沃爾瑪長盛不衰秘密何在

　沃爾瑪競爭優勢集合中的任何一個優勢都可能衰退消亡，但優勢集合不會輕易崩潰。展望未來

，能夠使企業以最快的速度和最低的價格銷售最大數量的貨物的知識和能力仍然將是零售業競爭中

立於不敗之地的法寶，不管是某國市場，還是全球市場。

　　培育多種競爭優勢

　　造就沃爾瑪早年成功的最重要的一個因素應當首推它的地點定位。以大型零售企業形跡罕至的

農村和鄉鎮市場為主要服務區域是沃爾瑪輝煌成功的起點，為其日後著名的低價戰略和高速增長奠

定了良好基礎。

　　這種市場定位戰略，在執行初期，是極其容易被對手模仿的，但同時也很容易被對手忽略。然

而，一旦這種地點選擇戰略付諸行之有效的實施，它就很難再被對手成功地模仿。那時，沃爾瑪在

它的初始運作空間已經形成牢固的壟斷地位，在每個鄉鎮市場中達到了規模經濟，從而對後來潛在

進入者製造了障礙和壁壘。沃爾瑪在不斷擴張中學到的經驗和技巧也使得它們的店址選擇和店鋪開

發能力成為它們的一大競爭優勢，更使得它們能夠順藤摸瓜，快速佔盡美國大陸幾乎所有適合進入

的鄉鎮市場。

　　沃爾瑪的地點定位戰略的實施主要依靠對某一個區域市場的飽和發展，同時向外拓展邊界，向

內填充補位：在某個區域中間建立倉儲和配送中心。以貨運車一天行程可以到達的距離為半徑，畫

出該市場區域的圓形邊界，這樣，邊界以內的店鋪便可以很容易地落在該區域市場經理的掌控之中

。然後，它們進一步在邊界內的稀疏薄弱地帶建立店鋪，填補空白，飽和市場。

　　這種市場飽和戰略有效地放大了規模效應，也使其地點定位戰略得到增強和持久。在它的勢力

範圍內，它的防線可以說是密不透風。同時，這種飽和狀態也有效地向消費者和競爭對手顯示了沃

爾瑪對該市場的承諾和投入。凱瑪特(KMart)曾經試圖以三家店鋪為先鋒，攻打密蘇里州春田地區市

場。沃爾瑪在該市場方圓100英里之內擁有40家店鋪。凱瑪特之舉無異於以卵擊石，其慘敗之狀可想

而知。

　　隨著時間的推移，曾經作為沃爾瑪的主導優勢的地點定位，已經逐漸削弱。因為，適合沃爾瑪

發展的鄉鎮地點正逐步減少，而沃爾瑪也逐步進入城郊甚至城市市場。價格競爭相對於沃爾瑪在壟

斷地位較強的鄉鎮和農村市場，顯得更加激烈和迫切。

　　如果沃爾瑪被勝利沖昏了頭腦而僅僅依靠它的初始地點定位優勢，它肯定沒有今日的輝煌。在

它的發展過程中，它培育和建立了多種競爭優勢。這些優勢最終共同造就了沃爾瑪的超級複合優勢

：低價優勢。這一優勢是沃爾瑪「天天平價」戰略的基礎。

　　低價優勢的核心是沃爾瑪理貨的能力和高效率的運作模式：以最快的速度和最低廉的價格在生

產廠家和消費者之間傳送最大規模的商品。

　　發展輔助優勢

　　在創業早年，沃爾瑪主要致力於增強和持久它的地點定位優勢。與此同時，其它服務於這一主

導優勢的輔助競爭優勢也應運而生。比如，市場飽和戰略使得沃爾瑪在鄉鎮市場中和它整個服務區

域內聲名遠揚。這種效果主要是靠它在這些區域隨處可見的地點和滿意顧客的良好口碑來實現的。

這種效果是一般企業花大力氣和支付高額廣告費也難以輕易達到的。

　　與競爭對手經常促銷和令人眼花繚亂的各類廣告不同，沃爾瑪的廣告手段也只不過是大概每月

一次的隨報紙發送的印刷品廣告而已，它們著名的每天低價戰略，並不需要經常的降價促銷宣傳，

就能夠吸引顧客進店購物。

　　沃爾瑪的輔助優勢還包括它的店址選擇和店鋪設計的能力：用不同的店鋪設計滿足不同市場的

特殊要求。至少在早期，沃爾瑪的倉儲配送中心和物流管理系統也是其重要輔助優勢之一。它們擁

有自己的運輸隊伍以保證控制和靈活性。運輸車司機同時身兼配送中心和店鋪間的業務聯絡人和信

息傳遞者，極大地增進了兩方面的協調和效率，為地點定位和市場飽和戰略的順利實施提供了有效

的支持。

　　這些輔助優勢，加之後來沃爾瑪在零售業率先應用的衛星通信技術和其他先進的信息技術所帶

來的優勢，使沃爾瑪能夠在店鋪總數達到兩千多家時仍然能夠在48小時內從倉儲配送中心向每個店

鋪送貨，並能夠在一周內兩次更新每個店鋪全店的貨物。
更新多種競爭優勢

　　當沃爾瑪在上世紀80年代開始向城市市場進軍的時候，它們已經大大更新了原有的競爭優勢集

合，比如，加強了對製造商議價的能力，同時也增進了和他們的合作關係；信息技術的廣泛應用；

庫存管理的完善和改進等。

　　沃爾瑪的強大規模，使任何生產廠家都不得不對它們的要求言聽計從。美國第二大玩具廠家孩

之寶公司(Hasbro)就曾經因為其產品包裝尺寸過大，而被沃爾瑪全部退回。寶潔公司每年銷售總額

的15%左右在沃爾瑪產生，該公司在沃爾瑪總部附近的常駐業務人員高達150人。現在，沃爾瑪與供

應商聯繫業務時，仍然使用對方付費電話。

　　在先進信息技術的武裝下，沃爾瑪可以很容易地記錄和查詢每個店鋪和整個企業的銷售數據，

並預測庫存需要和變化趨勢。信息技術，尤其是它的電子數據交換系統，使沃爾瑪和它的供應商之

間能夠即時共享信息，幫助供應商計劃未來生產和送貨的日程。這種合作關係比大多數企業內部生

產部門和銷售部門之間的合作甚至還要默契和有效率。通過引進新的競爭優勢，沃爾瑪再一次把對

手甩在後面。

　　放大和增強現有競爭優勢

　　沃爾瑪並不只靠零售店的數量增長來迅速擴張，它也積極探索通過大宗批發店和會員店等形式

來放大其現有競爭優勢的可能性。山姆會員店便是很好一個例子。山姆會員店通常建在沃爾瑪隔壁

，它為沃爾瑪在店址選擇、房地產交易、店鋪設計等方面能力的進一步發揮利用提供了良好的機會

。

　　山姆會員店的存在使得沃爾瑪整個龐大的倉儲配送系統得到更加充分的應用，從而放大它的優

勢。當然，山姆會員店的存在也使得沃爾瑪公司的總體購買實力增強，使它在規模經濟和砍價實力

方面的競爭優勢，獲得了有效的增強，發揮得淋漓盡致。

　　將現有競爭優勢應用於多種市場機會可以將這些優勢進行放大。對於沃爾瑪而言，這種優勢放

大也為它的總體低價優勢做出貢獻。最近，沃爾瑪也將它在貨物配送、庫存管理和規模經營等方面

的競爭優勢拓展到食品類超市業務，推出零售和超市相結合的超級沃爾瑪店，成為沃爾瑪銷售增長

和利潤增長的一大亮點。

　　善於對待優勢的取捨

　　不同的競爭優勢可能相互衝突。有些時候，它們可以得到整合；有些時候，它們必須有所取捨

。尤其是取捨成為必要之時，它要求企業具有全局和長遠眼光並果敢自律。

　　在沃爾瑪創始人沃爾頓早年經營雜貨鋪的時候，它所擁有的店鋪的銷售和利潤在所有本

沃爾瑪長盛不衰秘密何在? 是因為世上窮人越來越多. [:494:]