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亞馬遜敗走中國市場,輸在商業文明水土不服

作者:rasitillos  於 2019-4-20 14:08 發表於 最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:觀點|通用分類:熱點雜談

關鍵詞:商業文明

      全球知名電商亞馬遜4月18日下午通知中國商戶:從7月18日起將不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務。亞馬遜稱正在調整在中國的銷售業務,將繼續投資和發展在中國的亞馬遜全球商店、全球銷售、AWS、Kindle等內容。這意味著中國消費者不再能從中國本地第三方商家那裡購買商品,但仍然可以訂購海外商品。

      進入中國近15年,亞馬遜終於還是選擇了壯士斷腕。亞馬遜在剛進入中國電商市場時,市場佔有率一度達到15.4%,但近幾年一直維持在1%左右,最新數據甚至只有0.6%,基本處於賠本賺吆喝的狀態,想必這也是亞馬遜決定終止國內市場服務的最重要原因。亞馬遜在中國敗退的直接原因是,沒能處理好供應鏈統一標準化與適應當地個性化消費需求之間的關係。這並不是亞馬遜一家的問題,而是跨國企業共同面對的普遍難題。標準化與個性化,是所有跨國企業經營模式中普遍的內在矛盾。一方面,跨國企業需要通過全球統一品牌、中間品和最終產品的標準化來提高效率,壓縮經營管理成本,發掘市場潛力,形成品牌效應。比如全世界的肯德基麥當勞,裡面的炸雞薯條吃起來味道都差不多,如果你初次來到一個國家不知道當地餐飲的質量與衛生情況,那麼吃這  類快餐就是最保險的選擇。

      不過全球統一的經營模式也有劣勢:無法因地制宜地適應當地市場個性化、多樣化的需求。所以企業要麼堅守全球統一標準,要麼進行本土化改造。比如肯德基推出了迎合中國顧客口味的米粥、油條、米飯;同是7-11的宮保雞丁,有的城市放黃瓜丁有的城市放芹菜丁。當然這麼做也有代價,產品多樣化必然導致供應鏈複雜化,使得經營管理成本大幅上升,同時使得品牌標識模糊。歸根到底,這是一個魚與熊掌不可兼得的故事,需要企業權衡利弊做出選擇。不過折中的辦法也有,就是智能製造、靈活製造、通過小批量個性化的「以銷定產」模式,降低庫存減少浪費壓縮成本。當然,這種辦法也不是所有企業都適合採用的。

      工業製成品和快餐服務這類標準化程度高的領域,面對個性化問題的挑戰還相對較少,網際網路相關的公司提供的搜索、商業服務等,要面臨更嚴重的瓶頸問題。比如亞馬遜作為一家主營電子商務的商業公司,網際網路只是其手段,公司盈利的核心是要提高商業效率,快進快出、低買低賣,這必然要求其提高標準化程度才行。因此其在中國採用與其美國總部同樣的商業模式,是其商業基因決定的,而非總部不肯放權這麼簡單。

      亞馬遜之所以能在歐美市場獲得巨大成功,是因為其商業模式適應歐美商業文明的大環境。商業文明是西方社會最大的特徵,以商業秩序為外在表現形式,以商業法律為保障商業秩序的手段。亞馬遜撤出中國市場,並非其商業模式有問題,只是其不適應中國現階段商業文明的特點而已。如果以商業文明、秩序及法律的嚴謹有序程度為標準,將世界各國排列在這條光譜上,我們可以得出一個結果:歐洲處在最嚴格有序的一極,中國處在最靈活紛繁的一極,而美國居於其中。發展路徑的不同造成了這種區別。

      歐洲是典型的「行會主導型」的商業文明。歐洲自商業革命開始至今800年,逐漸形成了以行會、商會、專業協會為主導的商業文明體系。比如德國的商會,直到今天仍然權力巨大,具有制定標準、管理企業的強大能力。而政府只是在行業協會管不了或不願管的領域才發揮作用,如國防、公共服務、社會保障等。

    中國正好相反,是「政府主導型」的商業文明。統一的表意文字、儒家文化與早熟的官僚體系,奠定了自古以來大一統格局下中國「全能型」政府的基礎,不僅政府以社會的管理者自居,老百姓和商家也普遍認同「有(任何)事找政府」的文化傳統,行業協會只是可有可無的存在。

      美國居於其中,行會與政府的勢力基本平衡。美國雖然是盎格魯薩克遜人建立的新教國家,但新大陸沒有一套成型的嚴密的行會管制體系,相對寬鬆的商業文明環境是「美國夢」實現的基礎。但其底層文化中延續了歐洲商業文明、秩序及法律的基因,努力去維持商業文明傳統。

      商業文明的不同並無絕對的好壞,而是各有利弊。歐洲800年的商業文明積澱過程中,因為很早就確立了避免惡性價格戰、保護生產者的傳統,因此各行業可以也只能將注意力放在提高產品質量、營造品牌上。歐洲雖然早期也出現過惡性價格戰,但在商業文明形成過程中逐漸認識到了激烈競爭的弊端,形成了「保護生產者」的傳統,進入20世紀之後已經徹底轉型,摒棄了激烈價格戰的模式,基本形成了各行各業的價格同盟,彼此之間高度默契,使得價格顛覆者很難立足。因此生產者們只能開展價格以外的競爭——比拼質量,逐漸形成了崇尚工匠精神的商業文明和規範的商業秩序及法律。製造業得以不斷積累精進技術,通過高質量的商品和優質的服務,使消費者受益。生產者也能從中積澱品牌價值,維持較高的利潤。

      但太過強調商業秩序也會帶來副作用。比如在歐洲,傳統的行會勢力會阻礙創新,使得社會的顛覆性不足、商業活力不高,在重大新技術革命(如網際網路、AI)帶來的機會面前,這套體系反應遲鈍,很難適應新變化,從而在與美國和中國的競爭中落於下風。

      中國與歐洲的情況相反,還沒有建立起精密的商業文明,商業秩序不夠規範,商業法律有待完善,所以活力旺盛但競爭無序。中國持續了40年的經濟高速增長,即便現在增速向中高速過渡,但仍是全球經濟最主要的增長引擎,購買力平價(PPP)GDP已經成為全球第一,名義GDP也將在不久之後超越美國,大概率將成為中高收入國家,人均購買力的提升必然帶來消費升級,消費市場有很大潛力。不過也因為這種變化來得太快,商業文明的建立從完善法律到社會心態轉變都沒有做好準備,商業秩序混亂,出現了很多亂象。從線下到線上,遠的有毒疫苗,近的有視覺中國事件與賓士維權案,各種現象都在說明中國距離建立有序的商業文明還有相當長的道路要走。

      沒有商業文明的熏陶,商業秩序不規範,商業法律不健全,競爭就會無底線。顛覆力太強的結果就是不能形成穩定的商業格局,消費者、廠商無所適從,陷入焦慮之中。比如企業做基礎研發的積極性為什麼不高?就是因為競爭對手可以低成本地克隆你的成果而不用付出代價,你花費大量的時間金錢人力物力研究出一個成果,對方几天就複製出來投入市場,等你花幾個月打完官司,市場銷售的高峰也過去了,而給你的賠償可能只是他得利的九牛一毛(視覺中國最終被罰30萬元)。中國商業文明的程度急需提高,因為現在的環境不利於保護創新,企業喪失了獲取高利潤的可能性,只能重複低水平、嚴重同質化的競爭,會打擊、阻礙本土品牌的發展。

      美國的商業文明介於歐洲與中國之間,既有保守的一面,又有開放的一面。在一些傳統領域,美國行會用新的方式包裝傳統的學徒制,目的仍然是保護體系內已有的從業者。比如美國醫師協會(ACP)規定,高中生只有在修完4年大學本科之後才能報考醫學院,而大學的生物、化學課太難,幹掉了大部分準備進醫學院的學生。醫學院的課程也極難,又篩掉了大量學生。醫學院畢業后還要擔任至少4年的住院醫生,這種24小時值班的辛苦程度遠超國內996,又篩掉了大量人。之後還必須通過淘汰率極高的美國執業醫師資格考試(USMLE)才能正式從醫。之所以設計如此複雜和困難的篩選過程,主要目的並不是為了對患者負責,而是要保護已經進入醫療系統的從業者的地位和收入。

      可以說,美國醫師協會這類現代的行業協會,只是讓進入這個行業的門檻表面上看起來更公正了,但實際作用還是用提高門檻的手段,控制從業人數,使得競爭更有序,從而保護生產者。雖有保守的一面,但美國畢竟是一個在新大陸從頭建立的國家,行會勢力要弱很多,其商業文明更適宜新興產業發展。以網際網路為代表的新興行業,美國的管制就比歐洲寬鬆很多,從而為其迅猛擴張提供了機會。而歐洲人往往認為美國的商業競爭毫無秩序,比如歐盟的網際網路隱私保護法要比美國嚴格很多,導致一些網際網路巨頭的產品在歐洲實際上無法使用。整體來說,美國的商業文明暗合了中國哲學里的「中庸之道」,在「秩序」與「顛覆」之間取得了很好的平衡。這也是美國經濟在20世紀發展得最好的原因之一。

      說回亞馬遜敗退事件,亞馬遜最大的錯誤在於,直接將適合成熟市場的策略,套用在商業文明尚不成熟的中國。這既證明了中國市場商業活力高,同時也表明了中國的商業文明有待進一步完善。我們不應該急著自豪或幸災樂禍,亞馬遜的退出應該給中國的消費者和政策制定者帶來一種啟示,即國內商業文明發展程度仍然與成熟市場有差距,進化方嚮應該是在保持市場活力的同時,完善商業法律,建立更加規範的商業秩序,提高商業文明程度。任重而道遠,但只有補上商業秩序這一課,中國社會與經濟才能持續地發展下去。


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