免費送貨救了美國消費業

騰訊科技訊 1月3日，對於美國大型零售商而言，免費送貨上門已經常態化。這對消費者來說是個好消息，但對於投資者而言顯然不是那麼一回事。

在剛剛結束的假日購物季中，塔吉特(Target)、沃爾瑪(Wal-Mart)以及亞馬遜都增加了免費送貨上門的服務選項，使得更多商品適用於免費上門服務。此外，這些零售商還廢除了針對這項福利的最低消費門檻。

然而，隨著越來越多的美國消費者將免費送貨視為自己應有的權利，零售商難以通過開闢電商服務實現盈利。分析師表示，這一困境在幾周后發布的假日季財報中就能清晰地體現出來。

零售諮詢公司嘉思明(Kurt Salmon)供應鏈部門主管史蒂文奧斯本(Steve Osburn)表示：「對於大多數公司而言，試圖提供快捷免費服務的成本實在太高。對於某些零售而言，此舉會侵蝕利潤。」

由於實體零售店與亞馬遜競爭的不斷升級，送貨環節成為爭奪的關鍵領域，因此他們紛紛斥巨資打造物流團隊。雖然免費送貨上門在假日購物季是商家常用的促銷手段，但在2014年，零售商似乎對這張王牌的依賴程度日漸加深。

據行業數據跟蹤機構comScore的數據顯示，2014年第三季度，免運費的網路購買訂單比重達到了68%，這一數字較上年同期增加了44%。亞馬遜本周表示，其在假日購物季中推出的免運費活動就幫助消費者節省了20億美元。

這類免運費的活動大多數是通過亞馬遜的Prime會員資格獲得的。每年繳納99美元就可以成為Prime會員，大多數商品都能實現免費送貨上門。

亞馬遜拒絕披露上年的數據，也未公開與普通消費者相比，Prime消費者會多花多少錢，這一數據對於了解Prime會員對亞馬遜營收的影響有一定的參考價值。美國市場研究公司Forrester在線零售行業分析師蘇查里塔穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)估算，亞馬遜一年在美國Prime送貨費上就要虧損10億美元至20億美元。

包括塔吉特、沃爾瑪等其他零售商也正在免除免費送貨上門的最低門檻，以吸引消費者。嘉思明的數據顯示，該公司進行調查的企業中超過半數在2014年假日購物季去除了免費送貨的門檻，而上年同期提供免運費服務的公司僅為5%。

不過，分析師表示，這一招攬消費者的促銷行為往往伴隨著高昂的成本。亞馬遜的運送成本在2014年的前九個月同比增長了32%，而在2013年，該公司這一項目的同比增幅為29%。

這一針對消費者「補貼」的增長或許為投資者放棄亞馬遜的股票找到了更充分的理由。按標普500指數計算，美國股市在2014年的漲幅超過11%，而亞馬遜的股價則下跌了22%。

零售商塔吉特去年11月份表示，不斷增長的網路銷售額正令其利潤率承壓，這其中主要是因為高企的運送成本。如亞馬遜一般，塔吉特也針對其會員卡持有者提供全年免費送貨服務。分析師預計，在截至2015年1月31日的本財年中，塔吉特的銷售額為740億美元，而網路銷售額佔到2.5%，約為18.5億美元。

在近期的一份研報中，Wolfe Research稱，塔吉特的網路銷售額比重每增加1%，其利潤率降低5個基點。該公司表示，假日購物季的免運費促銷活動成本並未對其第四財季業績造成實質性影響，其還預計，通過網路業務的開展，將提升其盈利水平。

沃爾瑪尚未披露其電商業務的盈利水平或商品運送成本。該公司在去年10月份表示，其預計在未來18-24個月中，將對電商部門進行大規模投資，在打造倉庫中心以及動用其他開支推動銷售額增長期間，該部門運營虧損是不可避免的。該公司預計，截至2015年1月，電商部門的營收將達到125億美元，在未來三年將以30%-40%的速度增長。

快遞業初創企業EasyPost CEO賈勒特斯特里賓(Jarrett Streebin)表示：「大多數實體零售店涉獵電商業務，但仍是虧本運營，其原因在於他們無法掌控運送成本。如果沃爾瑪都不能節省運送成本，我就不知道還有哪家實體零售商可以做到這一點。」

零售商沒有退路，只能選擇適應。美國巨大的零售銷售額增長緩慢，但是電商規模增長很快。2014年第三季度，美國網路銷售額同比增長16%，而零售銷售總量僅增長了4%。

為了抵消高昂的運送成本，美國零售商在2014年更加依賴其實體店，這種方法也被稱為「全渠道零售」(omnichannel)。這種策略包括針對消費者的網上訂單直接從附近的實體店提貨，而不是去偏遠的倉存提貨，這樣一來可以降低運輸費用，或者是鼓勵消費者直接到附近的零售店自提。

就拿沃爾瑪來說，能夠實現當天到實體店免費自提的商品種類已經超過7萬餘種。

與此同時，亞馬遜也正在美國大城市圈附近快速打造其倉儲中心，以便實現更快的送貨服務。此外，該公司還在紐約提供更為快速的送貨服務Prime Now，一般一小時之內可將商品送到買家手中。

投資銀行Cowen and Company分析師Oliver Chen表示：「每個人的利潤率都在降低，但這沒有關係，因為你不得不參與這樣的競爭。不管你喜不喜歡，這就是消費的新模式」。（李路）

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