廣南子

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免費經濟學：網際網路、傳媒業的印證

作者：廣南子於 2008-3-21 18:03 發表於最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:經濟觀察|通用分類:其它日誌

　　1903年，滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列（King Gillette）已年近五十，卻渴望成為一個發明家。他花了四年時間發明的可更換刀片式剃鬚刀，在最初銷售的這一整年裡，只賣出了51副刀架和168枚刀片。

　　但接下來，吉列做的事情卻創造了一種全新的商業模式。他以極低的折扣將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役還家后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發給了士兵們。他將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起—— 從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。僅僅又過了一年，他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

　　100年前吉列刀片的盛行，給後世的商業留下了一個重要的遺產：提供免費（或者至少是廉價得近乎免費）的平台產品，然後通過耗材、或者補給、或者服務，來獲得真正肥厚的利潤和收入。比如，中國移動會免費送你一部手機，當然，條件是之後兩年你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一台咖啡機放在你辦公室里，不用說，他的收入主要是靠出售咖啡包給你；惠普的印表機最便宜一款才300元人民幣，但列印墨盒正是這家年營收逾千億美元的IT公司的主要利潤。因此，你也知道了，為什麼PlayStation 3遊戲機剛出來時600美元的售價是個大笑話——遊戲機廠商的利潤來自於從第三方遊戲軟體中的分成，索尼卻忘了本似的執著地要把主機賣個大價錢。

　　但在《連線》雜誌主編、《長尾理論》一書的作者克里斯·安德森看來，過去100年來這種模式不過是前奏，真正的免費經濟時代直到現在才算是拉開了帷幕。事實上，吉列刀片模式，在現代經濟學上早被「交叉補貼」的標籤給釘住了：免費獲得A商品，但需要支付B商品的錢；或者免費獲得一個商品，但需要支付後續服務。

　　但在新的「免費經濟學」下，越來越多的東西會變得不要錢。是的，中國製造讓美國人買上了越來越便宜的商品，但美國人現在想要提供不要錢的。

　　安德森及其同行所稱的「免費經濟學」（Freeconomics），將不再是交叉補貼那麼簡單。其基礎不是免費商品的成本進行了轉移（轉移到另一個商品，或者後續服務上），而是免費商品的成本極大地降低，低到趨近於零。

　　準確地說，是提供免費商品的邊際成本正趨近於零。當然，沉沒成本還是有的，但由於技術的發展，服務/商品的提供商可以觸及大量、甚至是海量的用戶，其沉沒成本可以因此攤得很薄，而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增一項服務的邊際成本則在急速朝零靠攏。

　　是不是很理論？想一想谷歌（Google）吧。這家公司的伺服器全部是自己手工攢的，據估計有60萬台機器在一個「伺服器農場」（server farm）里同時運轉，通過寬頻網際網路，為全世界的網路用戶提供搜索、郵件、地圖等服務。對於谷歌來說，新增一個用戶，或者給每個Gmail用戶新增 1GB位元組的存儲空間所需增加的成本幾可不計。所以，你看到，谷歌2004年愚人節推出的Gmail免費網路郵件服務的空間高達1GB，而當時雅虎 25MB（1GB的1/40）郵箱還需要你交錢才能用。從那之後，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現在已經達到了5GB.

　　免費的當然不止是谷歌和Gmail服務，紐約時報過去28年來的報道和文章你都可以免費從網上看到了。你可以免費創建、編輯Word和 Excel文檔，無需花3000多元人民幣去購買微軟的Office套件。全世界遊戲產業增長最快的是免費的網頁休閒遊戲——史玉柱的《征途》和陳天橋的《傳奇》你可以看作是交叉補貼的代表者，當然也可以視作免費經濟時代里的一種基礎模式（見下頁左欄圖表），因為它們的前提也是每用戶邊際成本的降低。

　　只要是技術驅動，商品/服務的價格就是普遍呈降勢的。在這方面，網際網路業給出了最完美的例子。當然，毋需我們再多說谷歌的好話，可以熟絡舊友、結交新朋的Facebook，可以收看今天幾乎所有被數字方式拍攝下來的短片的YouTube，無一不是免費。

　　安德森將這稱為「軟體經濟學」（成本和價格逐年遞減的），相比之下，以往則是「人力經濟學」（成本和價格逐年上升）。不奇怪，越來越多廠商會把商品和服務轉移為以網際網路為承載平台來提供。

　　充裕經濟學

　　克里斯·安德森的這一觀察，與他在《長尾理論》一書中的思路一脈相承。長尾理論認為，「充裕」將替代「稀缺」，成為今日經濟生活的主題，再小的需求也可以被滿足，「大眾市場」將不復存在。

　　安德森在籌備出版他的第二部作品——《免費經濟學》，就是要將這個話題進一步延伸。原來只是探討更多需求和更多供給的準確配對，現在試圖描繪的，則是一個邊際成本趨近於零的商業環境里，商品和服務為何必然走向免費，以及公司如何應對這一局面。

　　出現這一現象的前提，正是計算機、軟體和通訊技術的日新月異的發展——感謝一下「摩爾定律」吧，這位英特爾的聯合創始人當年預言稱，每個集成電路上的晶體管數量每18個月便會翻一倍，你差不多可以理解為，處理器晶元的計算速度會翻一番，但其更大的意義是，每18個月，同樣性能產品的價格會降低一半。

　　在摩爾定律的「詛咒」下，我們得以越來越低的成本去獲取越來越多的商品和服務，商品和服務的提供商也得以抵達最遙不可及、最不可思議的用戶。存儲技術的成本降低，使得亞馬遜沒有了普通書店那樣的貨架空間限制，每新增一本書的成本趨近於零；寬頻技術成本的降低，使得商品/服務提供商可以同時面向海量的用戶，並抵達他們。計算機技術成本的降低，讓普通用戶可以找到並獲得以往無法想象的書籍、音樂、以及各種信息。

　　數字時代帶來了信息的極大充裕（比如亞馬遜的圖書供應品類），同時通過將一部分物理商品數字化（比如音樂和電影），在這些商品供應領域也帶來了極大充裕，也讓這部分消費行為不再受時間和空間的限制。

　　充裕，給我們的心理、規則、管理方式、社會制度、決策機制帶來了巨大的衝擊（見上頁圖表）。最重要的是，充裕將讓我們重新思考經濟學所力求回答的終極問題：在有限資源下如何進行選擇？

　　因此，當資源和供應出現極大充裕時，反而需求這端出現了瓶頸。與資源和供應相比，人類的需求永遠是無限，然而人類的注意力在任意一個時刻卻總是有限的。

　　是的，你注意到了，「注意力經濟」這個提法，自8年前網際網路泡沫破滅時被猛烈抨擊之後，今日再度「死灰復燃」。不過，也許谷歌已經給了一個典型示範：一個網站，如果做得出色（獲得注意力），那麼在搜索的時候就會被排到前面，網站的訪問人數會因此大增（注意力換成了流量），然後廣告收入也就隨之而來了（換成了錢）。

　　創造受眾

　　但從充裕的層面上來說，免費經濟學也許暫時還只能存在於供應和資源不再稀缺的地方。比如對谷歌、亞馬遜、eBay來說，伺服器存儲空間和計算能力就不是稀缺品。因此，每用戶邊際成本趨於零的，多在技術產業。而就目前為止，免費經濟學似乎也只是在網際網路領域裡還能解釋清楚一點——谷歌是永遠舉不完的例子。但，其他呢？數字音樂代替CD、網路媒體代替報刊雜誌、谷歌文件代替微軟Office，似乎只有傳媒業、娛樂業和軟體業會參與這個遊戲。

　　別忙，傳媒業的商業模式，也許將延伸到其他行業和領域裡去。傳媒業的特點就是，媒體產品本身是免費的（比如無線電波），但媒體捕捉和吸引到了有著共同消費特徵的讀者/觀眾/聽眾，媒體最主要的獲利方式，是將這些有價值的受眾的眼球賣給廣告主，從後者那裡獲得收益。

　　因此，谷歌被人說是媒體公司，其實並不假，儘管他們自己總是不承認。但如果說諾基亞是一家媒體公司呢？不光沒有人這麼覺得過，連諾基亞自己也不一定承認。但它和谷歌有著天然的聯繫。「我們都是在創造受眾。」諾基亞負責維信的雅爾諾·約金農（Jarmo Jokinen）對本刊說，「蘋果做的也是同樣的事情。」

　　谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的網上搜索用戶，諾基亞品牌的手機則握在了全球10億人的手中，蘋果則用iPod建立起了全球最大的網上音樂商店訪問者。

　　由此說來，未來諾基亞和iPod都會變得免費嗎？不一定。但至少，在他們的主要收入來源還是手機和MP3播放器時，他們不會這樣做。並且這些產品仍然是、也繼續會保持物理形態，製造和分銷的成本依舊很高。

　　但蘋果和諾基亞做的事情，與谷歌殊途同歸。他們向自己的產品用戶提供廉價的內容服務，或者是免費的地圖，或者是便宜的MP3音樂。在此基礎上，他們計劃將物理產品的用戶轉移為內容服務的用戶。然後，他們就會有一部分變成谷歌——移動網際網路上的谷歌。

　　說到這裡，也許傳媒業的商業模式，仍然是免費經濟學的主流。

　　當然，不要以為傳媒業只有廣告收入這一種方法收錢。通過廉價——儘管不是免費，但任何一份報刊雜誌的售價都遠遠不能補上印刷和發行成本——的優秀內容，吸引了大量有質量的受眾后，傳媒可以在這個基礎上做很多事情，比如舉辦活動、品牌授權、受眾群體分析等等……當然，這不是在教授你如何把你的生意變成媒體，只是在試圖打開你的思路。

　　但毫無疑問的是，更多商業會變成媒介平台。至少你已經看到手機和iPod越來越便宜了，一旦走上了這條道路，銷售物理形態產品的廠商們，就再沒有回頭的餘地。

來源：《環球企業家》　黃繼新　