倍可親

你幹了這麼久的銷售,弄懂什麼是銷售嗎?

作者:wjdd1  於 2016-12-23 15:34 發表於 最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

通用分類:職場內外

關鍵詞:諾基亞, 斯坦福大學, 哈根達斯, 競爭對手, 寶馬

很多人一談到銷售,就簡單的認為是「賣東西」,這只是對銷售很片面的理解,其實人生無處不在銷售,因為銷售實際上是一個分析需求、判斷需求、解決需求、滿足需求的過程。比如,我們到一個新的環境,進行自我介紹,就是對自己的一種銷售;再譬如我們做一個學術報告,就是在向與會者銷售自己的一些觀點;我們去競標一個策劃案,就是銷售我們的創意;哪怕跳槽找工作,也是在銷售自己的工作能力……諸多種種不勝枚舉。


但在實際中很多人的銷售並不是很成功,營銷人員拚命的預約、講解、討好客戶,跑折了腿、磨破了嘴,可客戶就是不買賬(例如找不到心儀的工作處處碰壁也是同理);追其原因,其實就是分析、判斷、解決需求有了偏差,對方的需求得不到滿足,我們的目標就很難達成。


其實不管是銷售什麼,最大的苦惱就是你相比競爭對手,沒有明顯區別,沒有明顯優勢。例如你是斯坦福大學畢業的,和國內某個二本畢業的競爭同一崗位,你會擔心嗎?換個思路想老冰棍1元,也沒影響哈根達斯40元一個;夏利5萬,也沒有影響寶馬上百萬;諾基亞幾百塊,也沒有影響蘋果幾千塊,但是這不是銷售的本事。


我記著很多年以前,我和我當時的老大有過這樣一段對話:


我問:「老闆,我覺得我們的優勢實在越來越難體現了,我們有的別人都有,我們沒有的別人也都有了。這可讓我們這群出來賣的如何是好?」


老闆沖我微微一笑,問道:「你想不想咱們有這樣一種產品:質量絕對好、價格絕對低、功能絕對強、服務絕對優?」


我毫不遲疑的回答:「做夢都想!」


老闆也毫不猶豫的反問:「那要Sales幹嘛呢?」


說的太對了,如果美國現在就把最新武器賣給中國的話,你真的認為他還要派個銷售人員來滔滔不絕一番?如果產品自己就有很強的差異化,我們這群人全都要失業。找差異化不是(或者不僅僅是)產品設計者的責任,他更是銷售的責任。也是銷售競爭的主要手段。


怎麼找差異呢?先說簡單的,後面的才是高手要掌握的。


01

往大里找


在大項目中,客戶從你身上買什麼?除了產品,它還買很多東西,比如安全感、及時的的服務、手把手的培訓等等:


分兩步做:


第一步:廣開思路,別老和自己產品較勁。沒他高就比他胖,沒他胖就比他帥,沒他帥就比他壯,沒他壯就比他鼻子大。如果這十幾樣中你都比對手差,還要最後一招:跳樓吧!客戶不會買你東西了。


第二步:「怎麼樣?」話是讓你代表客戶質問你自己。一定要問的鏗鏘有力,最好指著自己鼻子做憤怒狀。問完之後,自己再試著回答自己。比如你在第一步的時候對客戶說了:我的公司全北京第一。


接著再假裝客戶問自己:那又怎麼樣?最後,再以銷售人員的口吻回答:這意味著,我們可以給你提供更多的實施經驗,更長期的穩定服務(死的比別人慢),和更穩定的質量(做的太多了,自然知道怎麼做了)。


這個方法的關鍵是一定要說出後面這個問句的答案,千萬別認為你說出前面那個獨一無二的優勢,客戶自己就會產生聯想。客戶才懶的想呢。如果他不想,你的優勢什麼用都沒有。


所以,只有客戶認可的優勢才是優勢,功能不是、服務不是,甚至連價格都不是。

 

02

往深里挖


為什麼我們覺得自己的東西和別人的同質化了呢?市場上同一產品類型,大多數生產工藝,技術水平,所以材質等也大體是一個檔次的,我們直接拿自己的東西和對手的東西去比較,很容易出現這樣的情況,你有10個功能,他也有10個功能,你自然就認為同質化了。


但是問題恰恰也出在這裡,客戶根本不是這樣比的!而是不是同質化取決與客戶比較的方式,而不是你自己和對手比較的方式。


客戶怎麼比?在複雜銷售中,他們通常不是拿一種產品和另一種產品比,而是先拿一種產品和自己的需求比,再拿比較結果去和另一種產品比。

說的通俗點:


今年我小姨準備在北京及周邊看有沒有合適的房子,準備入手一套。她的要求是地段好,必須周邊有地鐵;首付控制在200萬;朝陽,並且至少是兩居;社區環境要好……例如她有5個強需求吧,你一個賣樓的,你覺得你有10個賣點,但是她對比了她的需求,她覺得你10個賣點中有3個符合她的需求,你覺得她覺得你的樓盤有10個賣點還是3個?她不會覺得你的賣點是10個,而是3個!


說的這,可能很多人開始明白了。同質化不是比功能的多少,而是比滿足客戶需求的多少。這正是Sales大顯身手的地方。


怎麼才能讓客戶感覺你滿足他需求多呢?客戶發現你的產品滿足其需求的方式有兩個,一是你說一大堆功能之後,讓客戶自己去把需求與你的產品功能建立鏈接。二是你先了解客戶的需求,之後,由你(Sales)而不是由客戶建立這種鏈接。


不用說把希望交在別人手裡不靠譜,命運應該掌握在自己手中,不用說,兩相比較,自然是後面的做法更容易滿足客戶最多的需求。也最容易讓客戶覺得你的產品最牛。原因除了上面說的客戶很懶以外,還在於客戶往往對自己買的東西不是太專業,至少不如你專業。


在我們的銷售經歷中,是不是曾無數次的被問到這樣一個問題:「你和XX家的XX產品相比有什麼優勢(特點、不同)」,這樣問除了消費者比較懶之外,客戶問這句話還意味著大部分情況下客戶了解過別家了。你的對手已經說出了和你家相似的賣點,這時候你如果順著這話接著分析N個差異,你可就慘了。你重複的口乾舌燥,說不定他覺得你一個賣點都沒有,因為你說的別人都說了啊。


我不知道我雲里霧裡說半天有沒有說明白。還是簡單點吧。例如勵志系的日劇,《賣房子的女人》講的主要是一個叫三軒家房產中介的故事。作為一個房產中介,她總會有各種辦法,把各種奇怪的,看起來賣不出去的房子賣出去。她把一所賣不出去人人害怕的凶宅,賣給見慣了死亡的醫院護士,房子的最大缺點不見了,最大優點價格低突出了。她把兩套正對門的房子,賣給為無法獨立生活的兒子擔憂的老人,並為他們計劃好買下對門收租金好讓兒子一輩子衣食無憂的計劃。三軒家的每一次賣房,尋找一種完美人生匹配。她總是在告訴客戶:你的人生為什麼需要這套房子?


怎麼找賣點說完了,不知道我說清楚了沒有。


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