[網摘]為什麼她願意用整月薪水換取一隻Gucci的錢包？

《名牌至上》

副標題：亞洲奢侈品狂熱解密

作者: [印] 拉哈·查哈 / [英] 保羅·赫斯本

譯者: 王秀平 / 顧晨曦

出版社: 新星出版社

把成功穿在身上。名牌構成了一套完整的社會標識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。

《名牌至上》

本書前言：把成功穿在身上

你永遠無法真正了解一個人，直到你站在他的角度思考..直到你變成他肚子里的蛔蟲。——哈珀•李，《殺死一隻知更鳥》

通常，一個上千人排隊的場面會讓我們想到搖滾樂演出要開場了，而不是超級名牌旗艦店的門口，事實上，這些人通宵守候只是為了能在旗艦店開張首日捷足先登。他們離開時，整個店面就像剝了殼的雞蛋一樣乾淨，或者說就像蝗蟲飛過的大地一樣荒蕪，他們迅速地買走貨架上的一切，皮包、錢夾、鑰匙環..這一幕在東京不斷上演，比如銀座的Hermès、表參道的Louis Vuitton、涉谷的Coach、青山的Prada，一家名牌旗艦店開張的確能引發人們排隊採購的狂潮。在過去十多年裡，日本經濟也許上上下下起伏不定，但是日本人對奢侈消費的熱情從未消退過?一項針對20至30歲的東京女性的調查顯示，將近94%的人擁有一件Louis Vuitton單品（有些人甚至有十多件，不過那就是另外一個故事了）。其他名牌的普及率也很高，92%的人擁有Gucci，57%擁有Prada，51%擁有Chanel，這個清單能一直列下去。歡迎來到21世紀的亞洲，被「名牌拜物教」席捲的亞洲！

本書探討的正是亞洲人對名牌近乎宗教般的狂熱——「名牌拜物教」，它讓亞洲大陸成為西方奢侈品最大的消費市場。對西方奢侈品而言，現在該研究一下亞洲人的消費心理了——為什麼亞洲人就像搶購生活必需品一樣購買Louis Vuitton皮包?Rolex手錶和Armani套裝？如果不能像亞洲人一樣思考，就很難解釋並理解這些現象。奢侈品產業創造了名牌拜物教，並藉此獲得了難以估量的巨大利潤，現在它們前所未有地、急切地需要了解亞洲人的生活哲學，因為它們迫切地要為名牌拜物教推波助瀾。在其他產業不得不面對越來越小的利潤空間與越來越難擺平的分銷商時，奢侈品產業正在一個有著無限商業潛力的世界里不斷地獲取高額利潤。

亞洲名牌拜物教的發源地毫無疑問是日本，日本人對名牌的痴迷使得他們佔了全球奢侈品銷售額的40%以上。其中，Louis Vuitton是名牌中的名牌，日本人對它的痴迷顯然已經失去理智了，貢獻了Louis Vuitton全球銷售額中的88%，其中38%來自日本本土，50%來自日本遊客，這使得Louis Vuitton開始對亞洲其他國家和地區充滿野心，躍躍欲試。

現在，亞洲其他國家和地區的消費者也對名牌顯示出與日本消費者類似的熱情，在香港、韓國、台灣、新加坡、馬來西亞、泰國等地，名牌拜物教同樣勢不可擋。改革開放后的中國人已經脫掉了中山裝，他們對Zegna、Dunhill、Burberry顯示出濃厚興趣，數據顯示，中國大陸購買者在國內外的消費已經佔到奢侈品全球銷售額的10%，就在我們談論這個話題時，這一比例?在飛速上揚。此外，來自印度的富豪新貴們也開始了對名牌的大肆採購。

名牌拜物教初顯雛形時，人們十分不解——為什麼成千上萬的亞洲消費者（其中大部分並非富豪）願意一擲千金，去購買貴得令人髮指的名牌包、鞋、手錶、衣服、首飾以及其他配飾？是什麼讓他們在巴黎的專賣店門外辛苦排隊數小時，並忍受無禮的對待？難道這一切只是為了一隻印著巨大商標的帆布包?為什麼在香港，上至富商巨賈下至平民百姓，都有一隻或幾隻瑞士手錶？為什麼韓國的白領女性將Ferragamo鞋子視為基本裝備？為什麼上海的普通行政人員願意用整月薪水換取一隻Gucci的錢包？為什麼日本十幾歲的少女願意與中年上班族男子進行「援助交際」，只是為了籌錢買那些所謂的必不可少的名牌包？

答案就藏在亞洲全方位的政治、社會、經濟變革之中，這些穩定的持續的變化正在改變著亞洲。血統、家族之類的傳統靠邊站，人們有了嶄新的確立社會地位、展示個人形象的方式。過去千百年來，亞洲維持著森嚴的社會等級，以出身、家族世襲地位、職業來嚴格地劃分社會階層；而現在，人們有了新的標準，那就是「以財富論英雄」。人們不用再擔心自己的出身，只要賺到足夠的錢，就能成功上位，贏得尊重。

但是，怎麼才能將銀行存款轉化為相稱的社會地位，為自己贏得尊重呢？西方的奢侈品牌選擇在此時介入變遷中的亞洲社會真可謂是生逢其時。它們把自己的商標包裝成醒目的品牌標識（logo），跨越了語言障礙，讓人們用隨手可得的簡便方式，明確無誤地顯示自己雄厚的經濟實力。如果你拎著一隻價值500美金的Louis Vuitton皮包，那就等於告訴周圍人，你家底殷實。如果你手上挽著的是一隻招搖的價值10000美金的Hermès柏金（Birkin）包的話，毫無疑問，你是顯貴人士。一個特殊的現象是，亞洲的中產階級熱衷於提升自己的社會地位，與收入相比?他們買名牌貨花的錢真的有點太多了，太多了。

今日的亞洲，人們認為自己的衣著方式能充分代表並展現自己。Gucci包與Ferragamo鞋不僅僅是女孩們對潮流的追逐，Armani套裝與Rolex手錶也不僅僅是男人們的名利場裝備，它們標誌著一個新的社會階層。你穿戴的名牌展示著你的身份和自我價值。嶄新的、用名牌劃分社會等級的方式正在替代原有的劃分標準，其依據就是你的Chanel套裝和Cartier手錶。本書的中心議題就是：

名牌構成了一套完整的社會標識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。

本書旨在分析、研究這種現象。是什麼讓一個工作勤奮、生性節儉的人變得大手大腳？為什麼那些民族自豪感強烈的國家和民眾會對來自西方的名牌大開綠燈？為什麼一個又一個亞洲國家紛紛加入對奢侈品的追逐賽？

現在我們需要給本書中談及的「名牌」一個明確的定義。毫無疑問，魚子醬、香檳、豪華水療、游輪、高檔公寓、跑車都屬於奢侈品，但本書中只探討那些「能穿戴的奢侈品」。理由很簡單：擁有Burberry錢包的秘書名下不會有高檔公寓，她也不會熱衷於做奢華水療，但是，她的的確確會去購買時裝設計師們的下一季設計新品——鞋、包、手錶。以香港、東京、孟買為例，當地人多地少，人們的居住空間普遍擁擠狹小，即便是百萬富翁也很難住進帶著游泳池的豪宅。對大多數亞洲人而言，完美的假期並不是入住具有異國情調的豪華酒店，人們通常選擇跟團旅行，住經濟型酒店，但購物時大手大腳。衣著光鮮比你實際住在什麼地方更重要。席捲亞洲的消費方式不是購買豪宅——當然，這種消費方式遲早會大行其道，但目前，披掛在身上的物件顯然更為重要。所以，書中提到奢侈品牌時，指的是Louis Vuitton手袋、Gucci鞋子、Prada衣服、Tiffany首飾、Cartier手錶，以及其他佔據了「隨身必備名牌清單」的奢侈品。本書分為三大部分。第一部分講解?名牌拜物教在亞洲各地生根發芽並如火如荼發展的狀態，並探究其背後的原因。我們研究歐洲奢侈品產業的亞洲擴張之路，探尋原來專屬於歐洲上層社會的奢侈品是如何被成功地帶入巨大的亞洲市場，並且在佔有亞洲市場的過程中又是如何相應地改變了奢侈品產業的形象與組織結構。奢侈品在亞洲的擴張伴隨著亞洲經濟的崛起，我們在書中歸納整理出「奢侈品消費傳播模式」的五個遞進階段，這有助於理解「亞洲名牌拜物教」在亞洲不同國家地區的發展情況，比如香港和日本已經逐漸成熟成形，而在經濟新興國家中國和印度，可以藉此預見未來的發展趨勢。

第二部分將直接進入幾個關鍵的奢侈品消費市場做調研，包括日本、香港、韓國、中國大陸、印度、新加坡以及其他幾個東南亞國家與地區，通過近距離地個案剖析勾勒出當地的奢侈品銷售情況；分析文化因素在這些地區的奢侈品產業成形過程中所產生的作用；走訪蓬勃發展的零售業，從東京華美的旗艦店到漢城熙熙攘攘的本地市集；展現不同層次的消費者對奢侈品的困惑以及驅使他們購買奢侈品的內在力量。

第三部分進入幕後，探究奢侈品產業是如何製造出「名牌拜物教」的。我們總結出來的「奢侈品消費傳播模式」的五個遞進階段是打開奧秘的鑰匙，逐一展現拜物教的產生途徑與催化方式。相比傳統市場營銷方式，奢侈品密集轟炸的「作秀營銷」模式非常吸引人，奢侈品不斷出現在名流派對、高層社交、媒體、走秀中，讓人們狂熱追逐名牌。對名牌的集體痴迷不可避免地衍生出一個產業：假貨，考慮到幾可亂真的A貨的盛行，不得不說它們的出現和存在撼動了正品的根基。在本書的結尾，我們再回過來談五個遞進階段，探討在未來的日子裡，名牌拜物教會怎樣發展下去，又會如何改變市場的結構。

1899年美國經濟學家托斯丹•凡勃倫（Thorstein Velblen）就著書研究西方的奢侈品消費，他的經典之作《有閑階級論》（The Theory of the Leisure Class）引發了很多同類著作，比如《奢侈消費熱》（Luxury Fever）、《越買越貴：美國奢侈消費新潮流》（Trading Up:The New American Luxury）。奢侈品產業擴張到亞洲時，這一話題密集地出現在報刊雜誌甚至經濟分析的文章中，但大多均為興之所至的談論，罕有論著能架構分明地從社會與商業的角度研究分析奢侈品產業。本書是第一本系統研究亞洲名牌拜物教的專著，獨到又精確地從整個世界經濟的角度剖析了這一正在發展中的現象。

在撰寫本書過程中，我們前往亞洲各地，與業內人士們進行了超過150次訪問，他們之間有名牌的全球主管，也?地區主管，有營銷團隊，也有櫃檯售貨人員。我們與置身其中的專業人士座談，這些時裝雜誌編輯、消費者行為研究員、廣告代理商、調研公司工作人員也同樣在關注、研究「亞洲名牌拜物教」。同時，我們也沒錯過與消費者們的交流。我們親身去體驗各地的服務狀況。此外，過去40年來我們涉足消費研究、市場營銷、名牌專賣等領域，積累了大量的專業經驗。當然，像所有其他亞洲人一樣，我們自己也在不斷採購名牌。

最後必須要說的是，與普通消費者的接觸對我們而言意義重大，他們使我們意識到幾乎每個對名牌痴迷的人背後都有一個不斷進取的故事——從家世平平到頗有資產，讓自己不必擔心價格地自由購物，用穿戴展示自己的成就。

奢侈品產業是一個產值800億美金的全球性產業，現在超過一半的銷售額來自亞洲。亞洲的經濟在發展，名牌拜物教像滾雪球一樣席捲亞洲，毫無疑問，奢侈品銷售額也將必然劇增。本書對亞洲名牌拜物教的研究分為兩個方面：無可迴避的社會現實、贏利掛帥的商業發展。市場營銷人員、零售商、購物中心管理人員、研究員，以及最最重要的消費者，只要對名牌有興趣，就趕緊拎著我們的Gucci包，一起開始這場奢侈品消費追逐賽吧。

為什麼她願意用整月薪水換取一隻Gucci的錢包？