略談國際傳播中的領導人形象塑造

領導人形象的塑造是國際傳播中的重要部分。過去，我國領導人形象較為嚴肅正式，而習近平成為國家主席后逐漸改變，尤其注重運用足球元素，為自己塑造親民鮮活的形象。本文通過分析習近平主席「足球先生」這一形象，闡釋其帶來的形象轉變和積極影響。

領導人形象；足球先生；多元；國際傳播

隨著中國越來越主動地走向世界舞台，網際網路技術又大大地增加了信息流通的速度和廣度，過去刻板嚴肅的領導人形象塑造已經不適合當前我國國家形象的國際傳播要求。我們看到，習近平同志成為國家主席以來，正在積極塑造自身開放和多元的形象。

由於體育活動適合顯示人的精神面貌和生活氣息，所以塑造領導人的體育形象成為常見而有效的手段。美國總統奧巴馬以熱衷籃球著稱，他每年都會在白宮接見當年NBA冠軍隊的成員，網路上也有很多奧巴馬在籃球場上打球的視頻和圖片。德國總理默克爾被認為是歐洲的又一個「鐵娘子」，但她在2014年足球世界盃上為德國隊激情吶喊，奪冠后深情擁抱隊員的場景很好地展現了這位德國首腦溫情的一面。除此之外，普京酷愛釣魚、卡梅倫痴迷網球都在媒體上廣為人知，這種領導人形象的塑造能留給人較深的印象，也容易被國外受眾接受。

而習近平主席所展現的中國「足球先生」的形象尤為受人關注。2012年，他在訪問愛爾蘭時，在都柏林的一個體育場上，拿起足球一試身手。那張經典的照片也擺在了他的辦公室書架上，由此還引發熱議。習近平主席在多次國際訪問中都談到了足球話題，在與足球明星貝克漢姆交流時，他稱自己是一個球迷；在巴西訪問時祝福有主場優勢的巴西在世界盃上取得好成績；在荷蘭、俄羅斯索契、德國訪問時表達了中國發展和提高足球運動競技水平的決心；在與韓國民主黨黨首、國會議員孫鶴圭一行會面結束時，習近平表示：「中國世界盃出線、舉辦世界盃比賽及獲得世界盃冠軍是我的三個願望。」有人統計，從2008年以來，國家主席習近平在短短不到6年的時間，在重要場合參與、談及足球及我國足球的發展共21次。這是我國歷屆國家元首公開場合談論一個體育運動項目最多的。

我們還能發現，習近平主席在國事訪問時所收到的禮物很多都是該國一個球隊的簽名隊服。比如，在德國蓋爾收到勒沃庫森隊的隊服，還收到過英格蘭足球隊、阿根廷足球隊等隊的隊服。以上這些事例和言論都經過國內外許多媒體的報道而向大眾呈現出來，習近平主席的「足球先生」的形象已經被塑造並且傳播開來。

習近平主席的「足球先生」形象很好地展現了我國領導人親民、開放的一面，相比過去，這樣的積極轉變主要體現在以下幾個方面。

領導人的形象更接地氣，更貼近生活。以前我們對於領導人的報道集中在國內會議、出國訪問等一些正式的場合，對於領導人的個人生活、興趣愛好沒有報道。領導人的形象在普通民眾看來幾乎有點「不食人間煙火」。這幾年，整個國家的領導層都強調走群眾路線，要貼近群眾，領導人的形象塑造也要求更加親民。但是習近平這種「足球先生」的形象又與那些下基層訪問的視察不同，那些報道帶有明顯的政治宣傳色彩，還是把領導人放在高的層面上來刻畫。而藉助體育來塑造形象，能較好地避免政治意識的滲入，能拉近和普通民眾的距離，很多人會覺得「國家主席的愛好和我們這些普通人也一樣」，距離感的適當消除會讓領導人形象在外界看來更加真實鮮活。

領導人形象更有「國際范兒」，這一點尤其對國際傳播有益。有人稱中國的對外活動由乒乓外交轉變為足球外交，筆者認為這是一種積極主動的轉變。為什麼是足球而不是別的一些運動？習近平主席的個人愛好固然是一方面，但塑造一個更有「國際范兒」的領導人形象也是一個重要的考慮。乒乓球在世界範圍內並不是一個熱門的活動，以此為主題的形象塑造和宣傳難以在歐美等地區得到大範圍的關注。而足球作為全球第一大運動，是體育項目中少有的「世界語言」。從實際效果上看，習近平主席的足球情結容易被外國媒體重點報道，容易被外國的普通百姓所關注。因此，這種「足球先生」的形象成為習近平主席外事活動中一張國際通用的名片。

領導人形象更加多元。習近平主席愛好足球這個形象的塑造很有典型意義，但又不是局限於體育足球這一塊，而是給我們展示了領導人政治經濟層面之外的形象。這樣的多元性無疑會向外界釋放出一個信號，那就是新的時期，中國的關注點將不僅僅局限於政治和經濟，而是把目光投向全面的發展，此外中國也將更開放地接受這個多元的世界和多樣的文化。

從最近這段時期國內外的反饋來看，習近平主席的「足球先生」形象得到了較多的肯定和接受，這對我國的對內宣傳和國際傳播也產生了不少正面的影響。

首先，效果最明顯的是關注度的提升。國內對於這方面的報道大量增加這自然不必說，西方媒體報道量的增加也是顯而易見的。在使用LexisNexis資料庫搜索「Xi Jinping」和「football」這個關鍵片語合時能搜索出400多篇英文報道，歐洲的《圖片報》《泰晤士報》《衛報》，美國的《今日美國》《紐約時報》《華盛頓郵報》都有專門的報道。此外，國際主流媒體報道中國領導人的語言日益生動形象，比如在描述習近平時，使用「坦率的」「體貼的」甚至「可愛的」這樣表達情感的辭彙。

其次，我國的有關部門和媒體開始能夠主動設置話題議程，在當前領導人的形象塑造中發揮了積極主動的作用，不再被西方主流媒體牽著鼻子走。過去，我國對外傳播工作困難重重，其中一大原因就是缺少主動發聲、主動設置議程，結果中國的國際形象基本都由西方媒體說了算。而在習近平主席的一些形象塑造中，大多都是中國的媒體和相關部門走在前頭，起一個引領的作用。而且，我們的媒體開始學會利用外國人易於接受的方式宣傳習近平主席的積極形象，這些都對日後中國的國際傳播大有裨益。

最後，習近平主席「足球先生」的形象塑造，有助於消除「底層傳播壁壘」。有研究指出，網際網路上依然存在「底層傳播壁壘」。這種壁壘體現為兩種形式：一是信息不能傳達到底層群眾中去；二是信息內容傳遞有偏差，底層群體更願意接受娛樂化信息，較難得到底層群體的有效接收和反饋。這種信息壁壘可以運用西方的「知識鴻溝」理論加以解釋，身處底層的民眾由於地位、資本和技能上的差距越發地遠離主流信息，對於政治話題不再感興趣，這種現象在國內外都有。但是，這次我國相關部門和媒體所塑造的習近平主席的形象，不再是主流話語里的形象，不再是政治經濟等宏大問題里的領導人形象，而是像一個鄰家大叔對足球侃侃而談的形象，這種形象塑造對底層民眾更有親和力，能夠得到各國普通大眾的認可。

習近平主席「足球先生」的形象塑造從目前來看是較為成功的，也是我國對外傳播事業的一個成功案例，但是我們還是要注意幾個問題，將領導人形象塑造的工作繼續做好。

習近平主席的「足球先生」形象的展現形式還是較為正式，缺乏生活化的場景。我們看到更多的還是習近平主席身穿正裝，在正式的訪問中接受球衣的場面或是在講話中提到足球的聲音。也就是說我們的媒體還是難以改變那種以會議、訪問為中心的報道模式，我們需要平衡「理性政治」與「感性政治」。在當前中國領導人的新媒體形象塑造中，可以適當加強「感性政治」的表達力度，展現領導人的立場、態度與喜怒哀樂，拉近與公眾之間的心理距離。奧巴馬練習投籃的視頻全球都能看到，上一屆政府總理溫家寶也曾有過在籃球場上打球的新聞畫面，這些都是可資借鑒的先例。

當前還出現了一個不好的傾向，在習近平主席表現出對足球的興趣和期望后，全國上下包括媒體和一些官員都開始大量地關注中國足球的建設和發展，這種熱情已經顯得有些誇張過頭。如果不加以控制，那麼就會產生一種「唯領導人意志」辦事的感覺，尤其會讓一些西方媒體抓住把柄，那麼這反倒會嚴重損害已經建立起來的領導人形象。所以，領導人形象的塑造務必克制、理性，把握好度。

1.吳瑛.中國如何改進領導人形象？[J].社會觀察,2013（05）.

2.朱海濤.試析黨和國家領導人對我國足球運動發展的期望[J].體育文化導刊,2014（10）.

3.吳瑛,郜芳芳.新媒體中的國家領導人形象研究[J].對外傳播,2014(04).

4.鄭雯,辛艷艷,郭文豐.國家領導人形象傳播在多元社會群體中的效果研究[J].新聞大學,2014(04).

(作者單位：南京師範大學)