用磋商銷售搞定禮品大項目

　　

　　禮品經銷商實現銷售的核心手段為直銷，諸如網路直銷、店鋪直銷與人員推廣。其中，人員推廣扮演著核心角色，即派出銷售業務員面向企事業單位推銷。然而，提到銷售，似乎總是無法避免地聯想起與潛在客戶當面鑼、對面鼓地「談判」。我們知道，談判是有關方面就共同關心的問題互相磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達成協議的過程。談判是達成銷售的一種常規手段，是一個非常嚴肅的字眼，很容易使雙方刀兵相見，並且氣氛也容易受到破壞。在談判過程中，基於鬥智、都勇、鬥狠的角力過程，很可能會出現一些讓談判雙方感到無奈、尷尬與氣憤之舉，出現僵局甚至徹底使談判破裂。

　　就拿2009年度的哥本哈根氣候變化大會來說，談判就如戰鬥，可謂異常激烈，充滿了「火藥味」。尤其12月18日，一整天相持不下，談判各方可謂各執一詞，誤解、退席和給臉色的高潮起伏后，18日深夜才達成部分共識。尤其是中美首腦之間的談判較量，更是經歷了驚濤駭浪，我們來看一個小插曲：奧巴馬公開堅持中國承諾的碳減排必須接受國際監督，中國總理溫家寶非常不滿。奧巴馬後來發表談話，宣稱如無國際監督，「任何協議將只是紙上空談」。奧巴馬這種毫不讓步的強硬作風，使溫家寶總理無法接受，憤而離開會議中心，返回他下榻的旅館，並對美國還以顏色，派遣低級代表取代他出席會談。當奧巴馬知道他的談判對手是誰時，幾乎難以相信。奧巴馬覺得溫家寶故意缺席是很大的外交侮辱，併當場發火說：「如果能與能夠做政治決定的人協商就好」。不過，中美雙方趕在深夜緊急進行外交努力，後來奧巴馬、溫家寶進行第二次面對面談判，以消除彼此的分歧。可見，談判就如戰爭，打打停停、戰戰和和。

　　那麼，對於談判這一環節，在銷售過程中可以避免嗎？在此，暫且先不急於回答這個問題，我們先來看一下談判因何而生。在買方市場的情況下，潛在客戶總是會利用其買家身份為爭取對其最有利的合作條件。並且，常常以一種懷疑的態度來對待賣方提供的合作條件。於是，又想進一步獲得對自己更為有利的合作條件。正因如此，討價還價、唇槍舌劍才在談判中不斷上演。

　　禮品行業也不例外，銷售談判每天都在不同銷售員與客戶身上上演。之所以出現這種情況，主要是因為市場競爭機制與禮品經銷商的營銷機制存在一些問題。市場競爭機制則體現為競爭對手之間缺乏行業自律，在競爭中互相攻擊、互相擠壓、互相比價，這就從大環境上增加了談判存在的可能。而從禮品營銷機制上來說，很多禮品經銷商都存在為客戶「打短工」的思想，導致企業營銷上的不規範。諸如，刻意追求高額利潤，多賺一分是一分，以及在客戶管理上缺乏明確的管理標準，客戶管理政策混亂，尤其是價格政策……銷售合作政策的隨機性很強，但以追求自身利益最大化為主攻方向。

　　實際上，禮品經銷商可以通過三個路徑避免充斥火藥味的銷售談判：第一，用價值去爭取客戶，而不是憑藉單純的價格去贏得客戶；第二，不再賣產品，而是賣整體化服務，或者說解決方案。第三，以滲透與輔導為征服潛在客戶的核心手段，而不是遊說與爭辯。其實，這是磋商銷售的理念核心，對於重大禮品採購項目非常適用。

　　把嚴肅談判變成和諧的磋商

　　很多禮品銷售員在談判上栽了很多跟頭兒，因過早地或過多地進入談判狀態而喪失了銷售機會。諸如，禮品銷售人員接觸到潛在客戶就直插主題，直接進入談判狀態，或者把每一次與潛在客戶接觸都視為談判，為自己爭取銷售機會……本身潛在客戶對你可能就持有「敵意」，如果禮品銷售人員首先表現得「劍拔弩張」，潛在客戶也絕對不會「坐以待斃」。如果合作雙方都以談判的觀念進行接觸，那樣勢必會劍拔弩張、唇槍舌劍。尤其是某些重大禮品採購項目，談判雙方不僅在談判前會進行大量的準備工作，亦會抽調精兵強降參與談判。無疑，這會增加雙方談判的「摩擦係數」，使合作達成的阻力加大、環節增多、時間變長。

　　其實，磋商完全可以替代談判而成為新的銷售熱詞。當然，在此並不是徹底否定談判，因為對於很多重要合作來說，確實還需要非常正式的談判。筆者只是希望儘可能以一種更柔和、更輕鬆的溝通模式達成銷售合作。

　　為此，禮品經銷商及銷售人員除了力爭把營銷標準化以外，還要圍繞下述四個方面做出努力：

　　第一，把集中溝通化解為分頭溝通

　　在銷售上，經常會有一個「分——總——分」的過程，即與潛在客戶決策成員分別溝通、潛在客戶總體決策與潛在客戶成員分工落實的過程。要知道，有時人多確實不太好說話。如果銷售員能夠針對潛在客戶決策主體中的各個銷售對象分別溝通，實施各個突破，問題的解決或許就容易多了。其實，「各個擊破」是避免「兩軍」對壘以及對抗的一個好辦法。

　　第二，把大問題化解為小問題溝通

　　禮品銷售員要努力通過磋商，把合作中存在的大問題化小，把小問題化了，消除與潛在客戶之間的分歧與差異，最後達成一致。或者說，要善於把複雜的問題簡單化。看看哲學家迪卡爾怎麼說吧。他說：「我只會做兩件事，第一件事我只會做簡單的事情；第二件事我會做把複雜的事情變成簡單的事情」。其實，銷售人員消除企業與潛在客戶分歧與差異的過程，就是一個化繁為簡的過程。

　　第三，把正式溝通變為非正式溝通

　　在談判模式下，為了贏得銷售談判，為獲得談判的主動權，談判雙方都往往會努力爭取對各自有利的地點。諸如對於談判地點，雙方都想選擇「主場」，都不願意選擇「客場」，或者到第三方地點談判，而最忌諱到對方的地盤上去談判。其實，正式談判場合使會雙方溝通感覺到壓抑，並且對氣氛的融洽也是一個影響。無論是銷售員，還是潛在客戶，如果能走出這種心理的桎梏，走出正規的談判場合，而到一些非正式場合去磋商，或許合作起來更容易些。

　　第四，把條件溝通轉變為願景溝通

　　禮品銷售員要善於為潛在客戶播下希望的種子，讓潛在客戶看到投入與產出，而不是僅僅看到投入，或者說成本與費用。企業與潛在客戶談合作條款，最容易使潛在客戶看到投入，這並不利於合作關係的達成。通過與潛在客戶溝通願景，則會使潛在客戶覺得投入很值，能夠讓潛在客戶看待更大希望與更遠的未來。這樣潛在客戶就不會眼前的投入、成本及費用當成負擔，合作也就容易多了。

　　有效磋商的關鍵「五步」

　　禮品銷售員要為潛在客戶制定一份價值方案，或者說為客戶準備好一份「價值大餐」。其實，這份價值方案就是磋商的中心，也是與潛在合作的遠景所在，即與潛在客戶建立高度一致的長遠的共同目標。在這份價值方案中，一定要有一個獨特的價值主張，這也就是所銷售的產品（或服務）的最大賣點。這個點能否讓潛在客戶心動，關鍵要看其是否為潛在客戶的最大利益點，這直接關係到磋商銷售的成敗。諸如，房地產開發商要搞開盤慶典或項目啟動新聞發布會，禮品銷售員就可以拿著一份具有三大特點的禮品解決方案，從活動策劃到禮品配置，從先期投入到預期產出，從前期介入到後期跟蹤，讓潛在客戶感覺到禮品服務方案具有合理、精彩、低成本、超值等特點，這樣就贏了。

　　並且，禮品經銷商要給銷售員與潛在客戶磋商提供強大的後援支持，或者說擴大客戶影響力。諸如強力打造品牌，為銷售提供品牌支持，或者強勢的銷售政策支持。另外，銷售員還需要企業在組織及業務模式上的支持。諸如禮品經銷商組建臨時項目小組，由禮品銷售、策劃、技術、預算、服務等人員組成的項目團隊，以支持銷售員對重大項目的開發。

　　還要明確一點，銷售員「合圍」潛在客戶還要遵循一定的流程，這樣操作更有利於穩紮穩打、步步為營。美國營銷專家瑞克·佩吉（Rick Page）在《競爭性銷售》一書中，提出了銷售人員推廣的RADAR模型，即了解（R）客戶（A），並運用（D）恰當的（A）的資源（R）。另外，還有營銷專家提出了PVVPC模型，即就是針對客戶的苦惱（P），提供一個有前景（V）、有價值（V）的方案，通過面向實權（P）客戶推廣並加強銷售控制（C），以謀求最後獲得成交。現在一切都明朗了，通過上述專家觀點，我們可以更為清晰地描繪出向潛在客戶發起磋商銷售的基本脈絡與關鍵流程。

　　為最終搞掂潛在客戶，禮品經銷商及銷售員可考慮分「五步走」：

　　第一步：診斷——發現潛在客戶內心的煩惱

　　對於強化磋商的銷售方式，其核心是鼓勵禮品銷售人員成為專家型人才，要像潛在客戶的顧問那樣按「流程辦事」。作為顧問型銷售團隊或銷售人員，首先找出客戶存在的問題，或者說「苦痛」所在，這往往是困擾客戶成長的煩惱。並且，這種「苦痛」不應只是潛在客戶裡面某個人的「苦痛」，而應是潛在客戶整個組織的「苦痛」。正因如此，潛在客戶才會產生更為迫切的「改變」願望，而這種願望恰恰是企業的銷售機會。

　　以此為基礎，禮品經銷商及銷售員才能發現真實的客戶價值。這就如醫生看病一樣，先要診斷——望、聞、問、切、查，然後再「對症下藥」。這樣做才是真正對自己的客戶負責。所提供的產品（或服務）將來也就不會成為「無效葯」，更不會成為「毒藥」危害客戶。要知道，對客戶負責就是對自己負責。

　　第二步：描述——定義潛在客戶的價值需求

　　我們知道，潛在客戶可能認識不到其自身真正的價值需求。當然，這是由多種因素決定的，諸如客戶自我診斷能力有限，或者潛在客戶未能站在戰略角度去思考等諸多因素，或者「臨陣而迷」，無法正確認識自己的真正需求。在這種情況下，禮品經銷商的專家銷售團隊或銷售人員要清晰定義及描述潛在客戶的價值需求，並增強潛在客戶的可感知價值。

　　實際上，這也是銷售員尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業務的過程。或者說，通過這個過程，銷售員要為潛在客戶量身定製一份價值藍圖，通過這個藍圖使潛在客戶可以感知這份「價值大餐」的色、香、味，進而「垂涎欲滴」，這樣合作適宜就容易溝通了。

　　第三步：滲透——向潛在客戶闡述價值所在

　　營銷不只是一個「叫賣」的過程，更是一個「滲透」過程，即通過滲透與溝通讓潛在客戶認識價值、認可價值並接受價值的過程。銷售的最高境界是「不賣之賣」，讓人感覺不到你在銷售產品（或服務），卻樂於通過接受你的產品（或服務）。高明的銷售就是這樣，潛在客戶往往感覺不到銷售員在「吆喝」，卻會讓潛在客戶產生禮品銷售員在幫助自己解決問題並創造價值的感覺。對於這個環節，有一個要點需要強調，那就是銷售團隊或銷售員要特別注重面向實權人物（決策首腦）銷售，因為實權人物擁有決策權，並且更容易感知產品（或服務）的真正價值。

　　第四步：交付——向潛在客戶交付預期價值

　　所謂交付，即銷售協議的實施與執行過程，或者說向潛在客戶兌現約定價值的過程。實際上，價值交付過程是真正的營銷過程，這個過程倍顯禮品經銷商及銷售人員的營銷功夫。在這個過程中，銷售員要扮演一個協調者的角色，協調企業內部技術、服務、銷售等部門，並協調客戶實現協同推進價值交付。在整體銷售周期中，要讓客戶充分感受到企業所提供的價值，這樣更容易獲得更大的支持與配合，通過互動會使合作變得更順暢。

　　第五步：跟蹤——為潛在客戶持續創造價值

　　從客戶角度，銷售要立足於客戶未來的發展，而不是僅僅解決客戶的現實問題。並且，客戶需要禮品經銷商、銷售員及銷售其他參與人員（如技術人員、服務人員等）提供近身輔導與跟蹤輔導，使禮品服務方案得以圓滿執行而不虎頭蛇尾。只有做到「扶上馬再送一程」，才能建立真正的夥伴式合作關係。

　　從禮品經銷商的角度，在銷售上不應以頻繁更換客戶為指導思想，而是立足於從現有客戶身上去追求有機增長的機會，讓現實客戶的價值潛力得以最大化釋放。基於此，禮品經銷商要堅持持續銷售理念，以第一次成功服務為基點，建立起長期合作關係。通過深度跟蹤服務，禮品經銷商可以從現有的客戶群中產生更多的銷售收入，獲得更多的客戶貢獻，這才是開展銷售的核心指導思想。