[網摘]數據的「忽悠」功能

本人在新浪微博（http://t.sina.com.cn/chemyhuang）玩了一年有餘，基本上見證了各時期的大事件，最大的感受是很多脖友為了博眼球，增加粉絲，不惜說假話，移花接木，歪曲事實。對他們我的評價是：語不驚人誓不休，為賦新詞強說愁。很多脖友為了證明自己觀點的正確性，不惜創造「數據」。

比如某著名脖友的微博：50%白領認為，房租上漲影響了生活質量（2010年7月23日的微博）。首先，50%這個數據可能是創造出來，沒有標明來源。其次如果我是已經買了房產的白領，房租上漲多少對我來說沒有絲毫影響，相反如果我有好幾套房，我可能因為房租收入高了反而提高生活質量。第三房租上漲了多少會影響生活的質量，10%？20%？當然不可否認這個微博達到了吸引眼球的作用！

對於企業的管理人員來說，這種「假」數據是深惡痛疾。原因不言而喻：造成資源浪費，決策失誤，貽誤戰機等等。簡單總結一下「有問題數據」的幾個方面來源，幫助大家早日練成火眼金睛。（註：有問題的數據並不代表一定是假的數據）

一、隨意編造假的數據來忽悠客戶或老闆

這種情況隨處可見，對於某些人或組織來說，數據的嚴肅性根本就是一句空話，他們是要什麼數據就編什麼數據，他們是的名字叫」編「委。對於這種情況，我們一定要多問幾個為什麼，問清楚數據源就可以了。記住「無數據（源）就沒有真相」。

這種情況還有個極端就是創造「數據」。比如報紙的發行量永遠是世界上最難解的謎題，我也不知道答案。我只知道：

1、媒體自己公布的發行量實際上是他們的最高發行記錄，一般來講大家習慣去掉「最高」二字

2、當年某些報紙為了創造最高發行量，直接把報紙從印刷廠拉倒垃圾站，這種情況是公然而無恥的作假，后被禁止

3、前幾年北京地鐵流行買一份1元的報紙送你一瓶價值1～2元的飲料，也是為了變相的創造最高紀錄。對外宣傳是為了讓大家「試看」個人博客：http://chemyhuang.blog.163.com/

二、定向取值問題

這是比一更具有隱蔽性和欺騙性的手段。何為定向取值？就是先假定一個結論，然後選取最利於這個結論的人群進行市場調查或研究，最後號稱這個規律或結論具有普遍性。比如平均工資，我要讓他高，就去寫字樓訪問，我要讓他低，那就如勞務市場吧！這種方法是一種騙人的伎倆，要不得，可是很多人很熱衷！

把這種方法用到極致的是市場調查公司和政府機關。比如某年某地區某高官說要在半年內將房價降價多少以上，半年以後他們真的做到了，可是老百姓並沒有感到房價下降的趨勢，為什麼呢？原來他們玩了個數字遊戲，半年前的樣本是城區的房價平均，半年後加上了郊區的房價后取平均。很簡單吧！鄙視這種行為。

市場調查公司我認為基本上是做良心品質。很多企業的老闆會要求市調公司按照他們的結論來採樣調查，然後用這個數據去公關或說服消費者。好的調查公司這種業務是不接的。可是現在的無良公司很多，對於這種市場調查數據最好是能了解到調查公司是那家，自己分析判斷。

當然遇到好的調查公司的調查數據（意味著調查數據是真實的），有些企業也可以定向取結論。比如（此事例是為了說明問題，假設的數據，千萬不要當真），比如某種牙膏宣傳：使用該品牌的牙膏后將使蛀牙減少23％，這個數據是市場調查后的數據。當然這個數據對你一定是有誘惑力的。因為你認為減少的反義詞就是沒減少！可你是否知道他的背後有可能是這樣的：23％的人蛀牙減少，40%的人沒有任何反應，37%的人蛀牙反而增多了（當然這種可能性不大）。

三、系統誤差

個人博客：http://chemyhuang.blog.163.com/

前兩種情況都是數據人為誤差，有的時候數據分析還有系統誤差出現。好的調查公司的數據很多時候也是有問題的，這個倒不一定是定向取值的問題。舉說明例。假設你要在一個公司內部調查一下大家對新來的總經理的看法，選項有三個：喜歡，沒感覺，不喜歡。並且要求匿名投票，收回選票后數據顯示如下：喜歡-70%，沒感覺-20%，不喜歡-10%。由於是匿名投票你可能認為這個數據沒問題了吧（假設沒有拍馬屁的現象）。

我的回答是不一定。因為很可能還有很多員工根本就沒有投票。他們不投票的原因有可能是不知道，忙沒來得及投等，還有就是這些棄權票很可能都是要投「不喜歡」的人，他們不想表達自己的真實想法，所以他們有目的的放棄了投票。想想聯合國大會的棄權票吧，有點這個意思的吧。

四、眼見為虛

如果上面的幾點還不能忽悠你，那再來個數據加圖表，雙重忽悠。讓你覺得有圖有真相。看看下面這兩張圖，你喜歡那張？

發現不同了嗎？其實上面兩張圖的數據源一模一樣，市場佔有率都是從05年的23.5%增長到2010年24.8％，僅僅增長了1.3%。第一張圖初一看市場佔有率增長得氣勢如虹，第二張毫無亮點！有些公司更缺德，把左邊的數據比率還給隱藏起來，名為保護公司機密！如果那樣你就徹底被忽悠了。

這兩張圖各有用處，比如第一張可以給消費者看，第二張在向董事局要錢的時候可以給董事看！但是這樣都是不對的，正確的做法是挑一個適當的比例尺。

我們來看看這種情況是不是隨處都有，比如最新一期淘寶網的數據魔方上的一張圖，大家看看是不是似曾相識（右邊這張圖）：

Y軸的值一般EXCEL會自動調整，當然也可以人為調整，但如果調整過大（比如本例）就一定要醒目的標註出來，否則就有誤導之嫌！

數據障眼法很多，特別是在中國這個盛產山寨和騙子的地方，所以各位，還是擦亮你的眼睛的。助理早日練成火眼金睛。

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