大龍的天空 (2)

《中國式公關》思路新

大龍躊躇滿志地再闖北京，從此與中國結下不解之緣。

大龍認為他的中國生活應該從1994年算起，以前在北京的旅遊和留學，不過是為在中國創業做的精神準備。

北京，應該算是大龍「中國夢」開始的地方。最初，他曾註冊了一家做進口微型高爾夫球設備的公司，走出了「萬里長征的第一步」。一次和一個電台的朋友相遇，兩人聊起北歐音樂，他讓對方頗為驚異。那位朋友發現大龍對音樂很有研究，而且那口中國話著實漂亮。這樣一位音樂行家兼中國通，不出來做DJ實在是一種人才浪費。於是他力邀大龍到交通音樂台，主持《北歐音樂》、《音樂時空》節目。大龍一出場，就立馬兒給中國的音樂愛好者打開了一扇窗子，讓大家領略了北歐音樂的清新風光。

好像是恩格斯說過這樣的話，「音樂對於非欣賞的耳朵，不起作用；美食對於非品嘗的舌頭，沒有意義。」大龍絕對不是無趣之人，他從小就對音樂和美食有濃厚的興趣。他和前妻在電視台還開了一檔教如何做西餐的節目，這對於具有品嘗舌頭又喜歡自己動手做美食的觀眾極有吸引力。而他邊說邊做的過程因為有趣，居然也能吸引一部分「非品嘗舌頭」的觀眾看熱鬧。後來寫了一本《西餐伺候您的胃》，也挺受歡迎。

中國有句話，說是「懷才和懷孕一樣，遲早是會被別人看出來的。」大龍的才華引起了許多媒體的注意，於是這個瑞典年輕人開始頻頻亮相電台和電視台，兼職做了8年主持，還在不少節目中做嘉賓。後來即使不再做主持，各電台、電視台還是時不時地請他露露面，總希望他給節目增光添彩。中國觀眾也越來越喜歡這個有聰明大腦門的瑞典小夥子。

不過，大多數中國觀眾不知道，這個聰明小夥子只是兼職主持，他又在成功地玩著一心二用、一心三用甚至一心N多用的把戲。畢竟太忙了，微型高爾夫球設備公司轉給了別人，曾經開過的一家唱片公司也無疾而終。但是他在擔任伊萊克斯中國形象策劃部經理時，創辦了自己的公司——易為公關，開始迎來事業的輝煌。大龍認為，從媒體進入公關行業似乎是水到渠成。「可能是我做主持人出了點兒名，有些人來找我給他們介紹一些人做開幕式、發布會什麼的，我當時就覺得這可能是個商機。」

大龍自任易為公司的CEO，他對自己事業的前景做過認真的考量。他採訪過世界500強企業中至少70位以上的公關經理，以便為自己的公司把握準確的定位。他發現，這些受訪者大多隻把公關公司分為兩種：國際的和本土的。這些公關經理們這樣描述公關公司：國際的公關公司要價高、傲氣，但是專業，有策略性；而本土的公關公司沒有策略性的概念，但動作快，與媒體關係密切，服務態度好。雖然各有各的特點，但是那時沒有一家公關公司有自己明確的定位。「定位對於任何行業的企業都是非常重要的，拿汽車來說，說到安全那就是沃爾沃，說到開起來舒適就是賓士，坐起來舒適就是寶馬。客戶會根據自己的需要來選擇買哪個品牌的車，沒有定位只會導致企業間打價格戰。」

他還採訪了100多位媒體工作者，其中一個總編輯令他印象深刻。那位老總說他不喜歡公關公司，因為公關公司就是把客戶的宣傳稿子遞給媒體，中間收取高額的勞務費，這樣的公關公司根本就沒有做到任何的增值服務，其實就是一種特殊的廣告公司。這樣一來，大龍就總結出了公關市場的矛盾，即公關公司既不真正了解企業的需求和特點，也不懂媒體真正想寫的東西。所以大龍認為，易為公關應該定位於「知識導向型溝通」，讓媒體真正了解客戶，並且能夠更深入地進行報道。「這也就是易為所一直倡導的知識導向型媒體關係。」

大龍強調「Communication（溝通）至關重要。」為了能切實了解客戶和消費者的需求，他要求他的公關顧問到需要服務的客戶公司去實習。「我們現在是宜家家居服務的顧問，大多數人都曾穿過宜家家居銷售員的黃色制服在商場里賣過東西。我們的員工至少要待上兩個星期才能算初步了解客戶，然後才有資格做宜家家居的顧問。」

宜家進入中國時，首選易為公司合作。大龍他們就先去採訪宜家中國區經理，了解宜家產品的優勢，然後和媒體接觸，了解記者的想法，之後再向宜家提出一系列的公關宣傳策略。比如，把北京十幾家媒體記者請到上海店參觀訪問，比如經理穿睡衣開發布會，讓記者躺著看投影介紹，感受宜家所代表的瑞典生活方式的舒適，這些都讓深陷於「信息疲勞」的「老記」們耳目一新，從而激發了他們的報道熱情。現在，宜家的品牌在中國家喻戶曉，已成為優雅生活的標誌。

同樣，伊萊克斯的一次活動也反響強烈。在這次活動中第一個買冰箱的顧客，可以享受瓦爾德內爾親自送貨的待遇。中國人十分喜愛的瑞典球星一身藍領打扮，笑容可掬地蹬著中國常見的三輪車送冰箱，本身就是一個幽默而又溫馨的場景。我猜想，那位顧客，會把老瓦送上門的冰箱當做他家中最具紀念意義的家當，別的顧客也會從此對伊萊克斯產生好感。老瓦送貨拍成的圖片成了最好的廣告，其蘊含的信息量遠勝過千言萬語。

這樣的案例舉不勝舉。

易為公關的業務量以年平均70%的速度增長，公司的機構也從北京擴展到了上海、廣州、成都，這4處的員工人數已有120多人，在中國公關業儼然是「巡洋艦」等級的規模，而中國公關業目前還沒有「航空母艦」。大龍的事業風生水起，也許有一天他真的能打造出中國公關業的「航空母艦」。大龍感覺自己在中國的經濟大潮中「衝浪」，刺激而富有挑戰性。

大龍說：「在易為成立初期，我們的客戶主要是像宜家家居、伊萊克斯等本身就以高端營銷策略見長的國際知名企業，對他們來說在中國尋求一個同樣高端的公關公司非常重要，所以他們選擇了易為。隨著易為在業內名氣的增大，此後像索尼、通用汽車等知名的企業也被吸引成為我們的長期客戶。隨著國際開放，合作機會的增多，許多國內企業都意識到了品牌對於企業的重要性，他們已開始逐漸從簡單的對廣告的追逐中脫離出來，開始注重建立公司的品牌。在這種情況下，高端的策略型公關公司無疑是他們的一個好選擇。所以今後，我認為我們的客戶會有很多是國內的品牌。」

中國許多民族品牌知名度還遠遠不夠，這和中國公關業總體水平不高有很大的關係。大龍如是評價：「1.中國公關業不成熟，企業找不到真正的策略型的合作夥伴；2.公關業比較陳舊，這是因為客戶保守，公關公司缺乏好的創意，落俗套。幾個小妞拉電子小提琴不算創意，只能算熱鬧，好的創意必須要和所宣傳的產品掛鉤。」

好在大龍樂於和別人分享他的創意和經驗。2006年7月，他寫的《中國式公關》出版，迅速在業內引起強烈反響。短短6個月中竟再版兩次，英文版在國外也大受歡迎，中文繁體版也於2007年9月在台灣上市。現在國內外的很多同行還在求購。著名外交官、前中國駐美大使、中國國際公關協會會長李道豫先生鄭重推薦，副會長鄭硯農先生親自作序，許多資深公關工作者和媒體工作者都給予了高度評價。以至有人歡呼：「終於有了一本符合中國國情的原創性的公關著作。」這本書在中國公關業中的拓荒意義不言而喻。

當中國很多公關公司的思路還停留在「關係第一」的誤區中時，大龍則在強調「知識第一」。當很多公關公司注重「競爭客戶」時，大龍卻一直忙於「競爭人才」。或許正是因為這些沒被多數公關工作者想明白的問題被大龍「點破」，才使很多人感到「茅塞頓開」，所以有人說大龍「顛覆」了中國公關業。已經能辨析中國話最細微語義的大龍，雖然明白這裡的「顛覆」有褒揚之意，但他仍然強調自己「只是有意引起大家的關注和討論」，而不是「顛覆」。「這個理論不是我們發明的，而是我們總結出來的。寫這本書的目的是和大家分享最佳操作方式，是給自己人看的。當然還有一個目的是吸引人才，以這樣的理念吸引有野心、有激情的精英分子到我這裡來。國內外也確實有一些年輕人要求到易為公司工作或實習，甚至不給錢都可以，就是想學些東西。」

大龍說：「其實在中國管理一個公關公司是很簡單的事情。第一，時時刻刻為客戶考慮，永遠不要因為要賺一點錢而拋棄客戶的利益；第二，員工不應是等著公司給工作才做，而是公司要想辦法讓員工主動為公司工作，公司要為自己的員工提供各種各樣的機會，讓員工從心底感受到自己是公司的一分子，願意為公司付出。在易為，資深的員工每星期都能接到很多獵頭公司的電話，如果公司不能提供機會，不能提供愉快的工作氛圍，他們自然就會「跳槽」，但現在他們已經深深地融入易為的文化之中，不會輕易動搖了。第三，讓公司有清晰的定位和獨到的定位工作模式，如今中國大同小異的公關公司太多，要區別於這些公司我們必須有自己清晰的定位和獨一無二之處。剛開始，公司努力地找客戶，考慮如何賺錢，如何讓企業生存下去，而現在，最大的轉折是我們發現需要競爭的不是客戶而是人才。中國公關界急需相關的專業人才。中國如今的公關公司處在所謂供不應求的階段，雖然數量眾多，但真正能給客戶提供高端戰略性服務的公司很少，在這種情況下，像易為這樣擁有高素質公關專業人才的公司變得很搶手。所以從管理的角度來說，整個公司的競爭策略將放在如何吸引和保留優秀的公關人才上，而不是放在競爭客戶上。我們在選擇客戶方面非常謹慎，因為客戶不再是簡單的收入來源，而是直接決定了公司的發展方向和公司的服務類型等等問題。」

易為公關公司的辦公室很另類，辦公桌的擺法與常見的一人一個格子的布局大不一樣。大家都在一個大開間里工作，大龍也和大家一起幹活，發揚「密切聯繫群眾」的作風。每六張電腦桌對在一起，每六人圍成一圈面對面地辦公，看上去好像在分組討論，實際上各忙各的。當然這種布局也確實有利於交流，有助於團隊精神的增強。辦公室到處可見盆栽植物，鬱鬱蔥蔥，和一大群年輕人充滿朝氣的臉相互映襯，讓人覺得這個公司生機盎然，前途無量。大開間隔出一塊角落用以會客，或者讓大家工間小憩。大龍正在這個角落裡接受我的採訪，助理端著一盤甜點和小西紅柿進來。我連忙客氣幾句，沒承想人家並非專門款待客人，這只是他們的「下午茶」。公司里有專門的茶歇區，下午三四點的時候，大家停下手上的工作，吃點點心、水果，放鬆放鬆。這讓我對易為公司的管理方式頗感新奇。

我故意「居心叵測」地問大龍的屬下：「你們的老闆屬於溫和型還是嚴厲型的領導？」回答不假思索：「溫和型的。」「如果你工作不力，他也不發脾氣？」「沒見過他發脾氣，有困難他會引導你如何去解決。他永遠為公司的人著想，如果發展一個客戶，會傷害一個員工，那麼他寧可放棄這個客戶，在他看來人是最重要的。」這個回答讓我多少有點驚訝，也有點感動。中國人大多有一種「士為知己者死」的信念，遇到這樣有魅力、有人情味的領導，誰還會吝惜自己的才情？獵頭公司在這裡確實難有作為了。

易為公關的事業蒸蒸日上，公司的規模越來越大，光北京總部的人就超過了60人，辦公的空間已經顯得有些狹小。為了給自己和團隊夥伴準備一個「瑞典龍」和「中國龍」一起騰飛的空間，公司於2008年年初從原來的地址搬到了朝外的豐聯廣場。

瑞典龍參與中國崛起

大龍看好中國的發展前景，他對自己的事業充滿信心。他最美好的青年時代在中國度過，為東西方的經濟與文化交流作出了貢獻。從1998年起他連任中國瑞典商會副主席至今，其間還擔任過兩年中國歐盟商會的財務總監。他是一位成功的商人，也是一位勤奮的文化人，他的努力得到了中外人士一致的讚揚。他在繼續奮鬥，「下一步」計劃已經提上日程，而且還是一貫的一心二用甚至一心N多用。

他在擴展易為公關公司業務時發現，隨著中國經濟迅速發展，大型活動增多，而組織活動的專業公司並不多。於是大龍又找到了一片需要「拓荒」的新領域，準備組建專門承辦大型活動的公司。這位小學一年級時就組織過拍賣活動的天生的組織者、領導者，是否會過兩年再寫出一本《如何組織大型活動》的書也未可知。

他在中國十幾年，感覺外界「對中國著迷的人越來越多」。為了幫助外部世界了解中國，他在瑞典到處演講，介紹中國文化和社會現狀，並寫了一本專門介紹中國文化歷史的書籍《I Mittens Rike》，斯堪的納維亞半島上的讀者反響熱烈。他不滿足於此，還自己動手譯成英文，計劃出版此書的英文版，讓更多的人了解中國。

他與許多外國朋友接觸，知道他們學習中國文化時的難點。他寫過一本由耶魯大學出版社出版的《如何寫好漢字》，在世界範圍得到了廣泛的好評。由此他生出建一個教育網的想法，專門教外國人學習中國文化。「我以一個外國人學中文的體會教外國人，也許比中國人教的效果更好。」

大龍的精力似乎是無限的，他開公司、做主持、寫書、演講、建網站，忙得不亦樂乎，每天工作約十三四個小時。他豪情萬丈地說：「我在參與『大國崛起』！」

他還在鑽研他熱愛的中國文化，這陣子看起了《古文觀止》。為了開展南方的業務，最近又在學習廣東話。他的中國書法已具有相當水平，他在送給我的《中國式公關》扉頁上的題字，清俊秀雅，比大多數中國人寫得還好看。特別是落款「大龍」用的是繁體字，頗有點「飛龍在天」的飄逸感，現在一般的年輕大學生已經寫不出來了。

他對自己目前的工作和生活都很滿意。他很會調節自己的生活節奏，每周要游幾次泳，姿勢談不上專業，能保持北歐男子的健美身材就行了。他有時會到地壇公園散散步，感受古老文化的氛圍；有時會到宜家逛逛。「因為那對我而言就像回了趟家。那裡是完全的瑞典風格，跟斯德哥爾摩的宜家商場沒有什麼區別。而且北京沒有其他地方賣比宜家更正宗的瑞典美食了。」

他愛北京。他說：「北京是我的家。雖然斯德哥爾摩也是我的家，但那是兩種不同的感覺：斯德哥爾摩是我的母親，是陪我成長的地方；北京是我的妻子，是伴我左右，讓我走向成熟的地方。你能說我更愛哪一個嗎？」他準備在中國長住，並且有意說服他的父母都到中國來共享天倫之樂。

當初他懷著對另一種文化的好奇心而來，到這裡就發現北京「空間的廣博給人心理上的開闊感，也意味著市場的廣闊和潛力的無限。」他欣賞北京的包容，「無論外國人、外地人還是新生事物，都敞開胸懷歡迎。」他的事業就是在這裡起飛和發達的，飛龍在天當然不會忘記騰飛時的支點。所以他說：「我的外表決定了我永遠不可能是真正的中國人，但我想拼一個榮譽北京市民。」

其實，中國人早就把他當成真正的北京市民了。

文/綠楊