董宇輝獨立85天：縣城貴婦撐起約10億交易額

董宇輝獨立85天：縣城貴婦撐起約10億交易額

　　董宇輝直播間：「錯」沒少犯 錢沒少掙 圖片來源：視覺中國

　　10月上旬，董宇輝在與輝同行抖音直播間下播后，「丈母娘」們（董宇輝粉絲）就會陸續出現在另外幾個以發布董宇輝短視頻切片或跟拍董宇輝外場直播的賬號內，彙報購買戰績，這幾個直播間的同時在線人數瞬間提升到上千人。

　　儘管近期董宇輝曾因「居里夫人口誤」風波再次引發熱議，「與輝同行」抖音直播間增粉速度和銷售額依然令同行艷羨。

　　自7月25日宣布徹底從東方甄選獨立出來之後的80多天（至10月18日）里，與輝同行抖音直播間粉絲漲了約240萬人，帶貨額超10億元（第三方數據統計）。

　　在徹底脫離東方甄選后，從「打工人」轉型為創業者的董宇輝遇到了新的挑戰。

　　作為一位極具影響力的文化IP，在東方甄選體系內時，董宇輝與公司之間的利益分配常常成為公眾討論的焦點。而自立門戶之後，輿論的關注點逐漸從他與前東家的關係轉向了董宇輝本身。

　　董宇輝口誤頻發，帶貨熱度不減

　　董宇輝曾在直播中將居里夫人誤稱為鈾的發現者和X光機的發明人；呼籲「不要妖魔化食品添加劑」；將「羽扇綸巾」中的「guān」誤讀為「lún」；在表演《水調歌頭》時將「人有悲歡離合，月有陰晴圓缺」這句詩詞的順序讀反了；以及多次將陸遊誤稱為辛棄疾等。

　　儘管董宇輝在這兩個月里「口誤」頻發，但「與輝同行」抖音直播間的銷售額並未受到顯著影響。據《深網》查詢，僅「與輝同行閱山河」新疆行和陝西行這兩個專場，與輝同行直播間的銷售額就高達5億多。

　　據新疆維吾爾自治區文化和旅遊廳官方賬號的數據顯示，8月17日至20日為期4天的「與輝同行閱山河新疆行」直播帶貨近400款新疆特色產品，超550萬單，銷售額近2.8億元。

　　而據第三方數據顯示，與輝同行在10月9日至12日的陝西專場銷售當地特色產品近400款，近500萬單，銷售額超2.25億。此外，據蟬媽媽數據顯示，近30天（9月15日至10月14日），與輝同行直播間銷售額超5億元。

　　數據來源：蟬媽媽

　　據《深網》不完全統計，不到3個月，與輝同行抖音直播間銷售額或已超過10億。

　　據《深網》獲悉，與輝同行直播帶貨有兩種模式，一是通過抖音精選聯盟進行商品推廣和銷售，收取帶貨傭金，傭金比例根據商品種類和商家設置的不同而有所差異；二是線下和品牌商家合作，幫助商家協調上商品鏈接，運營店鋪，根據協商收取傭金，不收坑位費。

　　董宇輝曾多次在直播中強調，與輝同行不收取坑位費，選取商品的標準只有兩個標準，一是產品質量，二是抖音店鋪分達標。

　　由於傭金比例在直播帶貨領域是商業機密，難以直接估算出與輝同行的利潤狀況。曾有連鎖餐飲商家透露，在與輝同行重慶行（7月2日至7月4日）專場中，其與輝同行的傭金比例是10%，不過這個說法並未得到與輝同行官方確認。

　　都市銀髮和縣城貴婦的「鈔能力」

　　在不少非直播行業人士看來，董宇輝的帶貨能力近乎玄學：只要不觸碰原則性問題，其他大主播的批評難以動搖董宇輝在「丈母娘」心中的地位。即使面對「快手帶貨一哥」辛巴關於玉米價格的爭論，董宇輝也能用「穀賤傷農」的觀點輕鬆化解。

　　據抖查查數據顯示，董宇輝粉絲以女性粉絲居多，佔比80.64%；年齡在20歲-50歲之間，佔比53.29%。

　　「董宇輝的粉絲可以大致分為兩類：都市銀髮族和縣城貴婦。這兩個群體不僅購買力強勁，而且往往是家庭決策的關鍵人物。此外，這兩個群體從未在網際網路上抱過團，但在董宇輝英文及文化直播的吸引下成為董宇輝最忠實的支持者。」

　　點金手創始人兼CEO豐年對《深網》分析，「這也是其他頭部主播未曾觸及的受眾群體。」

　　在豐年看來，董宇輝的粉絲群體是被其用文化和知識「洗過」的用戶，這和小楊哥及辛巴等其他頭部主播用插科打諢或性價比留住的用戶截然不同，前者擁有更強的信任度和粉絲粘性。

　　因為對董宇輝本身有足夠的信任度，才會出現文章開篇有「丈母娘」一次下單幾十單情況出現。

　　「用戶在其他頭部主播直播間下單是因為需要，『丈母娘』在與輝同行下單是因為喜歡和信任。」

　　豐年說。

　　「丈母娘」對董宇輝的信任達到什麼程度？以生鮮食品退貨率為例，生鮮食品由於在途的損耗率高很容易導致差評，但不少董宇輝的粉絲即使遇到損壞的產品也不會申請換貨，只為支持董宇輝。

　　曾有網友爆料，自己曾因為在與輝同行購買水果損壞申請補償被「所謂的粉絲」攻擊。而基於「丈母娘」對董宇輝的信任，抖音上已經出現不少靠分享董宇輝語錄、董宇輝出圈合集等切片的直播賬號，粉絲有「飯圈化」趨勢。

　　董宇輝下播后，去抖音搜索董宇輝後援團、陣地等辭彙，能搜出不少類似的賬號在直播。前期他們靠董宇輝直播切片、跟拍董宇輝行程、直播與輝同行和東方甄選粉絲數及帶貨額的對比等內容積累了一定的粉絲量。

　　10月16日上午11：00左右，有專門直播對比與輝同行和東方甄選粉絲數及帶貨額的賬號在直播間解答粉絲問題，「今天開播幾個小時，與輝同行直播間交易額450萬，東方甄選主號交易額170萬，東方甄選美麗生活60萬，東方甄選自營號35萬。」

　　據《深網》查詢，這個賬號靠直播與輝同行和東方甄選經營業績已經在抖音積累了2萬粉絲，帶貨3000多件。

　　一別兩寬，各自安好

　　據《深網》查詢，靠直播東方甄選和與輝同行銷售額和粉絲數量變化的賬號不在少數，這些賬號有個共同的特點，強調與輝同行的漲粉成績，與之形成鮮明對比的是（東方甄選）賬號的掉粉情況。

　　自與輝同行徹底和東方甄選分割后，二者在抖音直播間的粉絲數和銷售額對比一直是不少網友關注的焦點。

　　截至10月16日，東方甄選抖音主賬號粉絲數約2944萬，與輝同行抖音賬號粉絲數約2411萬。

　　在銷售額上，據蟬媽媽數據顯示，近30天（9月15日至10月14日），與輝同行抖音直播間在食品飲料、服飾內衣、生鮮蔬果這三個品類的銷售額都超過1億元，而東方甄選抖音直播間這三個品類的銷售額都在2500萬元-5000萬元之間。

　　然而，與輝同行和東方甄選在抖音直播間的銷售額並不能完全反映二者真實的營收狀況，因為東方甄選已經建立了完善的供應鏈，並形成了自營矩陣和全鏈路銷售體系。

　　「這是一個不對稱的競爭，與輝同行相當於達人直播帶貨，賣的是第三方產品，公司的發展依賴董宇輝個人IP和影響力；東方甄選是一個機構和產品公司，公司發展依靠東方甄選本身的品牌力和復購率。」

　　豐年對《深網》分析。

　　東方甄選曾在2024財年財報中表示，這一財年公司商品交易總額（GMV）達143億元，其中，自營產品已成為主要增長動力。2024財年自營產品GMV佔總GMV約40%，相比2023財年的30%，提升了10個百分點。

　　有數據顯示，東方甄選推出的自營產品SKU已達488個，自營產品八成是農產品，產品復購率達59%。

　　據《深網》獲悉，目前東方甄選的自營品類已經從最初的生鮮食品及零食向服飾、寵物零食等多元化品類拓展。

　　東方甄選開始在線下拓展智能售貨櫃

　　在渠道方面，除抖音、淘寶及自建東方甄選APP等線上渠道外，今年下半年，東方甄選在北京啟動試點線下模式，通過新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道。

　　東方甄選在供應鏈搭建和渠道上的優勢正是與輝同行的短板。據《北京商報》報道，與輝同行曾試圖「挖角」東方甄選商家資源。

　　對於與輝同行未來是否會搭建自己的供應鏈團隊甚至做自營產品，豐年對《深網》預測，「自建供應鏈、做自營產品涉及的鏈條長，壁壘高，並非易事。既然董宇輝憑藉流量崛起，並得到『丈母娘』群體的大力支持，帶貨第三方產品顯然是最快捷的變現方式。」