施坦威的中國野心（下）：高端樂器的銷售困局

轉載：紐約時報

是樂器，也是投資

他的父親表示懷疑。他的母親擔心他會把家族生意搞得一團糟。

不過，26歲的劉騁心意已決。他是中國東部一家大型樂器行的繼承人。他想開一家店，專門銷售他作為音樂會鋼琴演奏者初露頭角時最崇拜的鋼琴品牌。

十年前，劉的父親曾嘗試銷售施坦威鋼琴，不太成功。據高盛公司(Goldman Sachs)去年的一份報告，中國中等收入家庭的年均收入約為1.2萬美元，高端樂器的概念在中國並不為人們所熟悉。大部分人不會購買超過1000美元的鋼琴。

劉曾在北卡羅來納州的韋克福里斯特大學(Wake Forest University)學習鋼琴和金融。他看到了商機。他認為，中國的暴發戶正在市場上尋找新的財富象徵。「我知道有錢人想要一些更精緻的東西來展示自己的品味和修養，」他說。

去年新年之後不久，劉在寧波一個安靜的商業綜合樓里開設了一家施坦威專營店，這是他的家族企業天目琴行的最新分支。這個商業樓里還有一家高檔紅酒店和一個畫廊。

劉在王兆春的幫助下找到了這個空間。王是一家技術公司的總裁，是施坦威最熱心的中國顧客之一，也是這座商業樓的所有者。

王是跑車和手錶的狂熱愛好者。不過他最近痴迷的是一架紅色施坦威音樂會三角鋼琴，價值超過30萬美元。他在這座商業樓九層的一個私人會客廳里向朋友們炫耀這架鋼琴，會客廳里裝飾著皮毛小地毯和一瓶瓶皇家禮炮威士忌(Royal Salute)。

「我想買點特別的東西，」王說，「它就像勞斯萊斯。」

劉在底層的店裡布置了幾十架鋼琴，用雞皮做成的布擦拭它們，讓每架鋼琴儘可能看起來充滿誘惑力。他在一面空白的牆上展示施坦威大事記，開頭是公司創始人亨利·E·施坦威(Henry E. Steinway)的肖像，他戴著大禮帽，拿著手杖。他還設計了一個模擬客廳，布置著施坦威品牌的茶杯和紙巾盒，幫助顧客想像自己家裡有一架高端鋼琴的樣子。

不過，劉的銷售情況不佳。「很糟糕，」他說，「沒有顧客，店裡只有三名員工和我。」

他的銷售團隊習慣於採用糾纏不休的方式兜售便宜得多的產品，很難與高端顧客建立聯繫。劉是一位受過正規訓練的鋼琴演奏者，他更喜歡談論樂器的音樂價值而非投資價值。

在中國銷售施坦威尤為困難。不像跑車或手錶，鋼琴不好炫耀。很多年齡稍長的中國人從未開發過彈鋼琴的天賦。「文革」期間，人們對這種樂器避而遠之，在之後的數十年裡，中國家庭普遍貧窮，買不起鋼琴。

施坦威依靠在超過25個城市的銷售人員教育和激勵顧客。公司指導銷售員強調購買施坦威鋼琴的潛在投資回報——這一點在節儉的中國家庭中很能引起共鳴——並詳細講述該公司的歷史。

劉回想起自己在中國當實習生時向工薪家庭推銷英語課程的情形。他記得，有一次，他把價值6000多美元的課程推銷給一個月薪僅為460美元的女人。

「那是一種成就，」他說，「就像《華爾街之狼》(The Wolf of Wall Street)。你必須找出他們的動力和壓力點。」

劉邀請家庭觀看音樂會。他開始討好音樂教師和當地演奏者。他聘請了一名賓利(Bentley)銷售員，幫助向富有顧客推廣鋼琴。

「我們必須說服他們，鋼琴是一種高貴的東西，不是從雜貨店買的那種東西，」他說。

3月，劉售出了第一架鋼琴，並開始學著適應客戶的特殊要求。一天早上，一名客戶打電話說她想買一架鋼琴價格超過2萬美元的鋼琴。但有個難題：按照她找的大師的建議，她要求在當天晚上8點送到，在那個時間入戶有利於風水。

劉竭盡全力滿足了這個要求。

到12月，劉在寧波的店面已經賣出50架鋼琴。在他的辦公室里常備單一麥芽威士忌，有時被用來慶祝達到某個銷售里程碑。在第一年年底，威士忌已經所剩不多。

「戰鬥英雄」

在北京的高科技中心的一座豪華寫字樓里，60名工程師和20名樂師日以繼夜地完善一種產品，他們希望有一天它能與施坦威這種傳統樂器製造商的產品競爭。

這是一種智能鋼琴，名為the One。它使用跟燈模式和電子遊戲來向孩子們展示如何彈鋼琴——不需要老師。The One外形小巧，起價600美元，事實證明，它受到了中國家長的青睞，兩年就銷售了逾8.5萬架鋼琴。

The One是由一位沒有音樂背景的工程師創辦的，這個名為小葉子科技的公司的雄心在一個廣告中一覽無餘：見證古典鋼琴的重生。

現在中國消費者擁有30萬架數字鋼琴，與聲學鋼琴的數目大抵相同。一些人預測說，五年內這個數字將達到100萬架。

幾十年來，施坦威無視那些自稱重新創造了鋼琴的競爭對手，一直發展得有聲有色。但隨著the One這種數字鋼琴的興起，以及擔心中國經濟放緩可能減緩需求，該公司已經開始重新考慮這個問題。

施坦威本月在北京推出了一個產品，被高管們譽為該公司163年歷史上最重要的創新之一：配備了數字大腦的聲學鋼琴Spirio，它可以播放音樂，完全無需人工干預。

在中國起價約為14.7萬美元的Spirio，起源可追溯至上世紀初全美幾乎一戶一台的那一代自動鋼琴。那是鋼琴的黃金時代，琴鍵間流淌著爵士樂和雷格泰姆音樂，施坦威一年生產的鋼琴超過6000架，是現在的三倍。

施坦威認為中國最有可能重新點燃那個時代對鋼琴的熱情。的確，在去年的兩個月里，該公司在中國售出的三角鋼琴超過了美國的銷量。

一個有些讓人心煩的跡象表明了公司在中國的受歡迎程度：模仿者開始湧現了，包括將施坦威的里爾琴標誌用於其他目的的小型琴行。一家公司甚至用該商標銷售安裝了內嵌電視的淋浴熱水器。

但施坦威的高管面臨一個由來已久的擔憂。不管該公司花多少錢宣傳自己的工藝，也不管有多少演奏者稱讚他們的鋼琴，中國的中產階級最終可能還是不願一躍選擇高端樂器。

「統領鋼琴界160年，可能會讓人沾沾自喜，」 該公司首席執行官胡斯曼說。「可能會讓人產生一種『反正每個人會買一台施坦威』的心理。施坦威必須成為一名戰鬥英雄，我們每天都必須為了生意而戰鬥。」

15歲的杜睿哲（音）是北京一名學習鋼琴的學生。她是典型的下一代施坦威用家。她在對施坦威這個品牌的崇拜中長大，將其等同於像阿圖爾·魯賓斯坦(Arthur Rubinstein)那樣的偉大鋼琴家。她每天練五個小時琴——周末六個小時。得知有資格參加在寧波舉行的施坦威鋼琴比賽時，她欣喜若狂。

但在家裡，她彈的是一架出自日本廉價鋼琴生產商河合(Kawai)的三角鋼琴。她說施坦威的鋼琴實在太貴了。

「感覺施坦威越來越有名了，」打算當一名鋼琴老師的杜睿哲說。「但在很多人眼裡，它依然是一種奢侈品，除非這種看法發生改變，否則我們不會急著去買。」