媒體：雷軍，為何能讓網友「上頭」？

媒體：雷軍，為何能讓網友「上頭」？

　　雷軍這個IP

　　能夠成功的「術」和「道」。

　　作者：王秦怡

　　「學霸」和「創新」，光有這兩個詞，你未必能在企業家裡搜索到雷軍。但如果加上第三個詞「網紅」，那十之八九，答案會有雷軍。

　　打開各平台，搜索雷軍，流傳甚廣的是網友們寫的一個段子：

　　老婆是初戀的，頭髮是不掉的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒有的；滿分710考700的狀元，2年學完大學4年學分，人生第一桶金是100萬元，寫的程序被編入武大教材；28歲任職金山CEO，38歲實現財富自由，2002年銀行卡里只有冰冷的40億元……

　　先別在意段子的細節有幾分真實，關鍵是配圖必須精挑細選，不然就容易出現一種「水土不服」的拼接感。

　　圖片中，雷軍或站或坐，或者只是匆匆一瞥，但都有著不似56歲的挺拔。張愛玲說，「大部分的男子的美，是要到三十歲以後方才更為顯著」。如果對比雷軍早年發布會的照片，在褪去「雷布斯」的影子后，如今的他看著更順眼了，顏值似乎也變高了。

　　和雷軍年齡相仿、經歷相似的企業家不在少數，為什麼獨獨是他，成了「超級IP」（指自帶話題和流量價值的產品或形象）？

　　「這是因為雷總作為企業家，把手機做到了全球前三，做汽車一上市也大受歡迎。就像有些人說的，『事成就人，不只是人成就事』，幹不成，那可能就成了老賴。」小米集團前公關策劃總監梅澤亮這樣認為。

　　但這只是基底，小米集團聯合創始人黎萬強多次透露，集團上下很注重塑造用戶參與感，「基於網際網路思維的參與感，對於傳統商業而言，類似科幻小說《三體》里的降維打擊」。他總結參與感塑造的三個戰略——「做爆品」是產品戰略，「做粉絲」是用戶戰略，「做自媒體」是內容戰略。

　　細品一下，這很可能也是雷軍這個IP能夠成功的「術」和「道」。無論當年的「雷布斯」，還是如今的「西裝霸總」，爆品、粉絲、自媒體，一樣也沒落下。

　　「雷學」

　　在網路上，霸總文寫手、時尚博主、汽車圈巨擘、企業員工等，都在學習、運用「雷學」（指學習雷軍、效仿雷軍的一門學問）。

　　霸總文學的愛好者認定雷軍就是「現實版爽文男主」；時尚博主研究雷軍穿搭，如何營造一種看似隨意、實則精英的淡然；哪吒汽車聯合創始人張勇發布短視頻，聲稱「接受老周（360集團創始人、哪吒汽車投資人周鴻禕）批評，營銷向雷軍學習」；還有企業員工總結雷軍的彙報技巧，期待實現升職加薪。

　　梅澤亮告訴環球人物記者，雷軍曾對員工說，自己看過超2000遍喬布斯的產品發布會。

　　「小米辦發布會，我們思考的是雷總要講90分鐘，聽眾有什麼興趣大老遠來聽，聽完后還願意說給身邊的朋友聽。所以團隊經常花一個多月時間去打磨內容，反覆研究消費者會怎麼看待這個產品，產品怎麼打動消費者。甚至發布會PPT的初版，都是雷總在紙上寫了內容，然後找同事設計，然後再寫再設計，修改多次。」梅澤亮說。

　　他總結公關部準備給雷軍的文稿，必須滿足3個條件：觀點鮮明，邏輯清晰，細節動人。

　　雷軍多次和員工提到，好的觀點應該是大白話，所有人都聽得懂，而且能直指人心，被人記住，像「颱風口上豬都能飛」。

　　2018年，小米集團在香港上市，雷軍在公開信里寫道：「厚道的人運氣不會太差。」

　　·2018年7月9日，中國香港。小米集團正式在港交所主板掛牌，雷軍出席敲鑼儀式。

　　2020年，小米創辦10周年，雷軍在演講中說：「優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。」

　　這些話都成了金句，為粉絲津津樂道。

　　接下來就是為觀點提供支撐。黎萬強曾回憶：「每次幫雷總準備發布會演示文稿，講到產品技術時，他都會叫負責該技術的工程師在白板上畫原理圖。他說只有自己弄明白了，才知道演示文稿怎麼寫，才能自信地講給用戶聽。」這成為雷軍保持多年的習慣。

　　在今年2月27日的發布會上，提到小米汽車SU7 Ultra的1548匹馬力，雷軍類比道，家用車一般是150匹，小米SU7 Ultra是普通家用車10倍的動力。

　　雷軍還擅長講故事。

　　2021年，小米新品發布會，雷軍的演講主題是「我的夢想，我的選擇」，演講曆數了小米股票破發、嘗試高端之路、被美國國防部列入當時針對「軍事企業」的相關清單等「至暗」時刻。末了，他又講了自己的個人選擇，「只是個普通的工程師，追求夢想，做自己熱愛的事情」。

　　接下來幾年，雷軍的演講主題分別是「挫敗的饋贈」「成長」「勇氣」，演講中，他將自己和小米的故事娓娓道來。

　　但對於網上那些神化自己的細節，他也會進行澄清：「我並非高考狀元，未曾達到700分的高分，人生低谷時也並未擁有40億冰冷的資金。」這些澄清有一種「克制的幽默」，和謠言一起，在網路上被大範圍傳播。

　　「雷總是產品大師，也是傳播大師，團隊只是他的輔助。」梅澤亮總結，「他相信做產品、做營銷都可以找到好的方法論。」

　　2020年，范海濤訪談了小米初創團隊、高管等100餘位人士，寫了《一往無前》一書。她表達了和梅澤亮類似的觀點，「涉及重大產品的定義、公司的重大決策，雷軍一定是拍板的、重度參與的那個人。包括給公司寫傳記這件事，他會根據很多綜合信息自行判斷，把所有人的作品都看一遍，然後看誰更合適。這是我發現他跟很多CEO（首席執行官）不一樣的地方。」

　　直到寫完書，范海濤才意外得知自己是7名備選作者之一。和雷軍第一次見面，兩人只聊了1個小時。

　　「1小時其實聊不出太多東西，我說我寫過某某人的傳記，他馬上就說『我看過』，而且清楚地知道這本書賣了100多萬冊，覺得這本書的文字調性是他想要的。我當時並不是最出名的傳記作者，可見，他在選人之前就已經想好怎麼選了。」

　　發布會請粉絲到場

　　演講台上的「傳播大師」，只是硬幣的一面。

　　范海濤坦率地說，雷軍本質上是一個內斂的人，可能演講並非他最喜歡、最擅長的事，「乍一看，他就像那種長大了的好學生，你不會把他跟好玩聯繫在一起，但我感覺他內心深處是狂野和浪漫，還有點搖滾。像『Are you OK（你還好嗎）』鬼畜視頻的流行、與董明珠的一塊錢賭約，都跟他的個人風格相關。」

　　很多小米員工知道，雷軍喜歡滑雪。今年春節，雷軍滑了6天雪，而且滑的是野雪（指自然雪，非專業場地），「我每天都穿梭在雪場的山坡和樹林之間。這幾天山上一直在下雪，厚厚的粉雪讓體驗無與倫比」。

　　·2025年2月3日，雷軍發在微博上的滑雪照。（圖片來源：雷軍微博）

　　有人評價他滑雪風格激進。他不以為然：「我滑了8年雪，從來沒摔傷過。」像是一個隱喻，企業家雷軍的人生課題是：找到一個新冒險的領域，如何安全漂亮地一滑落地？

　　在范海濤看來，這種反差感正是雷軍「路人緣」好的重要原因。在社交媒體上，她寫道：「內斂和張揚這兩個非常矛盾的元素，是怎麼神奇地融合在一個個體的身上，並不知不覺成為一個中國故事代表的？」

　　梅澤亮給出了自己的答案——真誠。

　　一張流傳頗廣的照片是2024年小米汽車交付儀式上，雷軍給首批交付的小米SU7車主彎腰開門。到了今年，小米SU7 Ultra首批交付時，雷軍又給車主當司機，再次引發關注。

　　·2025年3月2日，小米SU7 Ultra首批交付，雷軍擔任試駕司機。（圖片來源：雷軍微博）

　　「你可以說他搞事件營銷，但我更相信他真心地想跟支持小米的用戶當面說一聲『謝謝』，跟『米粉』交流也是他發自內心喜歡做的事。」

　　梅澤亮提醒記者，其他發布會基本上是請媒體和網路大V到場，而小米的發布會大部分是請「米粉」到場，「小米SU7發布會，有真正喜歡科技產品的年輕人，願意自費從邊遠地區坐著綠皮火車來，認真聽完這3個小時」。

　　「其實，雷總特別擅長一對一（溝通），但一對多，像發布會和演講，他也有壓力。用他自己的話說，他擅長零售，不擅長批發。一對一溝通，很少有他說服不了的人。」

　　梅澤亮回憶自己和雷軍進行二人談話的感覺，就是「完全被籠罩在他的話題方向里，感受他的人格魅力」。所以，趕上緊急項目時，身邊優秀的年輕人願意工作到凌晨3點，「但依然每天都很興奮，因為想幹事業、長本事」。

　　梅澤亮記得，小米上市前，華潤五彩城辦公區只有兩部電梯。每天一到上班時間，員工密密麻麻在排隊，「雷總大部分時間擠不進去，也沒人給他讓。他就自己去爬樓梯，爬到十幾樓」。當時，辦公區的會議室也少，有時雷軍開會超時，後邊定了會議室的同事會催，他也不生氣。

　　也是在小米上市前，一次，雷軍在二人聊天時，突然問梅澤亮：「你有沒有發現身邊70%的人一整天都在『摸魚』？」梅澤亮不知道怎麼回答，反思自己的團隊可能不夠努力，「他這麼問，顯然表明他看到了一些事實。不是每個員工都願意拉著行軍床在辦公室里奮鬥，但他希望倡導的是一種奮鬥文化，希望一批又一批充滿自驅力的人跑得很快」。

　　「全員微博人」

　　早在金山時期，雷軍就展露出營銷方面的天分。

　　周鴻禕在1995年結識雷軍。在當年的中關村，二人談論著未來的各種可能性，甚至提出過賣水、賣盒飯的想法。

　　周鴻禕回憶，雷軍說，如果去賣水，要請劉德華做代言人，就叫「忘情水」。「如果去賣盒飯，會做得如何如何不一樣——大家都看不起，覺得這是一個什麼生意——但他連這些都能講得非常有邏輯性。」

　　黎萬強2000年加入金山時，雷軍已經是金山CEO。他回憶，雷軍當時的營銷風格「很彪悍」「長槍大陣」「風暴式營銷」，講究「海陸空」三軍並進——「空軍」是整體市場造勢，「陸軍」指組織地面推廣團隊線下傳播，而「海軍」則是選擇各路銷售渠道進行合作。「那時，我們會提一個相當『高大上』的提案，比如『紅色正版風暴』『龍行世紀』……做成聲勢浩大的營銷事件。」

　　1999年，金山發動「紅色正版風暴」活動，雷軍將兩套軟體從168元下調至28元，3個月銷量突破110萬套，創下當時中國正版軟體銷售的歷史紀錄。

　　「在沒有網際網路的時候，他已經很懂得怎麼去發動用戶。這一方面當時是我完全不懂的。」周鴻禕說。

　　這些打法和如今講究「潛入式互動」「潤物細無聲」的小米略有不同，但當時的一些思維延續至今。2011年，小米MIUI論壇發展到50萬用戶，依靠的是論壇發酵、口碑傳播。黎萬祥在書里講述了更多相關的細節。

　　那時，他們開始找小米手機的營銷負責人，兩人見了若干人，都很失望，「來的人總愛跟我們說，『你去打廣告』『你去開實體店』……」

　　兩個月過去，還未找到合適的人，雷軍便喊黎萬強做手機項目的營銷。在項目初步啟動時，雷軍就問他：「你能不能不花1分錢做到100萬用戶？」

　　以論壇、微博等起家，自媒體傳播至今仍是小米的優勢。2012年，雷軍和幾名聯合創始人出演《我們的150克青春》微電影，為小米手機青春版作宣傳。這條微博創下了當年微博最高轉發數——200多萬條轉發。

　　·2012年，雷軍（左四）出演《我們的150克青春》微電影。圖為影片宣傳海報。

　　梅澤亮告訴環球人物記者，雷軍的微博都是他自己編髮，他每天花很多時間看留言。「一次開會，他出去了一下，就那麼一會兒，一看，他發了兩條微博。」

　　如今，雷軍一個人活成了一個新媒體矩陣，抖音、微博、小紅書，各平台他都入駐。小米高層更是「全員微博人」「全員抖音人」，其中就包括小米集團合伙人、原金立手機老闆盧偉冰。

　　當盧偉冰在視頻里曬出高管團隊全家福時，網友們「挑事兒」了：「雷軍小夥子有福氣和盧總合影。」

　　圍繞小米集團高管，網友們還衍生出各種富有想象力的梗。就在盧偉冰曬出的視頻評論區，有網友問：「合照咋沒見我王騰大帝？」——負責紅米手機業務的總裁王騰，被網友們「喊話」頂替雷軍。

　　評論區成了「許願池」

　　雷軍的個人IP，也為小米生態的打造作出了貢獻。

　　南京大學營銷與電子商務系副教授、博士生導師初星宇注意到，「去年小米的新品分區洗衣機，是小米根據雷軍抖音評論區的網友訴求完成的，這不僅顯現出和消費者溝通的意願，更是把消費者需求放在第一位的體現」。

　　於是，雷軍的評論區成了年輕人的「許願池」，甚至有網友喊話雷軍造衛生棉。

　　不過，當流量大量湧入的時候，隱憂也隨之出現。

　　初星宇告訴環球人物記者：「個人打造的IP形象，需要長期保持正面印象。當個人形象產生負面印象時，過往積累的好感和信任會崩塌。由於個人IP與品牌密切聯繫，這種負面效應會迅速傳導，造成對品牌的負面影響，使品牌口碑受損。」

　　2015年，雷軍「Are you OK（你還好嗎）」的鬼畜視頻雖不屬於負面事件，卻也讓雷軍的親民形象深入人心，加深了小米手機「高性價比」的標籤，影響其向高端市場進軍。小米Note2就一度請實力派影星梁朝偉來代言，最終還是因各種原因停產。

　　·網友根據雷軍演講中的「Are you OK」製成鬼畜視頻。

　　·小米推出的Are you OK手型版氣門芯帽。

　　「從社交媒體的影響力而言，雷軍個人IP的影響力似乎超過了小米品牌。小米品牌依託於個人IP發展，就會有一定的風險。這對傳統製造企業、網際網路企業都是一樣的。」初星宇說。

　　對此，中國宏觀經濟研究院研究員張燕生有同樣的關切。「網紅企業家容易走到歧途上。美國通用電氣公司（GE）本是最好的製造業公司之一，但在董事長韋爾奇成為明星董事長以後，GE變成了資本市場的網紅，投華爾街所好，沒有真正的長期主義和科技創新。繼任者伊梅爾特意識到GE對未來產業的研發投入不足，著手改革，卻經常遭到投資人的否定。」

　　梅澤亮的看法則不一樣。在他看來，小米的產品始終是雷軍能夠打造個人IP的基礎，而且，「小米從創業第一天開始，就是一個創始人去賣產品的公司」。他反問記者：「你會擔心喬布斯跟蘋果公司捆綁得太緊嗎？」而且雷軍打造個人IP也有原則，「社會爭議話題他不參與，跟小米不相關的話題他不參與」。

　　無論雷軍意願如何，前所未有的流量裹挾著各種聲音，不斷影響著輿論的走向。有網友發文章稱，目前網上基於雷軍的討論「嚴肅議題太少」「一股子飯圈味」。於是，這名網友在社交平台上對雷軍相關的帖子點了「不感興趣」。

　　雷軍又一次踩准了流量時代的颱風口，而他的長跑還未結束。一名真正的長期主義者，將在更長的未來里得到檢驗。