世衛組織譴責奶粉營銷手段 中國品牌重奪本土市場
來源：倍可親(backchina.com)五月，世界衛生組織發起了一項長期行動，矛頭直指嬰幼兒奶粉製造商。這個價值550億美元的全球市場正面臨嚴厲批評，原因是製造商特別是通過社交媒體採用的營銷手段。與此同時，近20年前毒奶粉醜聞后，以飛鶴（Feihe）為代表的中國奶粉生產商重新奪回了曾長期被外國品牌主導的本土市場。
世衛組織營養與食品安全負責人布蘭卡博士對回聲報記者憤慨地表示：「幾十年來，就不應該再有嬰幼兒奶粉的商業推廣。」 然而，該組織觀察到支持嬰幼兒奶粉的數字營銷激增，明顯違反了1981年通過的《母乳代用品國際營銷守則》，該守則旨在保護公眾和母親。
母乳餵養率停滯不前
這項守則限制了1860年亨利·雀巢發明的這種「配方奶粉」促銷的手段，但自上世紀70年代雀巢公司在非洲銷售配方奶粉引發全球醜聞以來，情況似乎沒有太大改變。
儘管世衛組織一再強調，母乳餵養兩年（前六個月純母乳餵養）是預防營養不良和嬰幼兒疾病的最佳保護措施，母乳中的抗體起到天然疫苗的作用，但全球數據令人擔憂。
世衛組織的統計顯示：「全球僅有44%的六個月以下嬰兒完全採用母乳餵養。20年來，全球母乳餵養率幾乎沒有增長，而嬰幼兒奶粉銷量卻增長了一倍多。」
社交媒體成營銷新戰場
世衛組織最新報告分析了2021年1月至6月期間1700萬國家11種語言的400萬條關於嬰幼兒餵養的社交媒體信息，這些信息觸達了24.7億人，產生了1200萬次分享或評論。
分析結果令人震驚：奶粉企業每天在社交媒體賬戶上發布約90條內容，觸達2.29億用戶，是非商業母乳餵養信息觸達人數的三倍。
製造商通過應用程序、虛擬支持群組、「嬰兒俱樂部」、付費網紅、促銷活動、競賽和諮詢論壇等方式，收集或獲取個人信息，向女性發送個性化推廣內容。目標群體主要是被網際網路演演算法識別為可能懷孕或準備懷孕的年輕女性。
世衛組織對此表示擔憂，認為這種做法非常有效，「如果當前的配方奶粉營銷策略繼續下去，母乳餵養的比例（世衛組織註：指純母乳餵養的嬰兒比例）可能會繼續下降，從而推動企業利潤增長。」 世衛組織呼籲各國加強監管。
中國奶粉品牌的逆襲之路
與此同時，在中國市場上演著另一個故事。據回聲報駐上海記者 Raphaël Balenieri 本周二（6月17日）報道，近20年前三聚氰胺奶粉醜聞后，以飛鶴（Feihe）為代表的中國本土大型生產商重新奪回了這個曾長期被外國品牌主導的市場。
本土品牌重新崛起
飛鶴集團現已成為中國嬰幼兒奶粉市場的領軍者，連續五年位居第一。這家成立於1962年、在香港上市的企業去年營收相當於25億歐元，增長6%，利潤增長11%，約為4.39億歐元。
根據歐睿國際（Euromonitor）數據，2020年中國奶粉集團首次超越外國競爭對手，佔據53%的市場份額。根據貝恩（Bain & Co）公司數據，飛鶴作為最大的本土企業佔據17%的市場份額。緊隨其後的是伊利（16.3%）、達能（15%）、雀巢（10%）和荷蘭菲仕蘭公司。
一位駐亞洲的歐洲行業人士證實：「如今，整個本土大眾市場都由中國品牌控制。外國企業專註於高端產品和醫用配方奶粉。現在只剩下少數幾家企業，而以前有200多家，當時歐洲、美國、澳大利亞和紐西蘭的所有乳製品集團都來中國發展。」
重建消費者信任
2008年三聚氰胺奶粉醜聞造成6人死亡、30萬兒童中毒后，中國家庭多年來大量轉向進口奶粉。這起震驚全國的事件動搖了家庭的信心，中國政府嚴厲回應，三人被判死刑，涉事三鹿集團董事長田文華被判終身監禁。
近20年後，中國乳製品集團吸取了教訓。所有企業都在工廠、分銷和研發方面進行了大量投資，開發滿足本地需求的產品，售價"比進口產品便宜約50%"。
飛鶴收集了來自中國各地的1500個母乳樣本，開發出"模擬中國母親母乳成分"的奶粉。該公司目前在中國和加拿大的9家工廠年產36萬噸奶粉（嬰幼兒和成人奶粉）。
另為鼓勵生育，飛鶴集團正積極行動。自今年4月起，這家行業領頭羊為所有新生兒提供約1500元人民幣（約合180歐元）的補貼。飛鶴集團計劃在這項鼓勵生育的倡議上總計投入高達1.5億歐元，這不僅是為了支持自身的市場發展，也呼應了中國政府提振出生率的國家議程。
標準日趨嚴格，出口成新增長點
中國政府和行業採用了越來越嚴格的衛生標準，迫使較小的企業退出市場。自2023年起，企業必須遵守國家標準，特別是確定奶粉的營養成分。
去年，中國乳製品工業協會通過了新標準，規定蛋白質最低含量（每100克奶粉至少16.5克）以及維生素A、D、B1、鈣、鐵、鋅的最高含量。
面對國內經濟增長放緩和低生育率的挑戰，國內市場仍然困難。2024年，中國出生人口七年來首次增加（+52萬），但這主要是由於龍年效應的推動。
在此背景下，中國奶粉集團開始向生育率較高的東南亞國家出口，尋求新的增長機遇。
這一現象反映了全球嬰幼兒奶粉市場的複雜格局：一方面世衛組織呼籲加強監管、促進母乳餵養，另一方面各國企業在激烈競爭中尋求市場突破，凸顯了在嬰幼兒健康與商業利益之間尋求平衡的挑戰。