TikTok美國暫時熬過生死局,玩家多平檯布局避險
來源：倍可親(backchina.com)規模大利潤厚的TikTok美區依然是主陣地，但多平檯布局避險也成為了共識。
TikTok在美國的命運迎來新篇章。
1月22日，泛大西洋資本集團首席執行官比爾·福特透露，中國政府、美國政府、公司和董事會將繼續談判，對TikTok達成除了資產剝離之外的可行性方案，並且這個談判最快可能本周就能完成。
泛大西洋資本集團是 TikTok 中國母公司位元組跳動的主要投資者之一，福特同時還是位元組跳動的董事會成員。
福特所說的談判是指1月20日特朗普表態希望TikTok和美國方面組成合資公司，並且美國方面要佔合資公司50%的所有權。1月21日，特朗普正式簽署了行政令，給予了TikTok「不賣就禁」禁令75天寬限期。
儘管外界主流聲音依然用「懸而未決」「死刑變死緩」來形容TikTok的命運，但面對特朗普與福特的最新表態，幾位TikTok美區玩家在接受《財經故事薈》採訪時，態度普遍樂觀了起來。
2020年就已扎入TikTok美區的出海品牌Newme創始人顧俊判斷，後續特朗普政府對TikTok的政策會逐漸放寬。
田寧於2022年7月開始涉足TikTok美國市場，最近一年多她的角色是TikTok美區帶貨達人，並在深圳建直播基地。她認為，最終TikTok公司的管理權在誰，誰有一票否決權才是最關鍵的。
南風創辦的MCN機構主攻TikTok美區和英區，該機構在美區業務量級排名TOP15。南風告訴《財經故事薈》，她認為特朗普只是希望美國方面從合資公司中得到利益，其本意並不是在美關閉TikTok。
但在1月19日之前，TikTok美區的命運反覆搖擺時，不少TikTok 出海玩家們其實一度心生焦慮，「給我個痛快吧，別再這麼折磨我了！」1月17日，顧俊在朋友圈感慨。
儘管對前景依然樂觀，但他們的風險意識也增強了許多，幾位TikTok玩家都向《財經故事薈》表明，要在TikTok之外，多渠道多平檯布局以規避風險——雞蛋放在一個籃子里總是危險的。
一
樂觀看待75天寬限期
在特朗普表態延緩禁令之後，一些TikTok創業者開始變得從容起來。
在顧俊看來，75天寬限期更像是緩兵之計，給了雙方騰挪談判的空間，在接下來的特朗普任期內，TikTok肯定是安全的。
據《第一財經》報道，即使位元組跳動同意出售股份並達成合資方案，也需要經過國會立法、監管協商、美國外資投資部門審批等流程，需要的時間周期遠大於75天。國會無法在75天內完成對「不賣就禁」法案的修正。
此外，按照美國法律，TikTok也不能跟位元組及其關聯實體之間建立或維繫任何業務關係，包括推薦演演算法、數據共享等。可基礎代碼和演演算法的分離是比股權分離更難實現。因此，特朗普政府也有可能通過增加修正條款從而保證TikTok在美國繼續運營。
南風告訴《財經故事薈》，只要讓美方從合資公司中得到好處就行，很多事情都好談。因為特朗普是個生意人，他的政治底線彈性很高。
原因不難理解。
2020年，特朗普曾以國家安全為由下令關停TikTok，並簽署行政命令，要求「不賣就禁」。
但在2024年美國大選期間，特朗普作為總統候選人，對TikTok的態度卻出現重大轉變。一方面，TikTok能幫助特朗普爭取年輕人的選票。統計顯示，TikTok 在美國月活用戶中約有 23.9% 年齡在 18 至 24 歲之間。另一方面，為TikTok改命，成為了特朗普爭取選票的籌碼，他曾發文稱「想要拯救TikTok的美國人，請投票給特朗普！」。因此，在上任后宣布暫緩禁令，也是特朗普對其競選承諾的兌現。
TikTok 在特朗普競選過程中的助力並不小。
特朗普在2024年6月註冊TikTok 賬號，如今坐擁超1400萬粉絲。特朗普還在勝選后的2024年12月16日，會見TikTok首席執行官周受資，並明確對TikTok示好，「我們會研究一下關於TikTok 的事情。我對TikTok 有好感，因為我在大選中以34個百分點的優勢贏得了年輕人的支持。有人說TikTok 在其中發揮了作用。」
總之，種種跡象表明，只要對特朗普有好處，他就會順勢挽救TikTok。
田寧認為特朗普希望美國占合資公司50%的股權，大概率只是「表面文章」。
這類情況在資本市場上並不少見，以印度支付寶之稱的Paytm為例。Paytm是印度本土公司，在印度講的也是印度夢，印度人的創業故事，但其最大股東是阿里。
2021年11月，Paytm上市前夕，阿里系已是其第一大外部股東，其中，螞蟻集團通過境外股權投資平台持股29.6%；軟銀集團持股19.6%；阿里持股7.2%。
「很多美國資本背後也有中國投資人，所謂的美國占合資公司50%的股權，到底是美國政府、美國公司，還是美國人？特朗普沒有明確定義，最終公司的管理權在誰，誰有一票否決權才是最關鍵的。」田寧相信TikTok和位元組有能力應付這件事。
比如，TikTok的股東中有海納國際集團(SIG)這樣的美國投資機構，他們有意願、也有能力幫助TikTok和特朗普政府周旋。有資本市場人士向《財經故事薈》透露，海納國際集團在遊說特朗普政府方面「出力不小」，不過這樣的傳聞並未得到海納國際集團和TikTok的確認。
相比較，跨境電商觀察者徐鼎鑫對於75天的寬限期持觀望態度。他認為，特朗普上一任期就要禁TikTok，這一想法醞釀了四年，拜登上任后推出了TikTok「不賣就禁」的法案，TikTok在美國的命運基調已經定下來了，「這是國與國之間的較量」。
在他看來，特朗普是生意人，只看利益，因此特朗普對於TikTok的態度一直搖擺不定，總是不斷變換籌碼和底牌。
在對TikTok美區未來命運的抉擇上，關稅也成為特朗普的談判籌碼。他在1月20日聲稱，如果中國不出售50%的TikTok股權，就要準備承受貿易戰。但從現實角度來說，美國難以完全擺脫中國供應鏈，若要漲關稅也不可能一下子就漲60%，肯定也是10%、20%地逐步上浮，因此，這更像是一種制衡策略。
二
一波三折，心情坐上過山車
其實，在75天的寬限期出爐之前，TikTok美區創業者們，都經歷過一段十分煎熬的日子。
南風用「情感創傷」來形容這波橫跳反轉，「我和周圍朋友共同的感受是非常動蕩。」
南風告訴財經故事薈。就在2024年黑五前夕，她特意飛到美國籌備黑五大促，準備大幹一場，還和團隊大談特談2025年新規劃。
當時，南風和同行得到的消息是「面對美國最高法院的禁令，沒有企業有特權，TikTok肯定是短暫被封，但後續肯定也會解封，但關鍵的問題是封多久，一天、五天，還是三個月？」
到了1月10日以後，局勢逐漸緊張起來，南風的心態沒之前那麼樂觀了。
南風位於洛杉磯的辦公室剛好臨近TikTok洛杉磯總部，一邊是自己的出海事業前途未卜，另一邊是洛杉磯山火四處蔓延， 「我一時間甚至覺得山火不光是自然災害，也是在送別TikTok美區。」
1月11日，南風馬不停蹄回國，希望能得到一些「確切」的內幕消息，但和位元組跳動的深圳員工接洽后，後者對於TikTok的未來前景如何，並沒有明確的口風，這下南風心裡更沒譜了，「真是備受煎熬」。
不過，儘管對於TikTok的前景充滿擔憂，但她和同行也有一個基本共識，在美國市場，無論是直播電商還是網紅經濟，都不會隨著「TikTok退出美國」而消失，肯定會有類似的新平台取而代之，「大家能在A平台做，就能在B平台繼續玩下去，市場沒變，用戶沒變，規則沒變」，南風堅信，即便TikTok美區關了，自己也能找到可以大展身手的出海新陣地。
到了1月19日，接受《財經故事薈》採訪時，南風正出發前往機場，打算和團隊匯合一起參加團建，團建的原定目的是為了「安撫軍心」、鼓舞士氣，告訴團隊即使TikTok美區被禁，但在美國市場，直播帶貨、網紅經濟的前景也很樂觀。
不過，到了1月20日，聽聞75天的寬鬆期限之後，南風臨時決定把團建的主基調，從悲壯的「安撫軍心」改為更積極的「全力以赴」。
顧俊的心態歷程也很相似。
早前，顧俊和周圍人一直也沒有把1月19日當作一個特別的日子看待。「我周圍的同行普遍都沒有準備太多預案，大家都是走一步看一步。」
作為TikTok美區最早一批出海玩家，這四年，顧俊經歷了太多波瀾，但TikTok似乎每次都能平穩落地，這讓他對1月19日的大限並沒有太多恐慌。
直到1月19日，顧俊飛到上海授課，在登台前最後一次掏出手機時，正好看到TikTok官方推送主動關停的消息，於是在上台演講中，他忍不住調侃自己要開始投簡歷找工作了。
當時，顧俊其實並沒有做好下一步的打算，因為當時正值美國的周日。
其實，在整個動蕩期內，公司的短視頻更新和直播帶貨都在穩步推進，員工也沒有大的變動，不過受到TikTok命運「反覆橫跳」的影響，其店鋪動蕩期的單量還是減少了30%到40%。
好在TikTok在美國「起死回生」只花了14個小時，顧俊心裡的石頭終於落地了。
三
TikTok美區依然是主陣地
多渠道布局是共識
在與前述玩家的溝通中，我們發現，經歷這次危機之後，多渠道布局成為TikTok 玩家們的共識——不能把雞蛋放在同一個籃子里。
早在一年前，顧俊就有所行動，除了TikTok，還布局了亞馬遜和實體店。TikTok平台對公司營收的銷售貢獻，也從最早的100%降至40%以內。「TikTok除了有不確定事件影響之外，平時的流量生態屬於脈衝式，所以我們拓展了單量較為穩定的亞馬遜和線下實體店。」顧俊解釋。
田寧計劃2025年籌備TikTok西班牙和墨西哥市場的直播帶貨。「只要準備好主播，再對接一些當地貨盤就行。」此外，田寧還打算籌備個人品牌做獨立站，「有了自己的私域平台，就能規避平台的風險。」
面對風波，南風早已帶領團隊，開始了對達人的線下轉移，2025年將陸續拓展更多平台，包括Instagram等，還要拓展墨西哥市場。
2020年開始布局TikTok美區的出海商家夏利榮，峰值時期公司TikTok團隊人員高達100多人。在經歷幾番波折后，他的風險意識也提高了許多。
2020年8月，夏利榮剛布局美國市場不久，就碰上了時任總統特朗普簽署的行政令，要求位元組跳動必須在90天內剝離其在美國運營的所有權益，最終導致夏利榮公司在TikTok平台的業績大幅萎縮。到了2020年底，他不得不忍痛砍掉了整個TikTok團隊。直到2023年，夏利榮的公司才重新進駐TikTok美區，但這一次，他放棄了大開大合的服務商模式，轉為自營模式，目前團隊只有8人，專註銷售自家的毛絨玩具，TikTok平台業務占公司總營收不到10%。
「進可攻，退可守，投入小，隨時可以掉頭就走」，夏利榮告訴《財經故事薈》。
儘管命運未卜的消息漫天飛舞，多位受訪對象依然十分看好TikTok美區的發展。
徐鼎鑫分析，「做TikTok電商想要有錢賺，還得是美國，規模大利潤也厚。其他地區要麼規模有限，要麼利潤太薄。比如英國體量太小，東南亞體量大但利潤比較薄。」
根據Tabcut發布的數據，TikTok電商在2024年的全球GMV已達到了326億美元。具體來看，美國又是TikTok電商最大的市場，貢獻了約90億美元的GMV，佔據了總交易額的近三分之一。
田寧還判斷了TikTok美區電商接下來的三個趨勢。
第一，越來越多的美國網紅甚至MCN機構將藉助中國的供應鏈優勢自建品牌。
MCN機構MomentIQ創始人Alex，是TikTok美區直播帶貨一姐Stormi Steele和保健品品牌Goli背後的操盤手。
今年1月，Alex在深圳參加活動時告訴田寧，他在中國期間會考察供應鏈，旨在孵化自有品牌。他斷言，美國的直播電商發展水平相當於中國六七年前的樣子，2025年TikTok在美國直播帶貨的體量會爆發。
其二，隨著TikTok美國直播帶貨成績的不斷攀升，將來會有越來越多的美國網紅、明星入局直播帶貨。
2024年黑五期間，美國說唱歌手Nicki Minaj在TikTok直播帶貨首秀，創造了360萬的場觀。根據Fastmoss數據，2024 年，美國共有 7 個單場 GMV 超 100 萬美元的TikTok 帶貨直播。田寧認為這是明星、網紅參與直播帶貨的良好開端。
其三，TikTok將會是品牌觸達年輕人越來越重要的陣地。英國市場調查公司YouGov數據顯示，比起在亞馬遜等傳統電商，美國成年人對社交電商接受度更高，其中接近48%的Z世代消費者喜歡通過TikTok發現新產品。
為了吸引年輕人，很多美國本土品牌或者亞馬遜精品品牌開始布局TikTok。比如保健品品牌Goli，2024年在TikTok美區上線僅僅兩個月，單月銷售額突破1000萬美金，成為TikTok美區保健品榜一品牌。
TikTok在美國的命運如今未至終局，但中國出海玩家們，還是願意繼續乘風破浪，迎接前方挑戰