星巴克中國「賣身」背後

星巴克中國「賣身」背後

　　星巴克中國終於止住了下滑態勢，開始迎來轉機；但另一方面，星巴克中國卻計劃出售股權。

　　7月29日，星巴克公布了2025年第三財季的業績報告。在星巴克全球歸母凈利潤同比下滑47.1%的大背景下，星巴克中國卻表現亮眼：同店銷售額增長2%，同店交易量增長6%。

　　而對於出售星巴克中國股權，在隨後召開的2025財年第三季度財報電話會上，星巴克公司董事長及首席執行官Brian Niccol提到，目前星巴克正在對超過20個有強烈意願的機構進行評估。

　　Brian Niccol表示：「星巴克正在尋找擁有共同願景和價值觀的戰略合作夥伴，把握中國市場未來巨大的發展潛力和機遇。」

　　星巴克在上述電話會上表示，其並非尋求徹底退出。「我們對中國市場的信心與承諾不變，並希望保留中國業務相當比例的股權。」Brian Niccol說。

　　星巴克在中國內地的第一家門店於1999年在北京國貿開業，距今已有26年。截至2025年第三財季末，星巴克在中國門店總數為7828家。

　　如今，面對本土品牌的競爭，星巴克的「危機」也越來越大。

　　並非「賣股權跑路」

　　星巴克出售中國業務的傳聞，最早可追溯至去年年底。

　　彼時，面對猜測，星巴克稱「沒有考慮完全出售中國業務」，這模稜兩可的表態也意味著星巴克未直接否認出售傳聞。

　　今年以來，更多的信息浮出水面。目前，星巴克正在對超過20個有強烈意願的機構進行評估。

　　其中，包括KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、華潤控股、美團、春華資本與大鉦資本在內的多家巨頭被曝出有意競購。

　　對於出售股權的原因，星巴克全球首席執行官Brian Niccol稱，此舉並非為了資金，核心目標是確保星巴克品牌未來能有更好的發展。為此，星巴克將保留相當比例的股權。

　　據媒體報道，星巴克全球對星巴克中國股權的保留比例將在30%左右，其餘股份可能將由多家投資者分持，但單一買家持股不超過30%。

　　按照上述報道，星巴克出售的並不是星巴克中國的全部股權，而是70%，並且這部分股份將由一組買家瓜分。這也就意味著，星巴克全球仍舊是星巴克中國的大股東。

　　「這並非是『賣股權跑路』，而是借力實現資源的優化。」一位券商人士認為。

　　上述報道稱，星巴克已將約十多家機構列入中國業務投資的第二輪名單。入圍機構將獲得該咖啡連鎖店中國財務數據，以便他們在未來幾個月內評估及準備競標。該報道稱，與中國機構合作可以幫助星巴克擴大門店數量，並進一步發展在中國的供應鏈，同時為中國消費者增強移動平台和品牌策略。

　　據財聯社消息，高瓴資本近期參與了星巴克中國業務的反向管理層路演，表達收購意向，交易估值約50至60億美元，約合人民幣358億至430億元，由高盛擔任獨家財務顧問。

　　此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家機構參與，交易預計持續至2026年。

　　如果交易完成，這將成為中國消費領域近年來規模最大的併購案之一。

　　值得一提的是，高瓴資本曾於2017年投資瑞幸，2019年發現並主導了蜜雪冰城9.33億元的外部融資，成為蜜雪最大外部股東。

　　另外一家凱雷投資也是亞洲消費賽道的傳統「玩家」，該機構曾參與麥當勞中國收購。2017年，凱雷與中信資本以20.8億美元價格拿下麥當勞中國20年經營權，隨後通過加速開店、數字化賦能等舉措，幫助麥當勞中國實現業績快速增長，最終在2023年以60億美元估值被麥當勞全球溢價回購。

　　「面對中國市場的複雜挑戰，星巴克自身也尚未找到完美的解題方案。如果引入一個本土的戰略合作夥伴，則可以藉助其能力彌補本土運營的短板。」一位消費行業投資人士分析道。

　　瑞幸的收入約為2.5個星巴克中國

　　正在計劃股權出售的星巴克中國，目前境況如何？

　　中國是星巴克旗下僅次於美國的全球第二大市場。然而近年來，隨著本土咖啡品牌的崛起，星巴克受到了瑞幸和庫迪的強勁衝擊。

　　在市場份額方面，據歐睿國際數據，星巴克中國已從2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。如今位居榜首的是瑞幸，銷售額份額為35%。另一家國內咖啡頭部企業庫迪的份額為12%。

　　如果看收入絕對值，星巴克中國的收入前三年就停滯在30億美元左右，此後幾乎沒怎麼增長。

　　星巴克中國經歷了從峰值到下跌，再到如今「由跌轉增」的過程。

　　財報顯示，星巴克全球同店銷售額下降2%，但中國市場的同店銷售額同比增長2%。此前，星巴克中國同店銷售額數據一直增長乏力，連續幾個季度處於同比下滑的態勢。

　　截至2025財年三季度末，星巴克中國地區的門店數達到7828家，三季度新開門店為70家。縱觀全球，星巴克新開門店在三季度為308家，總門店數達到41097家。

　　營收方面，轉變出現在2025財年Q2，星巴克中國營業收入達7.39億美元，同比增長5%，創下2024財年以來季度新高；Q3季度，星巴克中國營收攀升至7.9億美元，同比增長8%。

　　從利潤率看，星巴克中國2024年依然維持15%的營業利潤，而瑞幸約為10.4%。此外，客群方面，星巴克會員中超過70%為本科及以上學歷，近一半人的月收入在8000元以上。相較之下，瑞幸用戶多數集中在20-35歲。

　　就在星巴克發布財報后，瑞幸緊跟著發布財報，其中，營收123.59億元，同比增長47.1%。這意味著，瑞幸的收入規模約等於2.5個星巴克中國了。

　　從規模戰到價格戰

　　無論是業績還是資本層面潛在的重組信號，星巴克中國正站在一個十字路口，其多年構建的品牌溢價護城河與增長邏輯，正經歷著入華以來最嚴峻的考驗。

　　面對這一背景，降價和拓展下沉市場，是星巴克中國當下的策略。

　　入華二十餘年後，星巴克開啟了首次直接、大規模地下調飲品價格。此外，同步推出的「9.9元早餐套餐」，則瞄準全時段的消費場景。

　　美團外賣數據顯示，2024年以來，國內飲品消費呈分化趨勢，5元至10元產品銷量佔比顯著上升，低價位成新主流。

　　今年6月，星巴克中國宣布將發力非咖啡飲品市場，打造「上午咖啡，下午非咖」的全天候服務場景。星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這三大王牌品類的數十款產品推出了夏日「心動價」，平均價格降幅達到5元左右。

　　降價策略之下，星巴克中國的客單價有所下滑，但其增長的訂單數最終托起了銷售額。

　　除了降價，星巴克中國的門店版圖還在擴張，向下沉市場進軍。今年，星巴克中國新進入了17個縣級市場。近日，星巴克九寨溝店作為阿壩州首店落地。

　　星巴克首席執行官Brian Niccol表示，中國業務可能從目前約7800餘家門店增長到20000家。

　　早在2022年9月，星巴克就提出要在中國加速擴張。彼時，星巴克在財報中表示，星巴克看重的不僅僅是中國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。

　　雖然目標遠大，但實施起來卻有不小的困難，首當其衝便是價格。下沉市場消費者的價格錨點來自瑞幸，雖然有各種降價與折扣，但星巴克的消費起點仍是20元左右，這與競爭對手的10元價格帶相去甚遠。

　　一系列調整，暫時讓星巴克中國穩住了陣腳，業績重回增長軌道，但在瑞幸咖啡、庫迪等本土品牌的強勁攻勢下，星巴克想要守住陣地，仍面臨不小的壓力。而產品創新與本地化能力或將是未來的核心競爭力。

　　在產品創新方面，瑞幸咖啡2023年共推出了102款新品，其中有8個SKU銷量超過億元；2024年累計推出了119款新品。從趨勢來看，2025年，其全年新品推出數量預計仍將超過100款。

　　相比之下，星巴克在2024年共計推出了78款新品，數量僅為瑞幸同期的66%。

　　在2025年Q2財報會上，星巴克全球CEO Brian Niccol表示，中國團隊通過產品調整已初見成效，如「真味無糖」新系列和品牌聯名活動觸達多圈層用戶。他重點提及了中國業務的本地化支撐，表示供應鏈和烘焙運營幾乎完全本地化。

　　其次，對星巴克而言，線上渠道的努力同樣迫切。星巴克一年前開始持續升級會員體系，通過跨品牌合作拓展會員權益。例如，其與中國東方航空達成合作，星享俱樂部會員享有免費機上Wi-Fi等權益。

　　「不管是規模戰還是價格戰，這之後，咖啡行業最終還是會轉入更精細的運營，因此，產品力與單店效率將成為決勝的關鍵。」北方某星巴克店長如是說。