倍可親

它就是Costco

作者:8288  於 2016-7-25 11:46 發表於 最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:網路文摘|通用分類:移民生活|已有1評論


 

 

有這樣一家傳奇的企業。

 

它在全球41個國家和地區擁有600多家賣場,年銷售額超過970億美元,是全美第二大、全球第七大零售商。

 

它雖然比競爭對手沃爾瑪晚出生20年,銷售額僅是對方的零頭,但它的單店經營業績卻是沃爾瑪的4倍,成為了其最強勁的敵手。

 

它在全球擁有7000多萬名會員,因為影響力太大,被網友調侃台灣與其「交建」。作為一家「財富500強」的企業,它從來不在媒體上做廣告,沒有專門的媒體公關團隊。

 

它就是Costco,一個讓芒格最想帶進棺材的企業,一個最受雷軍推崇的企業。它能取得如此巨大的成功,背後是遵循了怎樣的商業法則?

 

法則一:為了低價,甚至可以不盈利

 

Costco創始人之一詹姆斯辛內格曾說:自己在零售業摸爬滾打幾十年,看到太多沉沉浮浮,許多像希爾斯(Sears)那樣曾經輝煌一時的商家最後變得門可羅雀,就是沒有抵制住加價的誘惑。

 

Costco不但抵制住加價的誘惑,甚至價格低到不盈利。Costco將商品的毛利率控制在了10%左右,而一般超市的綜合毛利潤都在15%-25%之間,很多品牌不錯的日用品在這裡都是最低價格,甚至包括一些從不降價的奢侈品。Costco是如何做到的?

 

第一,深庫存模式。Costco有自己專門的中樞貨運系統,在倉儲式門店裡面,有500多家把整塊土地都買了下來,只有140多家是租賃的。Costco的商品都是一些熱銷低價商品,存貨周轉天數才30多天,比電商還少,這樣可以極大地降低商品的庫存和物流成本。

 

第二,出色的議價能力。依靠巨量的銷售能力,壓低進貨價格,如果一家供應商在別的地方定價比在Costco的還低,那麼它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。因為議價沒有達成統一,你會發現Costco沒有可口可樂,為了彌補這一缺失,Costco會銷售更物美價廉的自營可樂。

 

第三,塑造廉價形象Costco 有更豐富的產品可供選擇,比如你能買到廣式香腸、台灣鳳梨酥和月餅,甚至低價銷售一些高檔手袋、瑞士名表和珠寶等。為了避免奢侈品侵害其苦心經營的低價形 象,Costco在普通貨架上賣GUCCI、 COACH等奢侈品時,會要求供貨商更改其傳統的包裝,在外觀上顯得廉價一些。

 

法則二:不靠產品賺錢,靠會員來賺錢

 

相比一般超市「生鮮賺人氣,日用賺業績,家電賺利潤」的理論,Costco的盈利方式完全不同。低價策略讓Costco不以賣東西賺錢,而是以會員賺錢,和現在網際網路流行的「羊毛出在豬身上」的商業模式如出一轍。

 

Costco的會員分為執行會員和非執行會員。執行會員要求交110美元的年費,有資格在一年內享受消費總額2%(最高750美元)的返現,以及一部分保險優惠;而非執行會員只交55美元的年費,除了可以進場消費,還能額外帶人進去。

 

不論是執行會員還是非執行會員,都可以享受賣場的免費服務。例如:免費安裝輪胎、免費視力檢查、鏡架調整服務以及免費停車。Costco承諾,顧客 在繳納會費后,任何時候若對服務不滿意決定退出,都將獲得全額返款,但Costco的會員續費率達到了驚人的90%,這就意味著客戶的回頭率是90%。

 

Costco的會員費,以每年2億美元在增長,2014年的會員收費為24億美元,而貨物利潤在10億美元左右,扣除了所得稅後,凈利潤在20億美 元左右,這剛好跟會員費收費差不多,說明這家公司真的是靠會員掙錢。目前,Costco擁有7000多萬名持卡會員,已經成為全球會員數最多的超市。

 

法則三:服務好到有點「過分」

 

都說海底撈的服務有毒,但如果你體驗了Costco的服務,絕對會顛覆你的世界觀。

 

我們曾經看到無數因退貨而破產的企業案例,比如在美國市場銷售液晶電視的歌林,因為一款產品的高退貨率,成為它破產的原因之一。而Costco的退貨政策,卻相當瘋狂。

 

Costco規定,除了電腦、數碼相機和投影儀等一些電子產品需要在購買后90天內進行退換外,其它商品沒有退貨期限。也就是說顧客在購買后,隨時都可以拿著商品無理由退換,而且不需要提供購物收據。

 

關於Costco的無理退貨,曾經一度刷屏社交網路,比如有人成功推掉已經發爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一顆的巧克力盒,買了幾年的衣服。

 

不管你的理由是什麼,收據有沒有,時間過去多久,只要你的Costco會員卡里有消費記錄,都可以成功推掉。有網友調侃,在Costco可以品嘗能 撐飽肚子的免費試吃食物,可以通過不斷的退換鞋,讓你好幾年都不用花錢買新鞋,可以免費換掉跑了1000公里的米其林輪胎。只要你有一張Costco會員 卡,就能養活自己。

 

Costco通過這種特別「過分」的服務,你會發現,最後反而Costco的退貨率特別低。

 

法則四:和你的價值觀一致

 

Costco的這種經營理念,是一種規模經濟和分享經濟的結合體。

 

根據Costco的價值取向,目標客戶群被鎖定在年收入8萬~10萬美元的所謂中產階層群體。這個相對聚焦的定位群體,有著獨特的價值取向。

 

你會發現,在購物的潛移默化中,你的消費觀和價值觀都能在Costco找到。很多人在獲得第一張會員卡的數年後,就已經成為了Costco最忠實的 顧客,每天早上起來,洗漱時用的牙膏、浴液、剃鬚刀;早餐吃的麵包、喝的牛奶和咖啡;午餐時的水果,晚飯後的零食;冰箱里的雞魚肉蛋,礦泉水,洗滌劑,擦 碗布,通通都是從Costco買的。當然,還有衛生紙,每年Costco會售出10億卷衛生紙,連起來可以繞地球1200圈。

 

於是在Costco消費變得非常簡單,這裡每款商品的質量都非常讓人放心,很多都是爆品,有的商品例如烤架烤雞甚至有了自己的Facebook頁面。

 

Costco也經營別的服務,比如配眼鏡,直接一個電話就可以搞定;比如汽車和住房保險,一年可以節約700美元。最奇葩的就是Costco的加油站,因為會員價格明顯低於其他加油站,所以你常常可以看到一排長長的隊伍。

 

像這樣的消費者,在Costco6000多萬會員中,絕非個例,他們生活在Costco的產品當中,而且生活得很好。

 

法則五:有態度的購物體驗

 

「有限性」,是Costco區別於其他企業的經營特色。

 

什麼叫「有限性」,簡單來說就是單一極致的產品思維。美國人的價值觀相對簡單和專一,消費觀相對成熟,這些都有助於倉儲式超市在美國文化的土壤里繼續發揚光大。

 

雖然感覺Costco什麼都賣,但其實你會發現Costco的商品龐而不雜。CNBC的報道中曾經披露:美國一家普通超市,出售的貨物種類有4萬種,沃爾瑪會高達10萬,但是Costco只出售4000種產品,同一類商品只有一到兩種品牌可供選擇。

 

這來源於Costco的銷售人員的研究,他們發現過多的選擇往往會降低消費者的購買慾望。所以一間普通超市內貨架上的番茄醬種類可能會有20種,但Costco售賣的番茄醬總是只有一款「亨氏」。

 

值得一提的是,Costco把有限的品類和品牌的選擇也授予了中國品牌——海爾和聯想。在一款居家移動式換氣機產品中,Costco推薦了海爾品 牌。聯想品牌的筆記本電腦也在商品範圍內。這既說明中國品牌以物美價廉的形象在國際市場的競爭力在提高,也說明了Costco對於商品和服務有自己獨特的 價值判斷。

不僅如此,Costco商品的陳列也暗藏玄機。

 

一般超市會把應季商品以及符合社會動態的商品大量擺放在入口等顯眼的位置,而Costco產品的擺放則與購物者的步伐動線相同:當你隨著購物車陣排隊進入商場,迎面而來的先是一大排電視和3C產品,再來是維他命和化妝品。

 

顧客在剛進商場時,心境最好,願意慢慢瀏覽,而維他命和3C產品是最需要比較、也最容易使人衝動購買的高價單品。接著,依次是餐廚用品、家居和衣服等等,在顧客開始感到不耐煩的時候,食品區就像是老天安排的仙境般出現在眼前,這樣的購物體驗的確高明。

 

法則六:從不做商業宣傳

 

為了砍掉一切費用,Costco甚至從來不做商業宣傳。

 

打開Costco的官網,可以感覺到它與其他零售企業的不同。Costco官網首頁沒有花花綠綠的促銷廣告,也沒有與臉譜、推特等網路傳播平台相互鏈接,網站首頁上紅藍黑三種顏色,簡單得讓人覺得有些「土氣」。

 

那麼,Costco又是怎麼進行品牌傳播和形象維護的呢?你可以理解為,Costco的品牌傳播和市場活動融化在社區責任與客戶關係活動中,通過一系列獨特的輔助性產品和服務,既實現商業盈利目的,又達到了品牌傳播目的。

 

比如Costco有兩項會員專屬的服務:銷售「助聽器」和組織「作者簽售」活動。

 

助聽器,是一款很多人從不在意的產品,相信世界上絕大多數的零售商也不會售賣這種商品。然而,它卻被Costco選中,作為倉儲會員店的輔助性服務 產品。它抓住的不是普通消費者的眼球,而是全球7000多萬的Costco會員,這樣精準的口碑傳播,已經勝過上千萬美元的廣告投入。

 

而另一個「作者簽售」活動,恐怕是全世界獨一無二的特色服務項目。在2013年全球各地的作者簽售活動計劃表中,近60次的簽售活動在Costco全球範圍的倉儲會員店舉行。

 

諸如這種大膽的創新宣傳方式,每年在Costco里比比皆是,因此它從來不屑於做商業推廣。

 

法則七:你和員工有福同享,員工和你有難同當

 

如果評價世界上員工幸福感最高的企業,Costco可能是當之無愧的第一。

 

零售業是美國最吝嗇的行業之一,僱員不滿程度往往最高。Costco里的工作人員總是非常熱情,沃爾瑪的員工每小時平均工資為12.67美元,但是 Costco的平均工資卻為20.89美元,而且還向88%的僱員提供健康保險,這在零售業是非常少見的。《紐約時報》的一篇報道中,提到了Costco 僱員的優厚待遇,並將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來節省成本的行為來對比,將其經營理念稱為「反沃爾瑪式經營」。

 

當年經濟危機爆發時,其它公司開始紛紛裁員,Costco的領導層卻認為應該共渡時艱,反而決定給所有員工漲工資。

 

企業的基因決定了企業文化。Costco的創始人詹姆斯辛內格,當年從貨場卸貨員一步步開始做起,所以Costco也一直非常重視員工的培養,很多 最初在停車場搜集購物車的底層員工,最後都進入了管理層,為了確保一貫的員工,Costco從不招收剛畢業的MBA,意味著你必須從基層做起。

 

優厚的福利和光明的職業前景,使僱員忠誠度大大提高,在Costco工作一年以上的員工,離職率只有5%。Costco成立30年來,從未發生過重大勞工問題。

 

後記

 

中國的商業皇冠是淘寶,但是美國和加拿大的皇冠是Costco,它的巨大成功歸結起來無非三點:將商品做到了極好,將價格降到了極低,同時又將服務做到了超人預期。很好地詮釋了零售的本質規律。

 

雖然電子商務不斷侵蝕傳統零售商的市場份額,但是Costco的銷售額卻在不到10年的時間裡翻了一倍多,這對於一個幾千億銷售規模的公司來說非常難得。此外,Costco的股價表現也非常穩健,在10年裡增長了近4倍,這樣的表現超越了經濟周期性低迷和金融危機的影響。

 

鏈接:關於Costco鮮為人知的趣事

 

1、Costco是最大的高端法國葡萄酒進口商

 

Costco雇傭了被認為是全球最具影響力的葡萄酒買家之一的安妮特·阿爾瓦雷斯·彼得斯,並監督零售商龐大的葡萄酒業務。Costco售賣的葡萄 酒和外界的質量一樣,但是價格更實惠。根據2012年美國全國廣播公司財經頻道的報道:「Costco是全球最大型的高端法國葡萄酒進口商。」

 

2、還是美國最大的披薩連鎖店之一

 

Costco製作的超級巨大的芝士披薩已然成為美國人的最愛。沒有人會想到Costco僅靠「商場內部的飲食區」而成為在美國擁有400多家分店的 「披薩連鎖店」,並藉此一舉成為美國最大的披薩賣家之一。當然,Costco飲食區也因其他產品而聞名,如熱狗及汽水套餐,該產品將近30年保持著1.5 美元的銷售價格。

 

3、可在Costco購買到「末日用品」及棺材

 

如果對社會的未來極感悲觀,可以選擇到Costco的急救箱及急救用品主頁訂購「應急方盒」,該產品提供了3萬多種食品,食品的保存期限為25年。而該產品僅需4000美元。當然,Costco還提供了相當不錯的棺材產品,在Costco的官網上都能訂到。

 

4、聖經曾在短暫的時期內被貼上「小說」的標籤

 

在2013年年底,Costco不小心將「一小部分的」聖經標記為「小說」,因此掀起一場軒然大波。公司很快向顧客道歉,並指責其經銷商貼錯了書本標籤。

 

該公司還出售了一本名為「The Brick Bible」的書籍,這本書和聖經很像,但貼的是樂高玩具的標籤,裡面含有類似一些不太適合工作時間瀏覽的圖片。

 

5、《美國派》電影中的蘋果派來自Costco

 

根據網際網路電影資料庫的信息稱,這部九十年代的經典電影《美國派》中的蘋果派從Costco購得。對於不太記得電影具體情節的人們而言,電影的場景可能就停留在了賈森比格斯飾演的男主角用蘋果派作性實驗,結果被父親現場撞見的搞笑情節。

 

6、Costco蘋果公司等大品牌時有矛盾發生

 

蒂芙尼公司:2013年2月,該珠寶公司提起了總額達數百萬美元的訴訟,因為Costco所出售的戒指上貼有「蒂芙尼訂婚戒指」的標籤,但該珠寶卻並非蒂芙尼出品。

 

蘋果公司:當Costco被限制只允許在商店出售iPod而非網上銷售時,Costco於2010年全面停止出售蘋果產品。此後,這兩家公司似乎一直存有隔閡。

 

可口可樂公司:在可口可樂未能向Costco提供令其滿意的價格后,Costco在2009年將所有的可口可樂汽水下架處理。這一情況持續了大概一 個月時間,直至Costco感覺他們已經贏得了這場談判之爭。2013年,Costco與可口可樂發生了一場類似的價格紛爭,隨後Costco將可口可樂 從飲食區撤換掉,並取而代之以百事可樂。

 

星巴克:星巴克曾經因咖啡豆減價卻未向Costco提供折扣的問題,導致Costco威脅說要將星巴克的所有咖啡產品從商店下架。據報道,星巴克董 事長霍華德·舒爾茨後來致電Costco老闆詹姆斯辛內格並質問其:「你以為你是誰?價格警察嗎?」結果詹姆斯辛內格回答說:「是的。」


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發表評論 評論 (1 個評論)

回復 美國的老王子 2016-7-25 14:17
好文

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