中國製造業巨頭打拚海外市場　不甘只當生產機器

    中國為空中客車公司生產的A319飛機機翼盒已完成首次交付。八月九日，機翼盒由中國航空技術進出口上海公司承運，從上海外高橋碼頭裝船運往英國南安普墩港。 （圖片來源：中新社）

    在海外市場發展中遭遇「寒流」的本土公司，似乎有了一些突破性的進展。

    最新數據顯示，逐漸將OEM與自主品牌分開運營的康佳其自有品牌的銷售量已經佔到整個外銷量的60%以上，在澳大利亞、中東、東南亞進入三甲。7月17日，中興公司終於挺進了多年的禁區美國市場，同美國公司SprintNextel簽署了WiMAX無線寬頻設備供應合同，中興美國子公司首席執行官喬治·孫(GeorgeSun)稱：「經歷多年失敗之後，我們終於成功進入了美國市場。」在此之前，中興擴張步伐僅限於發展中國家。

    經歷了做幾百元的小生意到如今在海外大規模投資建廠生產自有品牌，中國本土公司都在做著同樣的事情，逐漸將OEM與自主品牌分開運營，大規模招兵買馬，提升海外分銷機構、將生產基地本土化，但問題的關鍵是如何在競爭日趨激烈的海外市場應對來自於本土化、人才短缺和當地資金政策的障礙呢？

　　信任問題

    「在打拚海外市場中，一個關鍵的問題是信任。」埃森哲公司的資深經理單佟江認為。而這個信任首先來自於當地的經銷商。

    比如康佳開拓澳大利亞的時候，一開始連普通的家電賣場都非常難進入。

    用康佳國際營銷事業部總經理牛偉東的話來說，大賣場都被日本貨佔領，情況是步履維艱。當時的經銷商「好夥伴」還只是一家擁有8個店鋪的小規模家電連鎖店，儘管牌子不大，但也只認某些日本品牌。代理商培寶先帶了一台康佳電視到澳洲試用，屏幕上除了不停顯示康佳的標識，任何澳洲的電視台都收看不到。於是大家開玩笑道，中國的電視不會講英文，這只是一個很小的障礙而已，只需對電視內構做些處理，障礙即可消除。

    更大的障礙還在後頭。培寶以低於日本索尼30%的價格批量試銷，試圖打開澳洲市場的陣腳，但結果並不理想，「牌子陌生，消費者不會領情。」培寶公司的CEOSAM回憶道。

    在這種情況下，康佳和代理商培寶便轉而舉行康佳彩電展銷，希望以此打開銷售渠道。不過問題接踵而來，「我們採取的是『蠶食式』擴張策略」，香港康佳有限公司總經理楊國和說。「在本土化的過程中首先遇到的困難開始是語言，後來是品牌認知度的問題。」

    牛偉東告訴記者，「中國公司需要因地制宜，市場不同，優勢不同，我們要擺脫『生產機器』的角色。現在面臨的問題是，全球採購商不斷增長的價格壓力以及國內外生產商的激烈競爭。」

    在牛偉東看來，康佳的海外戰略在全球局部市場扮演著一隻蝴蝶的角色，偶爾扇動幾下翅膀，就以點帶面引發整個海外市場的連鎖反應。「手機市場就是通過攻克重點運營商，當年拿下加勒比運營商之後，南美、東南亞、中東等地運營商的大批量訂單就蜂擁而至。」牛偉東說。

　　艱難本土化

    對於中國公司來說，除了信任之外，最難啃的骨頭是如何本土化。

    比如在印度市場，如何取悅當地政府成為關鍵。2006年6月13日，印度政府正式擱置中興通訊進入印度電信設備批發市場計劃。當時，印度方面給出的理由是，印度內政部正在調查中國公司的運營活動，並要求印度海外投資促進委員會(FIPB)擱置中興通訊進入印度電信設備批發市場的計劃，直至該機構的調查完成。

    但是作風靈活的中興通訊並沒有因此而放慢腳步。在同印度BSNL公司洽談成立合資公司的事宜的同時，中興開始在印度媒體上大做招募本土員工的廣告，並承諾中興每年將總收入的10%用於研發。

    「在印度，由於印度的地方保護主義壁壘及中印的政治關係，中資企業很難打入其市場內。」康佳的海外總經理牛偉東稱。自2006年8月以來，康佳就著重對印度市場做詳細的研究，並在手機業務方面果斷選擇在當地頗具實力的MCorpGlobal公司作為合作對象，最後成功「破冰」，簽下了百萬訂單。

    「對於發展中國家的政府來說，就業和稅收是最關心的問題之一。」埃森哲公司的資深經理單佟江認為。對於中興而言，建立合資公司和海外培訓基地是本土化的捷徑。如今中興通訊在海外12個片區設有專職區域培訓經理,在法國、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、阿爾及利亞等9個國家建立了海外培訓中心，這些培訓中心讓中興在海外市場變得更加「可親」。

    如今，在德里、孟買班加羅爾，中興分公司員工本地化的程度達到90%。「無論如何，本地員工在溝通上更有優勢。沒有共同文化，客戶比較難信任我們，一鎚子買賣我們可以做到，如果想長期做下去必須要依靠本地員工。」德里代表處中方員工甘勇說。

    「和客戶談價格時，本地員工能夠控制談判的節奏，也能找到恰當的時間點直接告訴客戶做不到。」孟買代表處總代表姜向陽說，「現在我們見客戶，本地員工會跟我們一起去，可以肯定的是，在為公司堅持價格利益和駁斥客戶的不合理要求方面，比我們做得更好。」

　　政策晴雨表

    當「中國製造」的世界工廠遍布全球的時候，其他的問題也會接踵而來。

    「首先是價格的惡性競爭。在國際競標中，價格因素往往決定中標者，剛剛開始國際化進程的中國IT企業因為成本低廉的優勢，也往往樂於『薄利多銷』，但這樣相互損傷太大。」易凱資本的分析師張鵬稱。特別是本土企業的國際化路線如出一轍，都集中在新興市場上。比如在印度，中興、華為、海爾、東軟和華旗都在這裡設立了研究院和分公司。「目前，本土企業在中東和非洲地區拼搶最為激烈。」

    再次，不少國家都有對本土企業的保護政策。比如，德國已形成較為成熟的政府、企業、員工三位一體的知識產權戰略管理和法律保護體系，並善於針對本國的強勢領域加強知識產權保護，同時不急於對弱勢領域給予知識產權保護。這些讓中國公司在海外競爭中並不佔優勢。

    「從世界範圍來看，發達國家對於本國企業的海外投資辦廠等行為都提供了很大的優惠政策。」諮詢專家羅清啟認為，中國政府對本土企業的海外支持應為企業量身定製，特別是對於那些明星企業，應該進行個體輔導。

    「中國企業走向海外市場必須看政策的『晴雨表』，政策利好時，企業要學會因勢利導，藉助政策的東風。」牛偉東認為。 (李晶）

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