阿里巴巴擬輸出「光棍節」

　　這家中國電子商務巨擘已使11月11日的銷售活動成為中國零售業一個盛大節日。如今，它打算將其推廣至中國境外。

　　

　　英國《金融時報》

　　藉助流行歌手凱蒂•佩里(Katty Perry)舉辦揭幕演唱會和退役籃球運動員科比•布萊恩特(Kobe Bryant)出場，阿里巴巴(Alibaba)的年度消費狂歡——中國光棍節銷售活動——本周以前所未有的排場和資金規模啟動。

　　這一發生在11月11日的24小時銷售活動並不是阿里巴巴的發明，但這家電子商務集團已令該日期成為零售業日曆中的一個固定節日。如今，該公司打算利用圍繞這一活動的喧囂，將其推廣至中國境外。

　　作為一個只存在於中國的活動，光棍節已經遠遠超越了美國的「黑色星期五」(Black Friday)。去年11月11日阿里巴巴的營業額達到143億美元。相比之下，從感恩節到「超級星期一」(Cyber Monday)的整個五天時間裡（涵蓋美國各零售商以大幅折扣啟動聖誕假日銷售的黑色星期五），美國的網購花銷為111億美元。

　　該公司正在挖掘通過其零售、流媒體及支付平台收集的大數據。今年，它要在香港和台灣首次推出面向光棍節購物者的試點計劃。明年，該公司還打算以東南亞地區的購物者為目標。

　　此外，該公司還通過併購——比如其在東南亞電子商務集團Lazada所持股份——不斷發展壯大。

　　不過，分析師們表示，對阿里巴巴來說，國際化是一個艱巨任務——這對其國內同行百度(Baidu)和騰訊(Tencent)也是如此。這三家中國科技公司合稱BAT，它們在國內因未受國際競爭約束而迅速增長，但在境外只能小步走。分析師們還表示，這一點反過來也成立：亞馬遜(Amazon)在中國就未能打開局面。

　　普華永道(PwC)香港分析及新興科技業務的負責人李敬思(Scott Likens)表示：「阿里巴巴走向全球面臨巨大挑戰。在中國管用的模式在國外未必有效，或至少不是同樣有效。」

　　曾經當過英語老師的阿里巴巴創始人馬雲(Jack Ma)為未來10年設定了一個20億消費者的目標。換句話說，到2026年，他預計全球將有大約四分之一的人通過阿里巴巴的電商平台購物，包括淘寶和天貓。

　　這些全球雄心通常過於自信。馬雲稱他的「世界電子貿易平台」計劃好比一種沒有糾紛的世界貿易組織(WTO)，幫助「80%沒有機會參與世界貿易的公司和發展中國家」在海外銷售商品。

　　他提出的顛覆電商概念的言論同樣大膽。阿里巴巴稱，該公司正變成一個「消費者對企業」的公司，重寫零售業規則，讓購物者通過大數據告訴零售商他們希望購買什麼。

　　「我們將變成新型零售業的未來，」阿里巴巴首席執行官張勇(Daniel Zhang)表示，「產品設計和製造將沿著真正由大數據推動的方向發展。」

　　本質上，這意味著阿里巴巴正利用過去的購買和瀏覽習慣，據此預測消費者感興趣的商品和管理網頁。

　　阿里巴巴廣泛涉足各類業務，令其獲得了遠超亞馬遜等國際競爭對手的顧客數據。中國消費者可能（也確實）在阿里巴巴網站上花費大量時間。其4.5億月度移動用戶平均每天在淘寶個性化應用上逗留20分鐘，流媒體服務優酷土豆(Youku Tudou)的用戶達5.8億，阿里巴巴還持有支付平台螞蟻金服(Ant Financial)部分股權。

　　「作為一家數字公司，他們會收集用戶行為，」貝恩公司(Bain & Co)駐上海技術業務主管Steven Lu表示，「他們已開始通過核心業務將其貨幣化。」

　　為商戶提供更多數據意味著，阿里巴巴可以收取較高傭金，天貓的傭金費率一般介於0.4%至5%之間。

　　普華永道的李敬思表示，一般的電商模式基於貨架上有一個貼有標籤的實物商品：顧客從商家提供的商品中進行選擇，然後支付確定價格。

　　「然而，在BAT鼎立的新世界里，情況不需要如此，」他表示，「有基礎設施，有數據，有分析工具。只是一個把這些集合在一起的問題。因此定價可以是動態的，就像我們在航空公司和酒店等其他行業看到的那樣。」

　　

　　Steven Lu補充稱，數據還為物流和庫存規劃提供了幫助。例如，購物者可以在光棍節之前將自己選定的商品加入虛擬購物車，以確保商品能夠送達。

　　通過分析購物者刷新和裝滿購物車的次數，阿里巴巴能夠衡量他們的購買幾率。這些數據可以幫助商戶估計他們需要多少庫存，這些庫存應該部署在哪裡。

　　Steven Lu表示，這進而可以幫助提高物流效率，而且對於商戶還可以縮短資金占用時間。

　　在消費者紛紛搶購低價商品之際，商戶和行業參與者將梳理數據，看阿里巴巴能否連續第七年實現迅猛增長。

　　「他們每年都打破紀錄，這種情況能持續多久？」李敬思問道。然而，「迄今的情況非常好，所以我不會看空他們」。