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廣而擾之

作者:李公尚  於 2019-9-17 22:04 發表於 最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:公尚文集|通用分類:原創文學

廣而擾之

        李公尚

        廣告,應算是人類自己騷擾自己最卓越的創意。好比人類發明體育,哄著自己消耗過剩的體能和熱量;發明戀愛,誘惑自己忍受性交的乏味和支出一樣,都屬於自己作踐自己。除人以外的動物,為了追逐食源,追捕獵物,疲於勞命,大都不會體能過剩或熱情洋溢。同樣,動物為了繁衍生息,延續生命,也都順其自然,到了時節乾淨利索地交配或交尾,鮮有肉體尚未成交,精神上先拖泥帶水地把自己搞得要死要活。1938年成立的「國際廣告協會」關於「廣告是有目的、有計劃,連續性、說服性地將信息傳遞給公眾,並需要支出費用的活動」的解釋,和源自於古法語的「騷擾」一詞是「長期反覆追求使目標處於被約束的煩惱、不安、憂慮和麻煩狀態(courrieala harache prender aucun par la harache)」的表達,實在相去不遠。近年來又有好事者對中文的「廣告」一詞望文生情,將其白話展為文言文「廣而告之」,不乏疊贅之煩,更弄巧成拙,納虛露怯。此處「廣」有,「告」有,唯「之」無所適從。「之」如果代表被告知的人,而人一「廣」,就未必人人都願意接受你的「告」,一味告知,未免強人所難。如果代表要告知人們的某事或某物,而被告知的人也未必個個喜歡某事或某物,所告之時,擾人耳目,照例有違「己所不欲,勿施於人」的精神。因此,「廣而告之」,這個在美國傳播學者亞歷山大·戈德(Alexander Code)看來屬於「變獨有信息為共享的過程」,或者按照試驗心理學家卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)的說法是「以傳遞刺激來影響其他人的行為」,實為廣而擾之。

        隱惡揚善是人的本性。《禮記·中庸》載:「舜好問而好察邇言,隱惡而揚善。」是說先古舜王,善於詢問,並善於通過考察人們的淺言俗語,了解人的品性。於是老謀深算的孔仲尼告誡弟子:歷史的經驗值得注意,說任何話都要小心,務必隱惡揚善。這裡的「隱惡而揚善」,並非教導弟子多說別人的好處少說別人的壞話,而是讓弟子們注意掩飾自己的缺點,吹捧自己的長處。孔子周遊列國,到處推銷自己,為自己做廣告,處處碰壁,不得不隱惡揚善。朱熹的《集注》釋:「邇言者,淺近之言。」劉敞的《賢論》云:「昔者舜有天下,大聖人也,惟其不欲其身賢而已矣,是以舜好問,好察邇言。」陳康祺《朗潛紀聞》卷三:「聖祖仁皇帝西巡,俯察邇言,采及清望,溫旨褒獎。」都論及「邇言」和「隱惡揚善」的重要。 廣告,用語多屬於「邇言」,不遺餘力地實踐孔老先生的隱惡而揚善,把其原一本正經佈道說教的道貌岸然,掩蓋得了無痕迹,裝扮成與世無害,平易近人:「我說我的,你做你的,愛聽不聽,愛信不信,不針對任何人。」很有大音稀聲的境界。但一擴展為「廣而告之」,就露出了針對性的獠牙,非「解惑授業」不能自己,其本身就已經廣而擾之。

        廣告擾民,史來已久。美國佛吉尼亞州的亞歷山大(Alexandrea)市,是美國第一任總統華盛頓先生的家鄉,與美國首都華盛頓DC隔波托馬克河相望。波托馬克河畔立有一金屬鑄成的碑牌,記載1612年英格蘭的亞歷山大船長帶領一船移民在此登岸,建房造城。1619 年,丹麥人在海上搶劫了西班牙向南美洲運送黑人奴隸的船,將其中二十名黑奴運到亞歷山大城港口拍賣,這座小城從此逐漸成為日後美國最大的黑奴拍賣市場。每有「夜半鐘聲到客船」之時,岸邊一片鼎沸,船員將一串串手腳被縛且苟延殘喘的黑奴驅趕到河中,洗去遍身污穢。第二天一早便手執長鞭,牽行於市,高聲叫賣。被拍賣的黑奴赤身裸體,便於顧客驗其體格,以質論價。這擾人耳目的沿街叫賣,便是當年的廣而告之。華盛頓先生家有六百多名黑奴,不知多少是受這種「音響廣告」影響買來的。不過這種廣而擾之,比起公元前八百年腓尼基人建立的經貿繁榮的迦太基王國中,「商販遍街叫賣」的盛況已晚了近三千年。比古羅馬《販奴記》和《角斗場》中拍賣和競價的嘶聲叫喊,也晚了兩千多年。

        同期中國人的廣告,似乎斯文得多,也更藝術化一些。春秋時代步入「禮儀之邦」, 以「既備乃奏,簫管備舉( 《詩經·周頌·有瞽》)」的禮樂盛況,廣告國泰民安。三國時「竹林七賢」之一的魏國步兵校尉阮籍,有詩「南向望吹台」,「簫管有遺音」憑弔春秋時的文明。到了漢代,「簫管」被引車賣漿的販夫走卒沿街賣貨時,用來招攬生意。漢代的鄭玄注《毛詩》與《禮記》,言:「簫,編小竹管,如今賣餳者吹也。」唐代孔穎達疏也證明:「其時賣餳之人,吹簫以自表也。」以吹簫代替叫賣,「音悠聲揚」,減輕叫賣之苦,只惜「禮崩樂壞」,難免擾人。

        繼音響廣告之後出現的視覺廣告,不乏觸目驚心的擾民之嫌。古羅馬時期風靡觀賞奴隸角斗廝殺和人與野獸搏鬥,以及馬戲團的驚險,場面多用血淋淋的各色招貼廣而告之。那時用孩子被鞭子抽打的圖案作學校的標識,用屠宰家畜的圖案作肉製品作坊的標識,用騾子拉磨的圖案作麵包房的標識,不勝枚舉,應該是現代西方社會商標廣告的源頭。其時中國另闢蹊徑。《韓非子·外儲說右上》:「宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高。」佐證春秋時代宋國人懸旗作酒家的招牌廣告。唐代劉禹錫「酒旗相望大堤頭,堤下連牆堤上樓。」白居易「紅板江橋青酒旗,館娃宮暖日斜時。」杜牧「千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風。」無不以詩為證,店家懸旗標識,早已蔚然成風。當然,也有對視覺廣告的煩擾怒不可遏的,例如「武松走得肚中饑渴,望見前面一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字道:三碗不過岡。……武松焦躁:俺又不白吃你的,休要惹老爺性發,通教你屋裡粉碎,把你這鳥店子倒翻轉來……前後共吃了十八碗。」以酒旗作為店家的招牌廣告,民間俗稱「望子」,還有一個作用,就是酒旗的升降,表示店家有無酒賣或是否營業。《東京夢華錄》載:「至午未間,家家無酒,拽下望子。」是證。

        如果說古代的廣告傳遞消費信息和引導消費信念的功效多於擾民,那麼時代變了,廣告也發生了遺傳變異。如同現代人類戀愛,相互扶養繁衍自身,已經旁落為同居的附屬品,而縱慾行樂彰顯身份,則成為人們性交的主需求。現代廣告大範圍有目的選擇性地傳遞信息,造成廣告與公眾之間信息的嚴重不對稱,讓社會無法避免廣告的誤導乃至欺騙。美國立法限制廣告欺騙,卻把政治和宗教廣告排除在外,被視為默許其誤導和欺騙。例如競選時的虛假許諾,募捐時的片面誇大等。另外廣告利用技巧豐富且感染力強的傳播手段,無縫不入,無所不在,造成了廣告與公眾之間互動的嚴重不對稱,讓社會無法躲避廣告的強迫和裹挾。現代廣告種類繁雜,形式多樣,諸如報刊、影視、網路、廣播、POP、郵寄、招貼、牌匾、包裝、交通、用具、票證、餐盒、霓虹燈等廣告,如影隨行,體貼入微,染之如疫,避猶不及,已成為現代人類社會的最大病毒,日益壓縮人類的生存空間,侵蝕人們的生命。要命的是,人們對這種病毒沒有抵抗性,天天都在被動地接受其傳播和感染,讓人們有限的時間被任意吞噬。

        孔子「己所不欲,勿施於人」說得很好,但他卻老眼昏花地忘了說下半句:「己所欲者,亦勿強施於人。」廣告擺出的一幅「我都是為了你好,才管你的」,或者「我自己就是這樣過來的,按照我說的做,對你絕不會有壞處」的摯愛面孔,貌似關懷,實為脅迫,擾人猶甚。很有不受其擾,不得其過的霸道。人們對於「愛你才打你,罵你是疼你」之類的仁愛,怕很難產生李笠翁之輩「花柳爭妍之日,飛鳴鬥巧之時,」仍「常有奇花過目而莫之睹,鳴禽悅耳而莫之聞」(《閑情偶寄》)的淡然雅興。也多達不到鄭板橋「將旦時睡夢初醒,尚輾轉在被,聽一片啁啾,如雲門咸池之奏」(《十六通家書》)的逍遙快活。

        人類對於生物病毒,已有相當的研究。在得出「病毒很可能在第一個細胞進化出來時就存在(Iyer LM, Aravind L.Evolutionary genomics of nucleo-cytoplasmic Large DNA viruses》)」的共識后,人類開始「從細胞源頭的蛋白質和核酸複合物中」研究建立「獲得性免疫系統(RNAi)」。但是對廣告病毒的研究,卻無所用心。翻遍現代的廣告學、傳播學、通訊學、媒介學、信息學等著述,幾乎都不見對廣告毒害性和副作用的關注。相反,各種學說莫不是從人的心理承受能力源頭著手,研究增強廣告功率、加速廣告傳播,追求過目不忘,刻骨銘心的效果,使廣告病毒日彰月甚。托馬斯·阿奎那(St Thomas Aquinas)在說「精神摧殘是生命存在的證明(《On Being and Essence》)」時,同樣居心不良地迴避了下半句:「生命的毀滅源自於精神的崩潰(柏拉圖《理想國》)。」人類如此作踐自己,誰能確定這不是人類在自我毀滅呢?

        2019912

        於美國弗吉尼亞


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