日筆記本相繼退出中國市場背後詳解

2007年7月20日

     兩年前，憑藉過硬的質量和良好的口碑，日系筆記本曾是市場的寵兒。如今，記者調查發現，日系五大筆記本品牌中，松下、NEC已放棄中國筆記本市場，富士通在市場上萎靡不振，只剩下銷量較好的索尼和東芝苦苦支撐。
　　松下、NEC、東芝等在本土有著輝煌的業績，曾演繹出一個又一個成功的商戰案例，但是在中國IT市場，日本企業卻走入沼澤，……在日本本土筆記本市場雄居第一的NEC，為什麼在中國市場就是玩不轉？是質量問題還是渠道不力？曾經橫掃中國市場的日系產品如今為何節節敗退？是投入不夠還是淪陷於本地化桎梏？
　　對於日系筆記本在中國市場銷售現狀，本報記者進行實地調查採訪。

　　NEC筆記本僅剩存貨在銷售

　　最近，曾是NEC筆記本中國總代理的北京恆昌電子證實。「NEC筆記本今年2月份左右退出中國，我們也不再做了。」，「儘管產品退出中國市場，但是對於已經購買產品的顧客，售後服務會按照購買時的協議繼續履行。」
　　據調查，目前市場上僅有少量NEC筆記本存貨待消化，記者採訪的十多個恆昌電子的經銷商里，只有天河電腦城某商家承認還有一款B8200NEC的存貨。「賣完這個以後不再做。」儘管銷售人員大都認為NEC質量還都不錯。「日系產品做工比較實在。但價格高，中國消費者接受不了。」
　　有經銷商向記者指出，雖然NEC已經撤出但還是可以通過訂貨的方式購得。
　　此前恆昌電子總經理趙曉飛接受媒體採訪時也公開承認，恆昌已經停止進貨NEC筆記本了，主要是由於NEC在筆記本這塊的投入不夠，導致在市場上先天弱勢。
　　在頤高的某個前NEC筆記本旗艦店裡，記者看到店裡搬上了惠普海爾的產品。「美國產品設計比日貨更人性化。」店員這樣評價。店員還勸記者購買其他品牌，因為該品牌的售後服務將難以保證。
　　松下裁員5000，退出虧損業務
　　3月12日，松下電器計劃在今年6月前裁減5000個職位，起因是松下決定把低利潤產品轉移至中國等海外工廠生產。
　　松下公司發言人AkiraKadota其實也承認，松下數碼電子產品部門正在執行提前退休方案，但每位員工有權決定是否申請。記者致電松下(中國)，對方稱，筆記本業務具體是否退出中國市場還要看總部的決定。
　　但熟悉松下的經銷商透露，從事筆記本業務的團隊這一兩個月萎縮得厲害，「高峰時達到20個，現在估計只有幾個。」消費類零售的筆記本電腦業務在市面上已經鮮能看到，只在軍工等特殊行業中還能看到。「儘管市場策略不適應市場，但產品還是不錯的」，堅固的外殼和長時間的電池使用時間，一直是松下筆記本的一個招牌特徵。
　　賽迪顧問的分析師文芳認為，與去年末，日系手機退出中國市場的類似，NEC、松下等二線日系筆記本品牌退出中國市場的另一個原因是，電腦製造銷售行業目前正在走向微利，總部出於一種戰略考慮，逐步退出一些盈利狀況不好或者虧損的業務。
　　經銷商降價疑清庫存
　　松下這個在筆記本江湖中名不見經傳，並以如頑石般堅固的「連續三年不降價」而被知名的品牌，今年初卻頻頻發出降價的信號來。在某IT網站的調查數據顯示，2007年1月，松下筆記本竟成當月降幅最大筆記本之首。
　　對於此反常舉動，大多數商家認為，松下既不是為了攪局，也不是為了搶佔市場佔有率，而是有清庫存、甩貨、回籠資金的嫌疑。
　　記者在天河周邊幾家電腦城調查也發現，幾大賣場加起來近兩千家商家中，只看到一個商家尚在經營松下產品。NEC有兩家，而NEC的兩個門店中，只有兩台NEC筆記本在展銷。據曾代理過NEC和松下筆記本的經銷商透露，在日本國內，松下的筆記本產品線比較豐富，可是到了中國，一些基本產品都被削減，只發售高端產品，這些高端產品不僅研發時間周期長，不利於產品的更新換代，而且售價也是水漲船高。「以去年為例，松下在中國發售的五個系列的筆記本售價都沒有在1.5萬元以下的，檔次最高的CF系列售價甚至達到了將近3萬元。而且外觀過於專業化，也不利於開拓個人消費市場。」今年已經過去了近大半，松下在中國市場還沒有推出一款新品，所以突然的降價讓人生疑。

　　日系品牌日漸式微

　　早在2005年時，NEC還曾掀起過一陣13英寸風暴，高調打造一個「雙翼計劃」，希望藉助剛簽約的神州數碼的力量，「一年內賣出10萬台，三年內沖入前五」，同年，憑藉當年發布的一款號稱全世界最輕盈的筆記本R3，松下雄心勃勃發力中國市場，改變渠道策略之時，號稱將在中關村開出百家形象專櫃，放言佔據15%的市場份額，並洗牌高端市場。
　　趙曉飛曾透露，NEC一年在華銷售額不超過3億，但很多數據公司的數據顯示，據易觀國際的《2006年第三季度中國筆記本市場監測報告》顯示，第三季度中國筆記本整體市場出貨量為141.2萬台，市場價值為115.4億元。如此龐大的中國市場，NEC的這點銷量實在是鳳毛麟角。
　　「那時業內也有聲音稱要警惕日系品牌大反攻」，如今百家專櫃早已改換門庭，曾經的豪言壯語也成了笑談。華碩中國業務群產品中心產品總監許建霖接受採訪時表示，日系筆記本進入中國市場大多以高端產品示人，雖然近來也推出低價產品，但總體來說，產品的種類和數量都不夠豐富。中國大陸市場發展到今天，不豐富產品線就會失掉很多機會。
　　聯想廣東分區筆記本產品經理魏明則直稱，日系筆記本正日漸勢弱，「價格、功能設計、質量等不符合中國國情，也只有SONY尚能佔據一席之地，其他品牌的份額正被國內廠商蠶食。」魏明認為，使日系頻頻曝光的質量問題，也流失了一部分消費者。

　　日系陣營餘下三品牌苦苦支撐

　　目前，索尼、東芝、富士通儘管還能作為日系的代表支撐大局，但與聯想、惠普、華碩、宏基等品牌相比，它們在市場銷量、經銷商數量上有十分明顯差距。
　　以經銷商數量為例，記者在太平洋電腦城和頤高數碼廣場這廣州兩大IT賣場，根據顯眼、容易找到的各品牌經銷點進行了大概的統計，聯想銷售點有21家，華碩、宏基、惠普分別為15家、12家、11家；而東芝、索尼分別為9家，富士通更僅有5家。
　　銷量方面，調研機構易觀國際的《2006年第3季度中國筆記本市場監測報告》顯示，聯想、惠普、戴爾分別以32.1%、12.4%及10.4%排在出貨量的前三位，華碩和宏基以7.8%、7.3%的份額排名其後；第六第七為索尼和東芝，市場份額分別為5.7%和4.1%，富士通更因為銷量過低而未被單獨統計。
　　所幸，索尼還是為日系品牌挽回了面子，其今年憑藉最齊全的酷睿2產品線以及全線產品預裝vista的優勢，逆市增長、成為銷量增長較最明顯的品牌。
　
　　評論

　　日系筆記本誤入「高端」歧途

　　業內專家認為，日系筆記本的產品定位過於狹窄、一味追求高端尖端，令其失去了銷量最大的中低端市場。
　　不可否認，日系筆記本性能相當出色，但五大日系廠商卻有一個通病——過於注重高端高價、缺乏中低端產品線——日系筆記本的價格普遍在10000元以上，最高端者甚至高達數萬元，但在市場銷量最大的8000元以下筆記本產品中，卻鮮見日系筆記本的身影。
　　業內人士表示，日系筆記本廠商的理念是不惜成本來提供最高的性能，依靠高端的定位和價位來獲取比對手更高的利潤。
　　這種產品思維，在產業未標準化、日系廠商技術處於領先的競爭初期很奏效，但在目前Wintel主導、產業標準化、同質化嚴重的成熟PC產業中，日系廠商仍未扭轉這種落後的思維。
　　高端產品確實可以獲得較高的利潤，但也需要極高的研發生產投入、需要冒更大的風險。
　　與之相比，中低端筆記本產品生產成本極低、成效更大(甚至可以直接委外ODM生產，廠商只需專心經營市場、提升銷量)，其銷量巨大也更易令廠商獲得規模優勢，增加上游採購和下游銷售的砝碼，利潤進一步提升。
　　綜觀聯想、惠普、華碩、宏基等一線廠商，都是產品線豐富的筆記本廠商，既有樹立品牌形象的高端產品，更有大批用來沖銷量的低端產品線，而日系廠商卻普遍缺乏這顆「包容的心」。

　　日本人被誰打敗？

　　兩年前，憑藉過硬的質量和良好的口碑，日系筆記本曾是市場的寵兒。中國渠道人士甚至曾把富士通譽為「日本的IBM」、把東芝譽為「日本的HP」，也曾把NEC、東芝、索尼和美國的戴爾、蘋果相提並論。
　　如今，日系筆記本已是昨日黃花。是誰打敗了曾經輝煌的日本？答案是歐美廠商，中國、韓國等亞洲廠商以及日本人自己。

　　敗於 歐美核心技術

　　在電腦、家電、通信的3C領域，日本廠商在與歐美廠商的競爭中敗下陣來。在產業的最高端，日本廠商不能像歐美廠商那樣，或專著研發核心技術以掌握產業主導權、或專註依靠創新和品牌來獲取利潤，反而在產業競爭中創新能力日益缺乏，除了數碼相機、自動化設備等少數產品外，日本廠商已鮮有能主導產業的核心技術。
　　喪失產業主導權的日本廠商非但沒有及時開放和調整，反而進一步將自己困在局限的日本市場，忽略全球產業發展的趨勢，例如其3G手機、電腦等產品，似乎只為日本本土市場而生產。

　　敗於 亞洲廠商製造優勢

　　韓國、中國、中國台灣以及東南亞正成為全球製造中心，亞洲廠商擁有低成本、大規模製造優勢，在同類產品上打出更低的價格，也在龐大的自身市場擁有壓倒性優勢，這是日本廠商所不具備的。
　　以東芝筆記本為例，其銷量在最好的時期曾躋身中國市場前三，但在聯想、宏基等廠商憑藉製造優勢大打價格戰時，令東芝一度喘不過氣來。
　　更要命的是，據資深渠道人士透露，神州數碼(聯想的子公司)做東芝筆記本總代理時，也是其在國內最好的時期，但聯想加強PC業務力度后導致神州數碼與其合作結束，東芝筆記本一直無法找到最合適的合作夥伴，總體銷量節節敗退。

　　敗於 自大和保守

　　與外在競爭對手相比，日本電子產業陷入低迷根本原因在於其自身的「自大」和「保守心態」，面對競爭形勢的變化無動於衷。
　　以筆記本電腦為例，幾大日系筆記本品牌中，富士通、NEC、松下等在中國的銷售網點可謂少之又少，曝光率遠遠不如歐美和本土的品牌。
　　與歐美品牌相比，大部分日系品牌的中國分公司只是充當辦事處和銷售部門，通過簡單的大代理制度進行銷售，未深入到市場一線；東芝、富士通、NEC被浙江省工商局檢驗不合格后，缺乏主動溝通，從低調迴避到承認問題，但面對消費者退貨要求時卻斷然拒絕。
　　例如，面對中國通信產業的TD-SCDMA陣營中，諾基亞、摩托羅拉、西門子、三星等都積极參与，但無論是設備還是中端的提供商中，都不見日系廠商的身影。
　　再說日本人的「保守」，從其在華生產策略中也可見一斑。為了緩解成本壓力，日本企業效仿歐美企業的「外包代工製造」模式，將生產業務向中國等地轉移，但同時他們的保守心態又令其擔心技術過度轉移擴散、甚至擔心把中國培養得過於壯大，近年來，本田、東芝、索尼、松下和佳能等著名日企又紛紛開始重新回日本總部建設新廠，將高端核心產品的製造回遷。　

　　案例分析

　　從索尼成功看日系廠商潰敗原因

　　曾經活躍在中國市場的五大日系筆記本品牌中，目前只剩下索尼和東芝尚能與歐美和本土品牌相抗衡。
　　東芝由於筆記本業務高層變動加上渠道不力，銷量漸漸與一線品牌拉大差距，唯獨索尼呈現出良好的勢頭。
　　2007年以來，索尼加強了商務和時尚筆記本的產品線市場銷量逆市增長，VAIO筆記本成為日系中的「異類」。
　　記者採訪索尼中國有限公司VAIO市場科高級經理陳寧，希望通過對比來探討日系筆記本折戟中國市場原因。

　　產品設計

　　滿足需求不花哨

　　陳寧強調，「索尼筆記本成功的最關鍵因素是產品滿足了消費者的需求」。其表示，索尼筆記本在功能上保持領先地位，並注重產品設計和附加價值。
　　「在英特爾推出酷睿2雙核處理器以及微軟新一代操作系統Windows　vista后，索尼是所有廠商中最多產品採用酷睿處理器的，更是唯一全線產品預裝vista的廠商」。

　　除了緊跟產業領導者Wintel，索尼十分注重新技術應用。

　　除了其最擅長的外觀與色彩設計，碳纖維外殼、LED背光液晶面板、硬碟防震技術等獨特技術也都被迅速廣泛採用到其產品中。
　　在價格策略方面，我們看到，儘管不願涉及售價5000元左右的低價筆記本市場，但索尼近年來也作了定位調整，增加了8000-10000元的中端產品線，高端產品售價有所下調。

　　渠道模式

　　垂直銷售建功

　　「與其他對手相比，索尼採用的是垂直銷售的扁平化渠道。」據陳寧介紹，索尼筆記本目前採用的是沒有大代理商的垂直銷售模式，索尼各地分公司直接向各級經銷商供貨，有助於其直接掌控市場、第一時間推出新產品、同時控制價格和庫存，這種扁平化的渠道還令索尼的銷售經理、產品經理直接了解市場以及消費者的需求。
　　太平洋電腦城一位資深經銷商也表示，索尼銷售渠道比不少品牌規範和有效率，富士通、NEC等的代理商卻因為產品銷量不佳，並未重視市場開拓，普遍抱著「賣一台算一台」的心態經營。

　　品牌建設　

　　本土化運作取得成效

　　陳寧承認，索尼在中國市場多年來進行的品牌建設，對其筆記本產品銷售的拉動作用相當明顯。
　　除此之外，索尼也是日系廠商中最「國際化」的。相比其他日系廠商，索尼緊跟Wintel兩大產業巨頭的升級腳步，及時效仿其他歐美廠商將大部分筆記本產品進行委外代工生產，這些由台灣省代工廠商的產具備成本的優勢。

　　消費者心中的日系筆記本

　　日系筆記本以消費類為主，要爭奪市場，最為關鍵的當然是要了解消費者的需求。本報記者通過發放調查問卷(發放調查問卷132份，其中有效問卷120份)和個案採訪的方式，就「消費者眼中的日系筆記本」展開調查。
　　調查信息反饋顯示，價格高，依然是讓消費者望而卻步主要因素，隨著一系列質量問題的曝光，日系筆記本的質量神話被打破。

　　價格過高不合國情

　　在中國的日企幾乎都有一個共同的特點：就是偏走高端路線。
　　有學生族群的發燒友向記者表示，日系筆記本的整體上有兩個特點，超輕薄，代表作是東芝的R100和SONY　X505，二是家電筆記本，這兩大特點都需要很高的價位，「日系筆記本有超前意識，不願適應消費者，比如說，日系筆記本很多都沒有在筆記本的右邊設計外接滑鼠的USB介面，並且它們對媒體指出來的這一點總是屢教不改，這樣，對於在台式機上用慣了滑鼠的用戶來說可能會不太習慣。」

　　遭遇消費者信用危機

　　調查顯示，人們在購買筆記本電腦時，最關注的是質量因素，有83.6%的受訪者把質量因素放在首位。
　　值得注意的是，在調查中，有三成受訪者對目前日系品牌筆記本質量表示擔心。
　　去年12月底，浙江省工商局在其官方網站公布了對流通領域筆記本電腦的專項質量監測結果，東芝、富士通等國際知名品牌5個型號的筆記本電腦被檢不合格，日系筆記本品牌再度陷入信任危機。

　　鏈接

　　日系廠商三大特點

　　反應遲鈍

　　「NEC／松下這類二線日系筆記本售價一直比較高，產品更新換代速度，總體來看比較慢。」計世資訊分析師郭海濤認為，日系筆記本市場反應延滯是潰敗根源。
　　目前，筆記本市場更新換代速度快，但日系筆記本做法與之相反，在華髮布產品非常單一，經常是產品在國外發布了幾個月在國內市場上還見不到。
　　「這樣的戰略與目前流行的「機海戰術」是背道而馳的，為最終退出中國市場埋下了隱患。」

　　照搬本土

　　全球第一台彩色屏幕筆記本電腦、第一台模塊化筆記本電腦、第一台超輕巧筆記本電腦……這些都是NEC筆記本曾經創下的輝煌。
　　儘管NEC佔據了日本三成的份額，但在中國份額一直少得可憐，賽迪顧問計算機產業研究中心諮詢師文芳認為：「最明顯的劣勢就是定價過高，大都在萬元以上。同時應用也應相對複雜了，中國大多數用戶還用不了這麼多功能」。

　　渠道更迭頻繁

　　文芳認為NEC退出的另一因素便是「他們在中國的渠道開展得不順利。他們沒有爭取到中國最有實力的代理」。
　　從OA渠道到區域分銷再到獨家總代，再到總代更替，大部分日系廠商都經歷過渠道之痛。
　　以松下為例，松下2003年8月正式進入中國市場。一直以來採用的是華北、華中、華南三大分區的區域代理制，且大多渠道屬於OA設備渠道，運作筆記本產品專業性缺乏，因此導致松下筆記本一直以來在市場上的聲音微乎其微。
　　「在華利潤太低，政策時常變化，同時代理商很難從廠商那裡獲得資源支持，也就不願費力去推，這造成惡性循環」。

小日本的東西再好也不能用,何況還有諸多的問題!

支持民族產業！

能用國貨就用國貨,國貨太差,就用別的國家的產品,堅決不用小日本的東西!!!