丁海森：德國製造、超級品牌也會造假嗎？

德國工業以品質著稱，德國人工作嚴謹也是有目共睹。在這樣的文化背景下，即使有多巨大的利益誘惑，也不能讓一家德國企業，背棄他們的價值觀念而選擇造假？還真不一定。全球製造商集團董事長丁海森說，譬如德國大眾汽車，被譽為德國的驕傲，因尾氣排放造假，合謀詐騙，累計向美國支付罰款240億美元！100多年前德國產品曾是「偽劣」的代名詞，為此，這個國家曾經為質量而展開了持久戰！

1887年8月23日，英國議會通過了侮辱性的商標法條款，規定所有從德國進口的產品都須註明「Made in Germany」(德國製造)。「德國製造」由此成為一個法律新詞，用來區分「英國製造」(Made in Britain)，以此判別劣質的德國貨與優質的英國產品。130年後的今天，「德國製造」的標籤已在世界上享有良好聲譽。但是德國企業不能高枕無憂。因為根據世界品牌實驗室(World Brand Lab)最近的一次民意調查，「德國製造」的光環正在衰退。

在巴西，雖然「德國製造」仍然是可靠、耐用和高質量的象徵，但是人們卻不大願意為德國產品的昂貴價格買單。巴西的中產階層不大認德國品牌，但德國產品深受富裕階層的歡迎。在中國，德國產品始終銷路良好，但僅憑「德國製造」的標籤還不足以在中國市場取得成功，因為在各個領域的競爭都明顯比以往更加激烈。面對競爭，任何企業都會思考如何節約成本來獲取競爭優勢。這時候，質量紅線往往就不能堅守。

丁海森說，企業行為基本都可從經濟利益的角度去考慮。德國大眾公司之所以要用作弊造假方式來通過尾氣排放檢測，首先是為了節約成本。相比歐洲的排放標準，美國標準在氮氧化物的排放標準上無疑有更嚴苛的要求。那麼要用原本歐洲標準的車輛，去搶佔美國的市場，需要增大的投入無疑是一筆巨款。

關於汽車尾氣排放造假，可不是德國大眾一家：1972年，福特汽車(Ford)承認違反了美國環境保護署的規定(EPA)，沒有提供在售車型的真實排放數據；1974年，克萊斯勒汽車(Chrysler)被發現在排放系統中安放了特殊的裝置，類似於大眾在本次柴油車醜聞中的「失效裝置」； 1995年，通用汽車(General Motors)向美國環保署支付450萬美元罰金，以解決其在凱迪拉克品牌車型的排放造假事件；1998年，本田(Honda)美國公司同樣被發現在1.6L發動機的排放上做了手腳……汽車是一個全球化的產業，一個零配件的開支節約都將為企業帶來巨大的利潤，更別說整個的尾氣處理裝置。

日本企業特別是家電行業最近幾年也一直下滑，質量和財務造假也是原因之一。日企模範生東芝(Toshiba)兩年前鬧了12億美元會計醜聞，外界認為主要是因為公司總裁設下不切實際的獲利目標所導致。這是自2011年奧林巴斯(Olympus)17億美元會計醜聞后，涉及金額最大的企業黑賬事件。其實東芝事件也不是頭一遭，每隔幾年就有日本企業老闆鞠躬道歉。

丁海森說，可能很少有人相信，這世界上仍有許多大型品牌僱用童工，以賺取利潤。2014年，向雀巢提供可可原料的象牙海岸農場，被發現雇傭了大約56名未成年勞工，其中27個人在15歲以下。《華爾街日報》在雀巢的馬來西亞棕櫚油的供應商那裡，找到一些虐待移民勞工的證據。即使如此，畢馬威(KPMG)還將雀巢列為世界10大具有高度社會責任心的公司。而雀巢的CEO，仍然將「可持續發展」(sustainability)和「共同價值」(shared value)掛在嘴上。

世界品牌實驗室(World Brand Lab)發現，正如煙酒公司做的一樣，很多超級品牌，與其停止盈利，倒不如拿出一小部分(仍然可觀)的利潤來進行公關。而跨國公司通常會興奮地發現自己的行為不受任何國家管束。當你和他們談法律的時候他們和你談現狀，當你和他們談現狀的時候他們談發展。在美國，平均每人每年吃掉11磅(約5公斤)巧克力，但知名品牌巧克力工廠卻是虐待童工的大本營。美國媒體多次點名10家涉及虐待童工的巧克力廠商，呼籲儘快停止剝削童工、牟取利益的行為。

2001年幾間巧克力大廠商簽訂了「哈金安格議定書」(Harkin-Engel Protocol)，承諾會在2005年前消除剝削童工的問題，但期限不斷地被延後，雖然他們在2012年再次聲明，會在2020年之前做到「百分之百採購具有第三方認證的可可原料」，但2009-2014年可可產業的童工人數增長51%的調查結果，卻不禁令人質疑企業言行不一。涉及虐待童工並從中獲利的血汗巧克力廠商，包括好時(Hershey』s)、瑪氏(Mars)、雀巢(Nestle)、歌帝梵(GODIVA)、卡夫食品(KraftFoods)、時思糖果(See』s Candies)、福勒(Fowler』s Chocolate)、ADM cocoa、吉塔爾（Guittard Chocolate）及嘉利寶(Callebaut)。

2015年全球假冒商品貿易總額為1.77萬億美元，大致相當於巴西的國內生產總值。這些造假，都是不良商家假冒超級品牌。最讓人不安的是，超級品牌自身造假歪風愈刮愈猛。「漂綠」(Greenwash)是由「綠色」(Green)和「漂白」(whitewash)合成的一個新詞。用來說明一家公司以某些行為或行動，宣示自身對環境保護的付出，但實際上卻是反其道而行。經常登上「漂綠榜」的品牌，你可能根本想象不到，他們是：蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、麥當勞(McDonald's)、聯合利華(Unilever)等偶像級品牌。

世界品牌實驗室(World Brand Lab)調查表明，95%號稱環保的產品存在「漂綠」嫌疑，它們企圖誤導消費者對其生態影響的認識。例如，可口可樂(Coca-Cola)曾宣稱為了節約能源每年要削減4%的用水量，但是到底用了多少水、節約了多少水，可口可樂一直不予公開，由此引發了公眾的質疑。馬自達(MAZDA)曾發起一場名為「為樹木爭權利」的營銷活動，同時為公司研發的「創馳藍天技術」貼上了環境友好標籤，但實際上馬自達公司並未兌現其環保承諾，從而引起了消費者的強烈抗議。「漂綠」也是一種品牌營銷造假行為，其後果是顯而易見的，對企業的負面衝擊，主要表現在影響企業的聲譽、財務績效、股票表現等。