2013年產業回顧之日化篇：進退華爾

嘭嚓嚓，嘭嚓嚓...遠處的華爾茲音樂越來越大聲，隨著鏡頭拉近再拉近，注意看了各位觀眾盆友們！終於，有後排的看客看清了2013年熱鬧的日化行業到底在幹些什麼——原來，是一個髮型鋥亮、衣著囂艷的外國男舞者保持距離地摟著一個略顯土氣但認真數著腳步的中國女舞者。一圈，兩圈...兩人不停轉著圈跳著你三步、我三步的華爾茲。
 
幾圈下來，原本僵硬膽怯的女舞者開始熟悉舞步、希望主導舞伴了。這對於一直主導的男dancer來說簡直奇恥大辱，哪有女dancer說了算的時候。拉個特寫可以看到，男dancer臉色雖然變得有點僵硬，後背有點汗濕，髮型有點凌亂，但不忘心裡默念：這東西本來就是舶來品，我比她熟，我要hold住！
 
繼續轉圈，不停轉圈。
 
2013年的日化行業，以歐萊雅、寶潔、聯合利華、資生堂等前五大跨國日化公司為代表的外資軍團遇到了進入中國以來最大範圍的一次感冒。全球裁員、業績大倒車、品牌失利退出等問題似雪球般一個個急速向他們襲來。
 
在市場充分競爭的環境下，日化行業的市場份額進退幾乎是一個絕佳的零和博弈案例。可以說，洋品牌的花容失色正是來自於他們一直看不上眼的那些本土品牌的逆襲。

上海家化的護膚品引起了歐萊雅的警惕，立白、藍月亮的洗滌用品讓寶潔如坐針氈，漸趨飽和的一二線市場外，廣闊的三四線農村市場購買力強勁，而一直沒有放下身段的外資品牌還在進退維谷之中。
 
「我也許土，但我現在也留過洋了。也許比你出道晚，可我鄉里鄉親的路子比你多。」曾經被鄙為土妞的本土日化企業心裡也許揍是這麼想滴。
 
隸屬於輕工業之下的日化行業，真正的市場化來得遠早於其他消費行業。在這場市場戰中，歐萊雅、寶潔這樣的外資巨頭，既是本土品牌的攔路虎也是他們最初的啟蒙老師。
 
不過，這已經是20多年前的老黃曆了。至少如今的外資軍團管理層再也不敢掉以輕心。
 
正當去年下半年歐萊雅宣布收購美即面膜的時候，所有人都在沒有太驚訝。小護士、羽西之後，這家全球最大的化妝品集團多收一個細分領域的大公司實屬正常。
 
然而，僅僅過了幾個月，歐萊雅營收重鎮的大眾護膚品板塊卻突然放出重磅炸彈，宣布停止卡尼爾在中國內地的全部銷售。歐萊雅中國對外的統一口徑解釋為品牌策略變陣，為美寶蓮、巴黎歐萊雅兩大品牌讓路。但這一僅針對內地市場的品牌調整，顯然與中國大眾化妝品市場的風雲變天有著密切的關聯。
 
這不，儘管歐萊雅方面苦口婆心的向媒體強調，不要將此事與當月另一家美妝品牌露華濃退出中國進行過度YY，幾乎所有業內的聲音還是將二者的先後退出視為本土品牌與外資品牌大戰的一個轉折點。
 
日化行業被分為「大日化」與「小日化」。財大氣粗、光鮮亮麗的歐萊雅主力經營的化妝品便是「小日化」。在外界看來，化妝品這類非剛需的消費產品需要海量的市場營銷投入，以讓消費者相信，「親，你不用我的產品就會又黑又丑的跟個市井大媽一樣，用了之後皮膚簡直吹彈可破，見者流淚，引人犯罪。」
 
於是乎，如歐萊雅這樣的外資品牌開始花血本每年請幾個「冰冰」、幾個「baby」，將營銷費用不斷刷新歷史。然而，這一招似乎只在高端產品上奏效，對於講究平易近人實惠價的大眾產品來說，本土品牌開始慢慢發揮出主場優勢了。
 
卡尼爾和露華濃的退出，正是迅速補位的本土護膚品和山寨品「卡尼你」、「露花濃」的階段性勝利。華爾茲中，外資每退的那一步都是本土品牌架著胳膊、伸出鉤腿的一次進步。
 
低價化妝品受到經濟周期影響尚且較小，動輒售價近千元的高端護膚品在近兩年經濟低谷的打擊下則更是舞步錯亂。就好比日本最大化妝品集團資生堂去年在華的業績不就成為「不能說的秘密」了么。
 
再看「大日化」集團難過的日子，簡直一聲嘆息。這種尷尬，就好像妹紙鼻尖發出那顆大青春痘，縱然撲了幾層粉都還是蓋不住哇。
 
2013年12月上旬，聯合利華宣布全球裁員2000人，以期通過這一壓縮人力成本的手段為2014年的業績節約成本6.83億美元。要知道，這家兼具日化、食品業務的巨無霸集團已經出售了品客等非核心品牌，而其旗下銷售貢獻低微的「賠錢貨」還有不少，旁氏的品牌定位不就讓人抓狂嘛。所以，下一個被動刀子的是誰，誰都說不準。
 
說到「嘭嚓嚓」三步三步往後退的，寶潔必是一個代表。如今看來，寶潔的困境已是全面開花，四處流血，誰讓它大呢。
 
由於日本花王借道上海家化的銷售渠道，目前紙尿褲、衛生巾等強勢產品的銷售額大幅上升，家化渠道功效的銷售甚至已接近50%。而花王這兩大產品在消費者中的優良口碑早已對寶潔旗下幫寶適紙尿褲和相關衛生巾業務帶來了沉重影響。
 
洗滌用品領域，藍月亮加上立白洗衣液兩大本土品牌牢牢佔據了細分市場的份額，花王潔霸瞬清等系列加入混戰更是讓一直全面出擊的寶潔非常被動。眼看雲南白藥、片仔癀、立白甚至做葯的中美史克紛紛加入牙膏市場的「搶蛋糕」遊戲，相信寶潔的肚子肯定越來越餓了。
 
最後，咱來說說本土最大的日化集團——上海家化。老爺子葛文耀在風波中退位，雖然令人唏噓但也不失體面。畢竟財務投資人平安信託幾輪查舊賬就沒有能抓到其經濟問題的真憑實據。
 
在產業界與投資界都長袖善舞的家化教父葛文耀離開家化，公司市值雖然不斷刷新下限，但產品布局的老底尚且殷實，可供新帥謝文堅籌措著與外資繼續打仗。事實上，在過去五年中，不斷三步三步向外資地盤挺進的正是上海家化。
 
而離開葛文耀之後的上海家化能否繼續跳得漂亮，則已經是一個有著包括平安集團、上海國資與外部力量在內太多變數的複雜方程式，答案最終如何能做出，或許也對多年來中外華爾茲中不斷遇到的制度創新問題帶來啟示。