唐·舒爾茨：低成本也能做出大品牌

　　■ 文 / 黎平

　　品牌是企業成長最重要的驅動力之一，這已是企業界的共識。雖然中國產品早已與國際品牌同台競技，但在全球排名前20的品牌中，仍然沒有中國企業的身影；在中國排名前10的品牌中，基本是電信或銀行等國有壟斷型企業。多年來，中國產品一直是廉價和OEM的代名詞。如何在全球建立中國製造的優秀品牌形象，使之擺脫低成本和廉價印象？如何打造中國自己的強勢消費類產品品牌？

　　此外，在新媒體時代，構建品牌的渠道已經發生了深刻的變化，移動網際網路的快速發展，社交媒體的興起，正在改寫著人們的交友方式和消費習慣。在這種全新的營銷傳播環境下，企業的思維方式應該有哪些轉變，如何創建和發展自己的品牌？

　　4月7日，借「北大滙豐—唐·舒爾茨品牌營銷國際論壇」在深圳舉行之機，《經理人》專訪了「整合營銷之父」、世界級品牌營銷大師唐。舒爾茨先生。

　　中國製造需要全球品牌

　　《經理人》：2008年以來的金融危機給世界經濟帶來極大的震蕩，導致全球消費市場萎縮和經濟增長放緩，原來支持中國製造業的外部條件也發生了巨大改變。中國的製造型企業應該如何應對這些問題？

　　唐·舒爾茨：毫無疑問，金融危機讓世界經濟格局發生了巨大變化。因此而遇到困難的中國企業，是因為他們不善於做出改變，因為美國的市場不可能復原，歐洲市場更糟糕。中國現在面臨的是如何將以出口為主轉向以內需為主的問題。中國許多企業有多年的出口史，但對國內消費市場缺乏經驗，他們面臨的不是能否將產品賣到全球，而是如何將產品賣給國內的消費者的問題。

　　一個公司要有根基，肯定要做好本地市場，把本國市場做好了，才能真正在全球發展。如果中國消費者都不相信中國產品，其他國家的消費者會相信嗎？

　　我在美國西北大學教了許多來自中國的EMBA遊學生，他們很喜歡拍照，我就問他們：有多少人帶著中國品牌的相機？他們說沒有人帶，原因是中國的相機不好。我說把你的相機翻過來看看，幾乎都寫著「Made in China」，這些相機全部在中國製造、中國組裝，只是貼了個日本的品牌。為什麼中國能生產這麼好的相機，卻要貼日本的牌子，讓日本人賺錢？如何讓中國生產的相機貼上中國自己的品牌？這是中國企業要思考的東西。

　　《經理人》：中國企業在打造全球品牌的過程中，在整合營銷傳播方面應該注意哪些問題？

　　唐·舒爾茨：就媒體的消費而言，美國人很多都是通過郵件，中國消費者則更多利用即時通訊。在博客、雜誌及報紙消費方面，中國也高於美國。這個研究告訴我們，不同國家、不同消費者有不同的媒體消費行為。新媒體時代，企業一定要注重消費者行為的研究，譬如消費者購買汽車，有哪些影響因素呢？是電視廣告的影響還是朋友介紹，抑或是店內促銷活動的推動？再根據消費者所感興趣的形式，進行大範圍的傳播和推廣。無論哪個行業的企業，在進行整合營銷傳播時，都要先研究消費者行為。中國公司更多是基於供應鏈的企業，要學會基於需求鏈也就是從消費者入手來運作企業，了解消費者需求並提供他們需要的產品。

　　在進入新市場時，先問問自己，是否有足夠的客戶數據幫助我們了解這一市場？此外，就是建立構建和管理強而有力品牌的能力。品牌是連接企業跟客戶的紐帶，品牌為企業帶來價值，並且這種價值是逐年增加的。中國的製造企業應該從關注成本、關注規模經濟，轉到關注品牌上來。

　　《經理人》：西方的跨國企業不少有悠久的歷史，中國的品牌起步較晚，而且資金有限，給我們的時間也有限，要超越跨國公司，應該從哪裡入手？

　　唐·舒爾茨：中國有句俗話：磨刀不誤砍柴功。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，總是會從當地的基礎、從他所了解的市場開始，一步步往外走，直至成為全球品牌。日本製造花了20年時間，才擺脫了垃圾產品形象，成了高質量產品的代名詞。韓國企業也一樣—15年前，三星(微博)不是現在這麼有名，現代在汽車行業也沒有良好聲譽，但通過關注質量、關注設計、不斷努力，他們構建起了優秀的品牌形象。有些中國企業經常忽略這方面的事情。品牌必須基於誠實、可靠、信任，一個聰明的想法或創意，只能為品牌加點分，但是沒有辦法構建起優秀的品牌。

　　建立品牌不一定要花很多錢。谷歌(微博)為此花了多少錢？百度(微博)為此花了多少錢？但是靠消費者的口碑的效應槓桿，他們都把品牌做出來了。我們總認為做品牌一定要打廣告，其實打廣告就是為給消費者一種經歷。ZARA從來不做廣告，靠著口碑，也做出了國際級的品牌。

　　以消費者為導向

　　《經理人》：隨著網際網路的發展，人們接受信息的渠道越來越多，新興媒體不斷發展，甚至每位消費者也成為自媒體。這種傳播形勢的改變，給企業的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰？企業如何應對？

　　唐·舒爾茨：在傳統營銷中，企業控制著一切。他們做自己認為重要的事情，譬如用傳統的廣告形式，採用「推」的方式，強調如何把產品和服務賣出去，但這個事情不一定對消費者重要。企業控制市場，客戶是被動的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業走。這就是我們傳統的營銷方式。

　　新媒體時代，消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產品，可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式，主動獲取他們想知道的信息，而不是企業想要他們知道的信息。消費者已經完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權在消費者那裡，而不是在營銷人員那裡。而且，消費者自己也在創造社會網路，而且這種社會網路是一個閉環，企業並不了解這個閉環是什麼樣的。因此，必須知道如何跟消費者互動，如何跟消費者建立更好的聯繫，必須要跟消費者進行對話，讓他們告訴你他需要什麼，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

　　這個時代，企業在選擇傳播媒體時，也必須要把傳統媒體和新媒體結合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起，不僅僅是市場層面的整合，組織層面也要進行整合，並且要學會換位思考，從消費者的角度而不是從自己角度來考慮問題。

　　《經理人》：無論Youtube、Twitter，還是其他社交網路，所有這些消費媒體都由消費者自己控制。那麼，企業如何利用這些東西跟消費者構建更好的關係呢？

　　唐·舒爾茨：首要是調整公司的架構，由垂直、線性的架構變成橫向的架構。在垂直架構中，客戶是被放置一邊的，沒有人去關注他們。橫向的架構則可以推動大家一起合作，把公司內部體系組織在一起，組織的方向是更多關注客戶、顧客，而不是CEO在想什麼。這是完全不同的視角。在此基礎上，就可以用整合市場營銷的方式來構建消費者關係，要從客戶開始，不斷地看我怎麼做能給客戶帶來價值，怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關係。這是一個全方位的完整的體系。

　　《經理人》：大名鼎鼎的喬布斯，他從來不認為顧客就是上帝，甚至說「不用了解消費者，他們不知道自己需要什麼」。但是，這不妨礙蘋果創造出偉大的產品。那麼，在什麼情況下，企業應該選擇相信消費者，什麼情況下，相信自己更重要？

　　唐·舒爾茨：喬布斯是個天才，惟一的天才。消費者進了蘋果店，他們的店員絕對不會過來推銷東西或者問你想買什麼東西，而是會告訴你如何玩這個東西。喬布斯的理念是：看消費者想要什麼，提供他需要的東西。實際上，這與整合營銷的理論同出一轍。整合營銷總是從消費者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時，沒有人想到這個東西，但喬布斯知道消費者想要能聽音樂、並能按照自己的喜好編輯音樂的產品，而不是被動地收聽廣播中的音樂。蘋果看到了這種需求，並滿足了這種需求。因此，以消費者為導向，是整合營銷的不二法則。

　　勿用老辦法對待新媒體

　　《經理人》：新媒體時代，信息的載體如此之多，消費者的對信息載體的選擇也是五花八門，這是否意味著企業整合營銷的高成本？

　　唐·舒爾茨：企業在做廣告之前，要想清楚為何要做，在哪裡做。如果你不看電視，那企業就無法通過電視廣告來找到你，很可能在這上面投放的廣告都浪費了。因此，要精準地找到這個消費者，必須找到他喜歡的媒體，了解他是如何使用這個媒體的，並依此進行投放。此外，要知道哪些媒體對消費者決策產生的影響最大。這樣做，成本不會太高。低成本的整合營銷有多種方式，譬如騰訊、百度等都有對消費者上網記錄和上網規律的分析，買這些分析數據花不了多少錢。

　　《經理人》：整合營銷傳播是營銷過程中各種關係的建立，多種傳播媒介的誕生，傳播形勢的改變，對這些關係的建立有何影響？

　　唐·舒爾茨：在投資人、顧客和員工三者中，美國的CEO最關心的是如何讓利潤最大化，只對投資人負責；日本公司最關心他的員工。這個時候，如果你關注消費者，你就有機會。市場的未來在於顧客，掌握了顧客就掌握了企業的命脈。如何以顧客為導向？這就是整合營銷的核心。當然，你要讓投資人快樂，你也不能得罪員工，但錢包是在顧客的衣兜里，你不能滿足顧客需求，就沒有收入的來源。新興媒體改變了利益相關者中的各種關係。最重要的是，使員工變得更為重要，因為他們能夠從多種渠道得到消息和內幕。

　　如果營銷人員還是用老辦法來對待新媒體，譬如對把新的社會媒體當作類電視媒體的東西，肯定是行不通的。社會媒體是一種雙向互動的媒體，而電視傳播的信息是單向的—可以發布消息，但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動性，對企業很重要。

　　《經理人》：要成功實施IMC(整合營銷傳播)，對企業有什麼樣的要求？

　　唐·舒爾茨：要成功實施IMC，必須從消費者角度生產產品，以消費者為導向。我在美國做了調查，沒法實施IMC的公司，公司架構不支持強有力的執行，甚至高層領導也不知道消費者是誰，不了解整合營銷是什麼。要成功實施IMC，公司必須轉向以消費者為導向，而不只是銷售部門轉向；公司的高管層面必須強力推行和相信整合營銷，一切以顧客為主。