世界盃上的中國廣告

世界盃在南非，一個遙遠的國度，即便是新聞也很少提及，二十年前曾屢屢被提起，那是因為萬惡的種族隔離制度。可在世界盃的賽場上，我看到了中國企業的廣告。

一個是英利集團，查了查網站，是一家太陽能板生產企業，在全世界份額也很大。是不該悶頭賺錢，應該走出去，向全世界展示自己。
另一個是哈爾濱啤酒。這就有點令人費解了。哈爾濱啤酒，簡稱哈啤，我喝過，味道還可以；哈啤的廣告我常看，實在不怎麼樣。哈啤的廣告訴求是：百年啤酒。一百年，表示歷史非常悠久。我真的不知道有多少人認同這個觀點。葡萄酒放上一百年要變成玉液，而啤酒方上一百年，不是變成醋就是變成臭水的，所以，這個訴求似乎對形象無幫助。像燕京啤酒還出產燕京醬油，卻無論如何不敢做燕京醋。因為一旦做了，燕京醋不見得幹得過龍門米醋，而燕京啤酒喝起來是要絕對發酸的。

啤酒這個東西在中國，絕對是地域性的，這是受生產條件和消費習慣限制的。說到消費習慣，那就是新鮮和價格。受到運輸的限制，異地的啤酒經過長途跋涉，運費不貲，如果沒有強有力的品牌支持，沒有多少人願意掏多餘的錢為運輸付賬。所以墨西哥的啤酒可以漂到加拿大美國，而中國河北的啤酒卻絕對不可以跑到湖北。

順便說一句，我喝過世界上最好的啤酒是在張家口宣化的鐘樓啤酒。如果它能來到加拿大，我願意付五塊錢一瓶。可問題是：有幾個人喜歡鐘樓啤酒？喜歡的又有幾個人肯掏科羅納的錢？即便是我這樣的粉絲，又豈肯頓頓喝鐘樓？不還是主要靠Molson dry嗎？

啤酒在國外不同，是幾個大品牌一統天下，所以人們只在乎品牌、價格，卻不在乎產地。而哈爾濱啤酒，花著大價錢做廣告，卻未必能夠讓消費者認同。營銷行當有句話：我知道我的廣告費有一半打了水漂，問題是我不知道是哪一半。用到哈爾濱啤酒上，是說：我知道我的廣告九成打了水漂，我也知道哪90%，可我就是要犯傻。可不是嘛，沒有渠道，沒有消費者，就靠硬廣告想拉出市場，不是傻子是什麼。

不過話說回來，也許哈啤這樣做能成呢。當年那腦白金的廣告差點沒把明白人們的腦子都弄殘了，人人痛罵，可是銷售卻屢創奇迹。所以營銷是藝術，而不是科學，是無法預知的。史玉柱不僅是營銷大師，更是人性大師。所以我在這裡說了一大堆營銷的大道理，其實卻是個庸才，永遠成不了史玉柱。

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