為何美國沒有自己的超級應用？

微信是典型的超級應用

儘管埃隆·馬斯克(Elon Musk)不想收購推特了(也可能是為了壓價)，但是他已經對推特的未來發展方向給出了自己的建議：變成像微信那樣的超級應用。

馬斯克對於微信的喜愛之情溢於言表。今年5月16日，馬斯克在參加一場播客峰會，回應關於收購推特的問題時對微信的模式盛讚有加。

當被問及是否會在收購後為推特增加一項支付功能時，馬斯克稱：「如果你身在中國，基本上就要依賴微信生活。微信功能強大，類似於推特加PayPal支付，再加上其它各種功能，這些功能融為一體。界面也很棒，這真是一個很好的APP。」

接著，馬斯克話鋒一轉，透露了超級應用在美國的機遇。「在中國以外就沒有微信這樣的應用，我認為這樣的應用是非常有用的，而且它還沒有垃圾信息。你可以在微信上發表評論、發布視頻，內容創作者還可以獲得收入分成。」他表示。

超級應用概念在美國興起

和專註於一項功能的常規應用不同，所謂的超級應用就是一站式應用，用戶可以在上面完成各種事情。對於這一點，中國用戶已經深有體會了。

最近一段時間，超級應用這個詞開始在美國興起，那是因為有一大批大牌科技公司正在宣傳這個概念，包括打車巨頭Uber、流媒體音樂平台Spotify、支付服務PayPal、社交媒體Snap和金融科技公司Block。

馬斯克很喜歡微信的商業模式

但是，出於經濟、歷史、監管和文化等方面的原因，這些公司可能都不會打造出真正無所不能的超級應用。不過，他們的嘗試可能會重塑數百萬人與其最常用應用和服務的互動方式，還可能對這些公司如何創收，以及他們追求的業務類型產生深遠影響。

對於企業來說，開發超級應用是為了在當前經濟受阻和網際網路創收方式改變的情況下保持增長，也是為了在與對手的競爭中獲得優勢，儘可能多地吸引用戶的時間、注意力和金錢。

如果開發超級應用的努力取得成功，那麼使用單一服務應用的日子就會屈指可數了。這個願景不一定是對用戶友好的。如果做得好，支持多功能的超級應用可以給用戶帶來更多的便利。但也有另一種可能，它會讓科技巨頭對電子商務、數據和用戶注意力的控制權得到進一步鞏固。

美國為何想做超級應用？

微信在2011年上線，已經成為了一款典型的超級應用。目前，它擁有近13億用戶，大多數在中國。

不過，據微信前全球營銷和夥伴關係主管凱文·希莫塔(Kevin Shimota)透露，微信一開始並沒有打算成為一個超級應用。事實上，中文中最初也沒有「超級應用」這個詞。從支付開始，微信通過逐漸添加功能變成了如今的超級應用。最終，微信在自身內部推出了「小程序」，但一開始沒人知道它會不會成功。

除了微信，亞洲的其他應用也渴望成為類似的綜合性功能平台，儘管沒有一個像微信那樣成功，例如中國的支付寶、東南亞網約車巨頭Gojek和Grab以及日本的聊天應用Line。

日本聊天應用Line也想成為超級應用

長期以來，這些超級應用的主導地位一直令美國科技公司高管艷羨不已。如果能夠把用戶的注意力和支出分散到旗下各家公司，他們一定會很滿足。

美國為何沒有超級應用 ？

那麼，為什麼西方市場沒有出現真正的超級應用呢？現在有很多說法。最常見的一個是，當騰訊等公司開始開發這些應用時，西方已經有了一個完善的企業和服務生態系統，能夠滿足亞洲超級應用所整合的不同需求。

而且，西方的這些服務很多都是誕生於PC時代。用戶體驗諮詢公司尼爾森諾曼集團的研究員劉菲菲指出，在中國，大多數人的第一次上網體驗是在移動設備上，用戶對移動設備的運作方式沒有設定心理預期。她補充稱，微信的崛起同時伴隨著中國智能手機普及率的激增，這讓人們對一款應用的功能產生了不同的期望。

打個可能不恰當的比方，從某種程度上講，蘋果和谷歌的應用商店一直就是西方的超級應用。

儘管西方國家不太可能推出像微信這樣真正超級應用，但是歐美科技公司的高管們最近越來越喜歡把其應用變成超級應用的想法。

Snap CEO埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)表示，馬斯克關於超級應用的想法「很有吸引力」。今年5月，Block高管尼克·莫爾納(Nick Molnar)告訴投資者，該公司計劃將Cash應用和Afterpay先買后付服務變成一款超級應用。去年7月，PayPal高管告訴投資者，該公司將把他們的應用變成一款超級應用。

科技研究公司Insider Intelligence首席技術分析師約拉姆·沃姆瑟(Yoram Wurmser)表示，雖然他們還沒有明確說出「超級應用」這個神奇片語，但許多其他公司已經宣布了表明其超級應用雄心的功能或計劃。

移動電商在美國興起

例如，Facebook母公司Meta正在積極向Instagram添加功能，使用戶可以在應用內購物，而不用離開它。Facebook主應用也繼續增加新功能，包括在2016年重新推出的市場平台，2018年推出的遊戲，2019年上線的約會以及2021年的播客服務。

與此同時，Facebook的競爭對手TikTok正在美國以外的多個國家測試其商店功能。除了允許用戶直接向內容創作者打賞的Tips功能，這些試驗可能會帶來其他形式的支付和相關電子商務功能。

廣告的沒落、移動電商崛起

對於以銷售廣告為生的公司來說，另一股強大的力量正在推動它們將用戶留在功能日益豐富的超級應用中：隨著蘋果、谷歌和政府監管機構加大了在應用和網站上追蹤用戶的難度，定向廣告已今非昔比。

Meta稱，蘋果的應用追蹤透明技術對他們的打擊尤其大。2022年，該公司的營收預計將減少100億美元。谷歌表示，最早將於2024年在自己的應用商店中推出類似的改變。

為了削弱這一影響，Meta試圖將用戶留在自己的應用中，這樣它就可以在不受蘋果乾擾的情況下收集用戶數據，並針對他們投放廣告。受到這些變化傷害的不僅僅是Meta，每一家依賴廣告的公司都試圖建立移動廣告分析師埃里克·蘇弗特(Eric Seufert)所說的「內容堡壘」，本質上是通過提供更多內容、更多功能以及無需離開應用就能完成購買的能力，把用戶留在應用中。

另一個有利因素是，在線支付比以往任何時候更容易了。現在，商家可以使用許多一鍵支付和結帳服務，而且隨時都有新的付款方式出現。Insider Intelligence的數據顯示，2021年，大約40%的購物是通過移動設備完成的。而在10年前，這個數字是7%。

超級應用在美國能行嗎？

微信前高管希莫塔表示，「我認為超級應用在美國肯定能行」。但他補充說，它的開發需要時間，因為公司會慢慢地在應用中添加功能，用戶也要習慣這些功能。

劉菲菲指出，即使是微信也有它的妥協。但是，隨著時間的推移，用戶已經習慣了它們，並開始欣賞超級應用提供的便利，這是更分散的移動網站和應用網路所不能提供的。

隨著美國企業希望把用戶留在自己的圍牆花園中，並向他們推廣他們可能還沒有使用的服務，這很可能意味著用戶將花更多的時間在個別超級應用中，不管他們是否認為這些都是超級應用。

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