一盤大棋? 麥當勞用10年改變一代人閱讀習慣
來源：倍可親(backchina.com)提起麥當勞，首先想到的常常是金黃酥脆的薯條、鮮嫩多汁的漢堡、又或者是那個總能讓孩子們眼睛放光的開心樂園餐和裡面千奇百怪的小玩具。
但如果小編告訴你，在法國，這個快餐界的巨頭，十年如一日地做了一件事，悄悄地成為了全國最大的童書經銷商，甚至讓無數孩子因此愛上了閱讀，各位會不會覺得有些出人意料？
這個奇妙的跨界合作，真實地在法蘭西的土地上發生了十年之久。
這件事情的開端，要從2015年麥當勞法國的一個決策說起。他們發起了一項名為「一個玩具或一本書」的活動，在孩子們最期待的開心樂園餐里，除了常規的玩具選項，還增加了一個新的可能——一本為他們量身定做的童書。
起初，這個選項沒有很多人青睞，在玩具的強大吸引力面前，書籍顯得有些「高冷」。
數據顯示，活動剛推出時，只有9%的孩子和家長會放棄玩具，選擇童書。這似乎也合情合理，畢竟，誰會來麥當勞尋找精神食糧呢？
不過，麥當勞卻像一位耐心的播種者，不急不躁地將這件事堅持了下來。
他們聯合了法國頂級的出版集團阿歇特（Hachette Jeunesse），邀請了像馬克·李維（Marc Levy）、卡琳·潘科爾（Katherine Pancol）這樣的國民級暢銷書作家，專門為開心樂園餐創作全新的、引人入勝的兒童故事。
這些書不是庫存的便宜貨，而是精心打造的「限量版」。
時間是最好的魔法師。十年過去，令人驚嘆的化學反應發生了。那個曾經不起眼的圖書選項，如今被三分之一的孩子堅定地選擇。
十年間，通過小小的開心樂園餐餐盒，麥當勞在法國分發了超過1.5億冊童書！這個數字是什麼概念呢？它意味著，如今在法國，每售出五本童書，就有一本來自麥當勞。
這個快餐品牌，一舉超越了亞馬遜、Fnac等傳統圖書銷售巨頭，登上了法國童書市場的「鐵王座」。
在巴黎的一個麥當勞餐廳里，三歲的小男孩萊奧波德就是童書的最忠實粉絲。
當媽媽露西爾問他，四歐元的套餐想要搭配什麼時，他毫不猶豫地選擇了「書」。
露西爾笑著說，她和兒子每周都會來一次麥當勞，家裡已經不知不覺積攢了五十多本開心樂園餐圖書，儼然成了一個小小的「麥當勞圖書館」。
「這些故事寫得特別棒，辭彙也很豐富，」她自豪地分享道，「這真的讓他愛上了閱讀。」
露西爾的話里，還藏著一絲成年人複雜而有趣的心態。
她說，本來帶孩子吃快餐，心裡總會有些許「負罪感」，但有了這本書，就像一張「精神上的贖罪券」，瞬間撫平了這份不安。
「我們給孩子帶回了一本書，家裡的書架上，『麥當勞系列』越積越多……這也算是我們光顧麥當勞的『證據』吧。」
她甚至還提到，在二手交易網站Vinted上，這些絕版的麥當勞圖書竟然被炒到了不菲的價格，形成了一個獨特的收藏市場。
當然啦，這種形式的文化推廣，也並非沒有爭議。在距離麥當勞幾百米外經營著一家獨立書店的維羅妮卡，就覺得「心如刀割」。
她認為，將書籍與漢堡、「垃圾食品」捆綁在一起，並以「免費」的形式贈送，實際上是在貶低書的價值。
「免費的東西，往往被認為是沒有價值的。但書，是有其內在價值的。」
她的擔憂，代表了許多文化守護者的心聲：當知識可以如此輕易地作為消費的附屬品獲得，人們是否還會珍惜和尊重它？
這的確是一個值得深思的悖論。不過，面對這樣的質疑，麥當勞和它的支持者們，包括法國文化部下屬的國家圖書中心（CNL），給出了一個更具現實意義的回答。
國家圖書中心的主任帕斯卡·佩羅特表示，他完全支持這項合作。在一個年輕人的閱讀率逐年顯著下降，「可支配時間完全被屏幕吞噬」的時代，他們迫切需要找到新的方式去接觸那些未來的讀者。
「我們正在尋找觸及他們的方法，特別是那些通常來自書籍匱乏的普通家庭、本身沒有閱讀習慣的孩子。有時候，點燃閱讀的火花，只需要一個微不足道的契機。在開心樂園餐里偶然發現的一本書，完全可能扮演這個角色。」
麥當勞兒童樂園的贈書活動像一個精妙的社會實驗，我們當然可以站在純粹的文化高地上，批判這種商業與文化的聯姻不夠「純粹」。
但我們同樣無法否認，對於一個家中鮮有藏書的孩子來說，在享受一頓快餐后，手中多出的一本由知名作家撰寫的、充滿奇趣冒險的故事書，或許就是他通往廣闊無垠的閱讀世界的第一張門票呢？
麥當勞的成功，與其說是商業策略的勝利，不如說它精準地捕捉到了當代父母的焦慮與期望，並用一種「曲線救國」的方式，將文化的種子播撒到了最意想不到的土壤里。
它沒有居高臨下地去「教化」或「灌輸」，而是在一個充滿歡樂和滿足感的場景里，提供了一個「沒有強迫，沒有負罪感」的閱讀機會。
如果一個孩子因為一本來自開心樂園餐的書，從此對文字產生了好奇，對故事產生了嚮往，那這份功績，又豈是「免費」二字可以簡單衡量的！