為何Youtube廣告5秒就能跳過

YouTube和廣告商更好地控制了用戶行為，實現了雙贏，而用戶感受到的「爽」，只是一個附帶的結果而已。我們平時享受網路服務，看文章、看影片，往往要順便看個廣告，很討厭，但是我們心裡也知道，無可厚非，畢竟網站也是商業機構，他們要靠廣告賺錢的嘛。

但是網站和網站也不一樣，有些網路網站看起來就很厚道。比如Google旗下的YouTube影片網站，它的廣告開頭有個五秒倒數計時，五秒以後，你點擊跳過按鈕，廣告立馬消失，你可以選擇不看廣告。這樣的用戶體驗很棒，很多人都說YouTube真是業界良心。

可是問題來了，平台為了用戶體驗，犧牲一點利益，這也說得過去。但廣告商不是冤大頭，他們可是花了真金白銀的，他投了廣告，還不強制你看，你還能跳過去，他們圖什麼？

文章裡說，答案很簡單：為了多賺錢。很反直覺吧？怎麼做到的呢？這靠的正是一整套高級的控制策略。先說開頭的五秒倒數計時。為什麼是五秒鐘？注意，這可是一個非常精妙的「控制感」設計。畢竟只有五秒，很短，所以你不會去喝水、上廁所，或者做點別的事，你大概會盯著螢幕看，甚至會提前把鼠標放在跳過按鈕上。因為你想跳過，所以你必然要盯著看。結果是他控制了你5秒的注意力。

也許你會說，我就不盯著看，行不行？可能不行。因為人有一種基本的心理需求，叫控制感。你想想，下載東西的時候，你有沒有盯著進度條一直看，直到下載完成？或者，更新系統的時候，你有沒有盯著跳動的百分比一直看，直到100％？這不是強迫症，是倒數計時給了你明確的預期，你覺得一切盡在掌握，所以盯著的時候，會有控制感，一旦看完，你還會有成就感和滿足感。

人得到的控制感越多，安全感就越強，做事的積極性也就越高。當你知道控制權在自己手上，你對廣告就不會有逆反心理，對廣告就不那麼抵觸，也就更有可能被吸引著看下去。它給你製造了一個積極的心理啟動。

你可能會說，就算我看了五秒，廣告商能得到什麼？廣告商得到了極高的廣告觸及率。所謂觸及率，就是一則廣告播了以後，究竟有多少人真的看了。所有廣告商都很看重這個指標。廣告商也不傻，他也知道一場足球比賽中場休息的時候，你一定去上廁所、開啤酒、叫燒烤。

中場休息那段廣告，只有第一個進入的廣告才更有可能被人看到，所以，第一個廣告位是最貴的，換句話說，廣告商花的錢，很大一部分都是在買觸及率。觸及率很重要，可怎麼控制觸及率一直是個難題，美國廣告業有一句著名的話：「我在廣告上的投資有一半是被浪費了的，但問題是我不知道是哪一半。」

YouTube竟然就靠一個小小的按鈕，解決了這個難題，起碼，它完美地控制了廣告前五秒的觸及率。把控制權交給你，你反而被它控制了。你也許又要問，就算廣告商控制了我五秒的注意力，但我還是跳過了啊，後面的我沒有看啊。廣告商的錢不還是浪費了？ 

放心，廣告商的錢一點都沒浪費，全都花在刀刃上了。跳過的這部分人，廣告商是不會為你花錢的。YouTube制定了一種特殊的付費模式，簡單說就是，廣告商只需要為真實觀看的用戶付費，怎麼才算真實觀看？只要廣告播到了三十秒或播放完成了，才算真實觀看。你想，這部分人，他明明五秒鐘時有權跳過，卻還是堅持看了三十秒或者看完了，說明他對產品很感興趣，這不就是廣告商要找的潛在用戶嗎？

所以，這種付費模式，實際上是把傳統的「為廣告付費」，也就是播了就得付錢，轉變成了「為廣告效果付費」——也就是播了、有效果了、客戶找到了，才付錢。這好比你去玩夾娃娃機，抓到了給錢，抓不到不給錢。是不是很爽？

沒錯，靠著這個按鈕，廣告商又完成了一次高效的「成本控制」。廣告商的成本是控制了，YouTube網站不是吃虧了嗎？不吃虧。YouTube獲得的是更大的優勢。

這就牽涉到廣告行業的一個有趣邏輯了。你想，如果你是廣告主，你投的廣告效果並不確定，那你投的時候，會很猶豫，媒體的廣告價格也就賣不上去。但是如果你投的廣告，效果非常確定，你會把賺到的所有錢全部投到廣告上去。這筆帳很好算啊。如果你投一百塊的廣告，也確定能賺十塊錢，你會投。能賺一塊呢？你也會投。因為確定嘛，一塊錢也是錢啊。如果不賠不賺呢？你也會投，因為你畢竟拿到了一些新用戶，新用戶會給你帶來未來的價值，所以即使不賺錢你也會投，只要不賠就行。

那我們跳出來一想，廣告效果越確定，廣告主就越傾向於把所有賺到的利潤都投向廣告，久而久之，企業、廣告主就成了給媒體打工的了，所有賺到的錢都歸媒體。這是人類價值鏈的一個規律。哪個環節創造的價值越大、價值越穩定，在價值鏈的利益分配中，就拿得越多。YouTube讓你可以選擇跳過廣告不看，還有更深一層的考慮。

這一回，他們要控制的是你的行為和選擇。廣告商最想花力氣去吸引的，不是那些對他一點都不感興趣的人，比如五秒就跳過的人，他最關注的是那些沒有看完、沒有點擊的人或者點擊了沒有購買的人。這些人有什麼特點？他們對這個產品好像有點興趣，但最後在下單之前又放棄了，這才是最有可能轉化成潛在用戶的人。只有監控到這部分人的真實行為和想法，廣告商才能對症下藥，找到優化和提升的方向。

怎麼監控呢？靠的還是交到你手上的那個「五秒鐘跳過按鈕」。因為權力交給你了，你的每一個行為都代表著你的真實想法。你是在第七秒跳過還是在第二十三秒跳過，都精確反映了廣告的吸引力程度。廣告商通過收集這些行為數據，有側重、有方向地去優化廣告，也許下一次就能吸引你看完。而傳統的廣告商完全做不到這一點，他們只能看到一個數據，就是點擊率結果，但是，大部分廣告點擊率都不超過二％，剩下九八％的用戶是怎麼拋棄它的？在什麼時候拋棄它的？對廣告是什麼態度？廣告商一無所知。

這一波操作，本質上都是在反向控制你的行為和選擇。所以，YouTube不是給了你一個權力，而是獲得一個跟你互動的機會。增加一個跳過按鈕，你就變成了它免費的廣告質量評估員，甚至是廣告推薦人。

結論來了：表面上，YouTube給用戶創造了更好的產品體驗。事實是，YouTube和廣告商更好地控制了用戶行為，實現了雙贏，而用戶感受到的「爽」，只是一個附帶的結果而已。

最後分享一下看完這篇文章的兩點感受：第一，所有看上去違背商業本質的現象，可能都是假象。我們需要深思背後的邏輯。第二，更高級的控制，不是做絕對的權力的主人，而是要讓渡一部分控制權出去，給對方一個跟你互動和回饋的機會。

作者｜羅振宇