蘋果在中國遭小米華為阻擊面臨尷尬

2013-07-27 20:06

《日本經濟新聞》7月25日文章，原題：「蘋果」在中國遇上尷尬   

憑藉智能手機「iPhone」保持增長的美國蘋果在新興市場國家意外受挫。4-6月在中國的銷售額同比下降14%。在新興市場國家智能手機需求不斷擴大的背景下，嚴重依賴美日等高利潤率市場的蘋果盈利模式正面臨尷尬。

在7月23日召開的蘋果財報說明會上，首席執行官蒂姆·庫克因中國市場的低迷接連被質問。他勉強回應稱：「中國仍然存在巨大商機。我們不能由於僅僅90天(1個季度)的不佳表現就服輸。」

蘋果2013年4-6月的凈利潤為69億美元。雖然比上年同期減少22%，但利潤率依然維持在高點。蘋果一直憑藉其品牌號召力銷售高價格智能手機和平板電腦。在新品上市時，會降低舊機型的售價，在降低成本的同時確保利潤。蘋果利用這樣的方式，獲得了巨大收益。

在中國等新興市場國家，蘋果也期待以同樣的方式獲得盈利，但此番戰略卻難以奏效。

首先，其在新興市場的「單部銷售額」(產品銷售總額除以銷量)下滑趨勢仍在持續。據蒂姆•庫克稱，蘋果2012年秋季在新興市場陸續推出了「iPhone5」，但價格低廉的舊機型「iPhone4」卻吸引了首次購買智能手機的消費者。

一方面，如今在中國市場最受歡迎的智能手機也並非「iPhone」。北京小米科技開發的「小米」智能手機甚至出現了熱銷斷貨。在中國，最便宜的iPhone5單價也幾乎相當於新跨入公司的大學畢業生平均工資的1.8倍。相比之下，小米手機的售價卻僅為三分之一左右。

此外，在中國市場，華為技術推出了平均1600元的低價智能手機，而聯想集團則推出了800元的低價智能手機。據中國調查公司統計，2013年1-3月，蘋果在中國市場的智能手機份額為6.4%，已跌落至第6位。被排在第1位的三星(17.3%)、聯想(13.1%)和華為(10.1%)等中國品牌遠遠甩在身後。

綜觀全球智能手機市場可以發現，新興市場國家需求的擴大明顯。2010年，新興市場國家佔全球總出貨量的比例約為43%，但這個比例到2013年將提高至約65%，而到2017年有望進一步提高至70%。

另一方面，從蘋果的銷售額來看，美國等美洲市場佔整體的約40%，如果再加上歐洲和日本，將達到約70%。蘋果的經營戰略是在具有強勁購買力的美日歐等發達國家銷售高功能、高價格智能手機，以提升利潤率。但在以每年30%以上的速度增長的全球智能手機市場，蘋果iPhone2013年4-6月的銷量卻僅停留在同比20%左右的增長。

目前，在日本市場，蘋果的品牌號召力似乎並未減弱。據調查公司IDC統計顯示，2013年1-3月，美國蘋果在日本市場的份額約為4成。對蘋果而言，日本仍然是具有「增長空間」的市場。

庫克充滿自信的說，「我們認為(iPhone等價格高的)高端市場並未飽和」。在23日發布的4-6月財報中，iPhone的銷量和利潤均好於預期，受此推動，在同一天的美國股市盤前盤后交易中，蘋果股價一度上漲5%以上。可以看出，即使蘋果盈利停滯不前，市場對蘋果銷售iPhone的強大潛力還是給予了積極評價。

不過，從長遠看，蘋果未來如無法搶佔具有旺盛需求的新興市場，則難以抵擋韓國三星電子和中國企業的追擊。

據推測，蘋果自2013年秋季到2014年將投放一系列新產品。除了智能手機和平板電腦之外，預計還將推出手錶型終端等新領域的產品和服務。但相比之下，蘋果是否會改變以往的盈利模式將更受關注。

是投放有望獲得高收益的新產品？還是投放滿足新興市場國家需求的廉價產品、進而轉向薄利多銷的盈利模式？如果重視利潤率，就無法搶佔新興市場國家需求，而如果轉向低價格戰略，又可能捲入與韓國和中國企業的消耗戰。一直保持高收益的蘋果的經營戰略將面臨考驗。