由習大大吃包子所引發的思考--老字號慶豐包子鋪

　　老字號，不僅是一種「商業景觀」，更沉澱了歷史傳統文化。　　尋訪中國老字號，既有吃喝，也有穿戴。在中國，「不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾」，一度使全聚德成為北京的象徵。「頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恆」也足見老字號與人們日常生活之密切。歷經百年，中外老字號有傳承，有創新，有發展，也有消亡和凋敝。老字號能夠存在於今，其品牌本身的故事對於消費者而言有著非凡的吸引力，對於商界人士而言，其在不同時期的市場化探索也可謂是濃墨重彩的一筆。　　從商業的角度來講，「老字號」是後來人對存在於民間很長一段時間的某消費類品牌的一種慣稱，是一種品牌的象徵，也是某種品牌信用的象徵。實際上在解放以前的歷朝歷代，都有「老字號」延續下來，只是隨著時間的推移，很多已經消失了。據資料顯示，能夠數出來的老字號就約有5000餘……中華文化博大精深，「老字號」文化更是文化中精髓，只是隨著現代商業或者說西方商業「物種」的遷入，使我們的消費者淡漠了這種文化的存在而已，其實他一直就在我們身邊。　　
   
　　

　　在中南海以西約3公里，一家包子鋪因為國家主席習近平的偶然到訪，火了。徹底的火了。2013年12月28日，關於中共中央總書記習近平一行光顧北京「老字號」慶豐包子鋪的消息佔據了各大媒體頭條，這對「老字號」慶豐包子鋪而言無疑是最好的營銷。「老字號」再次被公眾關注，跟以往「老字號」 被人關注多是以「醜聞通告天下」的方式不同，這次的「慶豐包子鋪」可謂是出盡了風頭。習總書記的親民作風，排隊專點一份專點一份「6個豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜」才21元，不浪費，直接拉近了大眾對老字號的親切感。

　　

　　如今，慶豐包子鋪隸屬於華天集團，華天集團則是北京西城區國資委的下屬公司，由此便可知慶豐包子鋪是100%國資連鎖加盟企業。據《第一財經日報》報道，有了解該企業的知情人士估算，慶豐包子鋪去年營業額大約有5億元。那麼，在此之前，慶豐包子鋪都經歷了哪些變遷和探索，才能夠入選習近平主席的日程表中呢？

　　

　　北京慶豐包子鋪誕生於1948年，距今已經有66年歷史。彼時，字型大小為「萬興居」，經營包子、小吃、米飯、炒菜等。誕生之初，便因為其味道、親民而被市場所接受，而在建國之前，百廢待興，「萬興居」作為老百姓的吃食，成為伴隨社會經濟發展的一個小小因子。彼時，北京的慶豐包子名號絲毫不比「天津的狗不理」遜色。而好「這口兒」的不光是平民百姓，從梨園界名流到演藝界大腕無不對它交口稱讚。

　　

　　1956年，國家掀起工商業公私合營熱潮。彼時，慶豐包子鋪順應號召，也加入公司合營隊伍。因所營包子口味地道，公私合營后，「萬興居」專門經營包子。慶豐包子品種多樣，有蒸包和水煎兩大系列。按餡分有傳統的豬肉大蔥、鮮蝦、素包等近10來口味。且製作工序嚴謹，有著嚴格的質量標準，包括：原料產地、餡型調料配伍、打餡手法、包子外觀、上屜時間、重量等都有具體規範標準。如今的慶豐包子已經發展成為中式快餐品牌的老字號了。

　　

　　1976年「萬興居」正式更名為「慶豐包子鋪」，從此一直以經營包子和有北京特色的炒肝為主。原地址位於西單東南角。由於質量上乘，又符合中國人的飲食習慣，自然成為了京城百姓認可的著名快餐品牌。

　　

　　1999年由著名書法家徐柏濤為「慶豐包子鋪」題寫了牌匾，90年代末，因西單大街市政建設，慶豐包子鋪拆遷，同年在西安門易地重新開張。儘管該品牌已經逐漸被市場認知並接受，但是不得不承認的一點是其完全的市場化商業化運作並未完全展開，市場規模也沒有到達如今的程度。

　　

　　慶豐包子鋪擴張路的重要轉折發生在2004年，在這一年慶豐包子鋪這一品牌被納入華天集團，而華天集團是隸屬於北京西城區國資委的公司，如此一來，慶豐包子鋪成為100%的國資企業。在被納入華天之後，2005年，慶豐包子鋪對市場和商戶開放加盟，開始其標準化之路。

　　

　　2006—2007年間，慶豐包子鋪以中式快餐連鎖加盟的方式大步擴張。香菇、菜心、梅乾菜每次清洗15分鐘確保洗凈泥沙；鮮肉每次入廠都檢測含水率；放入餡料的鹽和醬油每次嚴格稱重……慶豐包子鋪連鎖總部斥資500多萬元，在順義李遂開發區建立了加工配送中心，統一加工、製作、配送包子餡料。今後市民在140餘家慶豐包子鋪中吃到的包子都是一個口味，這也標誌著慶豐包子鋪邁上「標準化」發展之路。

　　

　　習主席到訪的慶豐包子鋪月壇店，北京慶豐包子鋪連鎖企業的直營店之一，2006年建成。如今，慶豐包子鋪從過去只有3家直營店，發展到目前全北京(包括燕郊地區)183家門店，成為京城規模最大的包子快餐連鎖企業，其中擁有直營店30家，加盟店153家。

　　

　　習總書記來慶豐之前，慶豐並沒有過多的宣傳和推廣，不少在北京生活的人也都知道，慶豐不似嘉和一品粥等中式快餐有過多的優惠活動，但能有如此多的分店，且能在如今餐飲行業發展冷清的背景下存活下來，究竟其背後是怎樣的生意經？

　　

　　習大大就餐完畢引髮網民巨大關注后，緊跟著就是網民在問：主席為什麼去慶豐包子鋪?慶豐火了會不會漲價?這一系列問題就構成了「持續熱點鏈」。慶豐包子鋪負責人第一時間發表聲明，習大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐;緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點獲得延展和持續，慶豐包子鋪徹底引發了全國市場的關注，品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。這些雖然都不是人為安排的，但其啟示在於：網路營銷要構建「熱點持續鏈」，讓事件持續發酵，把品牌推向最高潮。

　　

　　中國人吃包子有上千年的歷史，形成了包子文化。如何繼承、傳承和發展包子文化，是慶豐包子鋪要考慮的問題。當絕大多數京城老字號還將目光瞄準繁華商業街區時，慶豐包子鋪卻獨闢蹊徑地將分店開進了小區。老字號的發展普遍面臨諸多問題。慶豐包子鋪將分店開進小區不失為老字號突出重圍、革新求變的一次有益的嘗試。 「這符合中國老百姓的利益，也有助於我們打造中國快餐第一家。」慶豐包子鋪玉桃園小區店楊店長說。雖然在社區中的包子鋪有的盈利狀況好有的比較差，但是這並沒有動搖慶豐包子鋪的社區化路線，儘管在人員管理、品質控制等方面有諸多不足，慶豐包子鋪依然堅信「大力發展慶豐包子鋪是對的。」

　　

　　自從1998年西單那家店拆遷至府右街時對慶豐包子重新定價后，至今售價一直沒有變動過。相比較慶豐包子，狗不理的歷史更悠久，也是知名的中華老字號之一。但多位天津市民曾對媒體反應，「狗不理包子」在集團的包裝下已經成為美食中的「奢侈品」，動輒上百元的價錢讓其難以再出現在天津市民的餐桌上。慶豐包子與之不同，他比較具有大眾性，容易適應城市居民的大眾化口味。有居民曾經在接受採訪時候表示「原來以為慶豐包子是個早點鋪子呢，看來價格也不是很適合我們這些小老百姓的」。對！慶豐包子鋪確實就是要走進社區，關注人們的日常生活。據媒體報道，自從1998年西單那家店拆遷至府右街時對慶豐包子重新定價后，至今售價一直沒有變動過。如今，各家分店的包子售價是完全一致的。「兩塊錢一兩素三鮮包子，將近7毛錢一個」並不貴，「普通老百姓完全能接受。」

　　

　　香菇、菜心、梅乾菜每次清洗15分鐘確保洗凈泥沙；鮮肉每次入廠都檢測含水率；放入餡料的鹽和醬油每次嚴格稱重……慶豐包子鋪連鎖總部斥資 500多萬元，在順義李遂開發區建立了加工配送中心，統一加工、製作、配送包子餡料。　　2008年底，建設了「北京慶豐食品科技研發中心」，對所有連鎖店的食材進行統一採購，統一加工，統一儲存，統一配送，保證了品質。今後市民在140餘家慶豐包子鋪中吃到的包子都是一個口味，這也標誌著慶豐包子鋪邁上 「標準化」發展之路。　　2012年建設了二期工程，二期的菇生產線、菜心生產線、斬拌機、壓榨機、振動篩，速冷機組、全自動炒鍋等設備，都是廠家根據慶豐包子鋪自行繪製的圖紙研製、製造的，形成了慶豐包子鋪設備的自主知識產權。

　　

　　慶豐包子鋪的分店分直營和加盟兩種形式。直營店由慶豐公司直接開辦，分店收支、人員調度等均由總公司負責管理。加盟店則是個人向慶豐公司提出申請，在交納10萬元加盟費和6萬元權益金后即可加盟。「但不管是直營店還是加盟店，只要是慶豐的分店，我們都統一配送料包，統一指定肉、面、油等主要原料的供貨廠家，所錄用的員工必須先經過培訓，然後才能上崗。加盟店可以自主招人，但招進來以後同樣要接受公司的培訓。我們還會經常去各分店做指導。這樣可以確保各分店的包子味道與總店一致。」

　　

　　不過，慶豐包子並非完美無缺，因為到現在，其產品質量、市場等仍然需要進一步把控。有觀點認為，老字號的品牌、文化底蘊都是很好的廣告效應，但在文化的挖掘上還欠缺太多。老字號不單單在於對傳統的繼承，更在於推陳出新，保留民間傳統的優秀基因，用老字號的特定文化串聯起一座城市的過去現在未來。「老字號小吃不能完全延續當年的風格，產品的質量和口感是最重要的，迎合現代消費者的需要才是當務之急。」

　　

　　慶豐包子鋪所屬的北京華天飲食集團公司（下稱「華天集團」）人士介紹，當天最高峰時等餐叫號排到了近500號。如今，慶豐包子鋪月壇店已成景點。12月30日一天，慶豐包子月壇店的豬肉大蔥餡包子和炒肝日銷量便增長了4倍，全市慶豐包子鋪的銷售額增加了五成。很多人專程趕來此店就餐，就為專點一份「6個豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜」的「主席套餐」，併合影留念。慶豐包子店裡的顧客隊伍排得拐了彎兒，就連和習近平合過影的老師傅也成了合影對象。在習主席有意無意的「營銷」之外，包子受捧的同時也引來了市場的關注，習總書記帶來的慶豐包子旋風，讓很多人看到商機，想儘快搭上慶豐的順風車。於是，慶豐的加盟電話、郵件爆滿。28日，關於中共中央總書記習近平一行光顧北京老字號慶豐包子鋪的消息引發熱議。向來敏銳的資本市場亦隨之騷動，「包子概念股」橫空出世。昨天，主營餐飲業務的全聚德因被市場解讀為「包子概念股」而一度漲停。恆順醋業大漲9.19%，網友驚呼這是「包子需要蘸醋吃」的節奏！

　　

　　慶豐包子火爆之餘，不少商家紛紛動腦想要搭上這次營銷的順風車，想要沾一沾政治人物的光。在劉強東的帶領下，京東商城率先推出21元慶豐包子套餐，免費提供給北京地區用戶。據悉，此次活動從今天開始到2014年1月3日，京東將通過抽獎的方式每天向北京部分地區用戶贈送1000份的21元慶豐包子套餐，套餐包括「6個豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜」。

　　

　　如今， 在北京市的西城區，雲集著30多家老字號企業，這些老字號涵蓋了百貨、醫藥、餐飲、工藝美術、文化生活等行業。然而，像慶豐包子鋪這樣能夠全面融入市場被消費者接受的並不多。特別值得一提的是，除了有秘方的餐飲業和製藥業，其他老字號的同業替代性較高，在市場選擇中，更多消費者受西方消費觀念影響開始放棄對老字號的追求。老字號跟不上市場的步伐，自然就會成為「棄兒」。當然，除了市場競爭之外，這背後還有一系列原因導致老字號陷入困境。

　　

　　目前，多數老字號企業的進一步發展需要大量資金，比如老字號多居商業黃金地段，這無疑會推高成本，而很多老字號企業還是依靠自身利潤或政府的財政扶持。在北京老字號協會的會員單位中，僅有4家實現了上市融資。目前還沒有一家北京的老字號企業吸引風險投資來融資。如此看來，慶豐包子鋪無疑是市場化大潮中的「幸運兒」，其投資全部來源於華天飲食集團，為100%國資企業。當然，幸運之外還有其在市場化過程中自身對問題的正視與改變，這無疑對老字號探索者是一種啟發。

　　

　　老字號品牌似乎已經不再是放心、好品質、精工細作了，除了產品質量被超越的麻煩之外，老字號品牌似乎也在不斷抹黑，而這又讓消費者對它們逐漸失去信心和耐心。同仁堂旗下的「牛黃千金散」及「小兒至寶丸」兩款產品的硃砂含量超標，同仁堂管理不善，全聚德、狗不理成「奢侈品」……一系列的問題，都讓老字號顯得不再那麼值得信賴、平易近人……

　　

　　老字號以往「酒香不怕巷子深」，如今卻「酒香也怕巷子深」了。以往單純的口碑營銷時代已過去，在互聯網等不斷發展的時代，老字號營銷推廣方式並不適用，因此容易被人淡忘和沒落似乎便是情理之中的事了。