張斌璐：網紅是一種「起鬨」式文化現象

轉載：新浪
文/張斌璐

網紅的文化特性和當下網路經濟的虛擬形態相吻合，人們更願意為想象和慾望來買單。

網紅是一種「起鬨」式文化現象

在互聯網的每個歷史時期都曾出現過「網紅」，但現在所說的「網紅」似乎又和過去不太一樣。前陣子，有一名「網紅」在商業運作之下，據說獲得了上千萬元投資。

要成名不是什麼難事。安迪·沃霍爾早就預言過，這是個人人都能成為15分鐘明星的年代。但正因為人人都可能成為明星，明星這一稱謂反而越來越不值錢。問題是，長期以來，再不值錢的明星都必須在實體經濟中來呈現其價值，而傳統明星的價值恰恰來自於具體的實體勞動。舉例來說，假定六小齡童或者唐國強這樣的明星為某商品代言，他們付出的是基於本人作為著名演員的聲譽價值。因而，傳統意義上的明星，除特例，都尤其重視自己的聲譽價值。

明星的形象是需要努力維護的，一旦被負面消息所困擾，其價值會迅速貶值。當初陳冠希鬧出艷照門事件，使得其演藝身價一落千丈，徹底淡出人們的視野，還有多少商家願意請一個負面新聞纏身的人物來做代言呢？傳統明星的形象，在於其符號背後擁有一個實體，無論是演藝界，還是其他領域，人們總無法將一個叫做「六小齡童」或者叫「陳冠希」這樣的名稱符號，和其代表的真實人物相剝離。這是傳統文化經濟的特徵，賣的是具體商品。

但現在的「網紅」不一樣。一名網紅，模特也好，網路主播也好，他具體是個什麼人、在現實中到底是怎樣的形象，恰恰並不重要。 「網路紅人」這個稱謂本身就強調了其符號的虛幻性。艷照門讓現實中的陳冠希遭遇到了沉重的職業生涯打擊的話，但諸如這樣的事件，恰恰是網紅們取得「價值」的基礎。

這是網紅經濟學最大的特徵：它依託於某個虛幻的符號，所銷售的也是虛幻的價值，贏得的是虛幻的狂歡。網紅文化，更加類似於一種「起鬨」式的文化。它很像這樣一幅常見的圖景，一大群人擁擠在一起，圍在某事物之外，人越擠越多，一有叫好聲，便一起喝彩，一有噓聲，便一起鬨笑。人越擠越多，哪怕你完全不知道其核心究竟是什麼，但同樣混在裡面喝彩或者鬨笑。

拿當今的諸多網紅來說，若論相貌，大多中人之姿，若論才藝，也未必超絕眾人，但依託著各种放大效應，博得了與其個人「質量」並不相稱的關注度。更重要的是，大多數網紅和現實無關，人們並不關注她們的現實存在，所關注的僅僅在於大眾的視線聚焦本身。就拿日本的「網紅」初音未來為例，這樣一個純粹的虛擬人物形象，完全沒有現實的指向，卻同樣贏得了大量擁躉。這一點，在傳統文化經濟學里不可能做到。

究其原因，一方面，網紅由於其虛幻的特徵，給眾多追捧者提供了充分的想象空間。她像一個腳手架，每一個人都可以按照自己最喜歡的方式來搭建自己心中的網紅。另一方面，網紅的文化特性和當下網路經濟的虛擬形態相吻合，人們更願意為虛擬經濟來買單，為想象和慾望買單。

虛擬世界往往比現實世界來得華麗，也正是這些原因，一個成功的「網紅」足以支撐起非常高額的經濟價值，因為真正承載著這些價值的，是無數網民心中的空虛和慾望。