有營銷行業人士指出,從康統以往的鬥爭手段來看,2014年的速食麵市場可能還會比較熱鬧,雙方肯定不會僅僅停留在促銷層面,還有可能會延伸到渠道、品牌等各個領域。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,從當前情況來看,除了繼續以送火腿腸的形式打價格戰外,還會在終端控制方面發力。

  而從歷史來看,雙方的競爭路數似乎無所不用,在2012年雙方市場爭奪的關鍵期,先是有傳聞稱康師傅買斷終端,推行「排統計劃」,封殺統一老壇酸菜牛肉麵,導致對方損失慘重;隨後,一股「康師傅已被日資收購」「抵制康師傅」的呼聲,隨著「釣魚島事件」的升溫及國內反日情緒的高漲在網路上熱傳;緊接著,國內多地又出現散發「愛國傳單」號召抵制統一的行為,傳單內容為:「統一企業是日企,大發國難財,大家要一起抵制。」

  而在《中國經營報》當時的採訪過程中,雙方均提供了相關的證據,證明背後系對手在惡意中傷,儘管最終事件真相進入羅生門,但是兩家企業的關係卻愈發劍拔弩張。

  由於不牽扯任何日資背景,「日資門」對統一影響有限;而確有日資企業參股的康師傅則受事件影響嚴重,當季營收和凈利均出現嚴重的下滑。魏應州則多次在公開場合痛罵對手用「下三濫的手法」搶市場,稱駙馬爺(羅智先,因其為統一創始人高清願的女婿,故有此稱)太狠。

  有知情人士告訴記者,正是因為懷疑統一策劃「日資門」事件打擊康師傅,所以魏應州下令全面「追殺」統一,不僅要把統一的老壇酸菜面給「打死」,康師傅母公司頂新集團還要超越統一集團。所以,康師傅方面的火腿腸大戰一定要進行到統一扛不住。

  「董事長不是說要打倒統一,只是說站在一個行業健康發展的角度,市場第二位一定要認清自己的位置,不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去搶市場。」陳功儒說。

  同質化競爭演變為「生死較量」

  自上個世紀90年代進軍大陸市場以來,康師傅和統一這對來自台灣的冤家已經纏鬥了十年有餘。外人也許無法理解,兩家同樣根起於台灣的企業,為何會有如此深仇大恨。

  其實,魏氏四兄弟開始創業之時,統一已經是台灣家喻戶曉的食品老大。但是早幾年進入大陸市場的康師傅佔盡先機,使得統一一直充當著「小弟」的角色。

  所以,早些年魏應州根本沒把統一看在眼裡。2009年康師傅在台北上市前,魏應州曾對外表示,做生意40多年,沒有找到比速食麵更好做的生意,因為全球食品龍頭雀巢食品並不會做紅燒牛肉麵,只要把日清和華隆食品幹掉就好了。「要怎麼當老大?只要讓老二離你愈遠,你就是絕對的老大。」魏應州直言。

  然而,話出不久,統一押寶的老壇酸菜牛肉麵就在當年翻身,不僅使其速食麵業務扭轉多年虧損的局面,還實現了單一產品在五年時間裡,從1.2億元狂翻40倍達到50億元的年營收成績。

  統一就這樣突如其來地成為康師傅的勁敵。

  缺乏心理準備的康師傅於2010年前後推出陳壇酸菜牛肉麵,布局酸菜口味市場,酸菜面在2011年一躍成為僅次於紅燒牛肉麵的第二大品類;而產品的高度同質化,讓康師傅統一都將對方視為最大的競爭對手,戰火不斷。

  這樣的對抗局面隨著市場的日益飽和而更加緊張,中投顧問食品行業研究員向健軍告訴記者,近年來國內速食麵產業增速確實在放緩,企業難以從行業空間增速中獲得發展,只能通過擠占其他企業市場以獲得發展。康師傅和統一作為行業內龍頭企業,相互間爭鬥勢必更加激烈。

  根據中商情報網產業研究院提供的數據,速食麵2013年的市場規模為859.97億元,同比增長僅3.48%,2012年的增長率為4.1%,而在之前,這個市場的增長率高達10%。

  不僅如此,還有行業從業者告訴記者,由於成本的不斷上漲,速食麵單品的凈利潤一直在下行,行業低利潤已經是從業者的共識。這樣,企業只能通過提高規模和市場佔有率來實現盈利的最大化。

  而嚴重的同質化使得康統之間的競爭成為你死我活的較量,有行業諮詢師告訴記者,過度競爭大多發生在行業發展尚未成熟,企業座次還不穩定;且行業市場本身就是紅海,因市場空間有限,只能靠「此長彼消」從競爭對手手中爭搶份額;再有就是行業內並沒有獨一無二的核心技術,競爭最為直接。

  國內很多消費品行業都經歷過這種競爭階段。幾年前,乳業巨頭蒙牛和伊利之間的黑公關事件,至今令人唏噓。而啤酒行業的終端買斷,甚至貼身肉搏、直接巷戰也曾多次上演。

  但這種「損人不利己」的競爭到底能持續多久?有業內人士對媒體表示,消費者最關心的不是誰會成為老大,而是誰能提供更加優秀和安全的產品。「麥當勞和肯德基也有競爭,但他們競爭的焦點在於新口味和新產品,而不是誰打服誰。」

  但被同質化裹挾著的康師傅和統一似乎還難以脫身,據記者了解,雙方都在進行相關的嘗試,比如統一專門成立「新品委員會」,由企劃、研發、食品安全、事業部等部門的成員組成,負責尋找、研發新口味,並對新口味進行評測。康師傅方面也有一個由20多人組成的團隊,其中多位「專員」常駐康師傅在內地下設的7家分公司中,負責尋找有特色的地方口味。

  但是一位市場人士指出,多年來兩家企業雖然在差異領域均有嘗試和涉獵,但是並未扭轉旗下主要業績來源為速食麵和茶飲的現狀。只不過茶飲料仍有巨大的市場潛力,雙方競爭尚未到白熱化程度;而速食麵市場成為雙方競爭最為膠著的板塊。

  更何況,新仇舊恨交織中的康師傅和統一,能否真如雙方所言「為了行業大局」而放棄個人恩怨?至少目前看來,休戰還言之尚早。
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