椰樹性感掛歷惹爭議,三十年「擦邊」為了啥

京港台:2023-1-16 10:25| 來源:中國新聞周刊 | 評論( 2 )  | 我來說幾句

椰樹性感掛歷惹爭議,三十年「擦邊」為了啥

來源:倍可親(backchina.com)

  都說新年有新氣象,營銷界的「泥石流」椰樹,新年也「擦了新邊兒」。

  椰樹2023年新推出的掛歷,占篇幅最大的不是月曆和椰樹椰汁,而是穿著單薄性感內衣的女郎。在新掛歷上,椰樹推出的「掛歷四美」,在婀娜多姿的維度上甚至把曾經的招牌女郎徐冬冬都比了下去。

  

  小紅書截圖

  

  微博截圖

  「這掛歷我是不敢掛。」「不會賣內衣的椰汁不是一個好掛歷?」網友紛紛表示。

  有一說一,現在的K歌會所都不偏好這種審美了,為何椰樹30餘年如一日「初心不變」的擦邊呢?

  劍走偏鋒三十年

  如今品牌營銷都很謹慎,一不小心就會翻進溝里,不知道什麼時候才能爬起來。

  除了椰樹。因為那就是它的正道。

  作為中國設計界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌,讓澳門賭場小廣告、電線杆牛皮癬黯然失色的椰樹,一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費者的腦海里。

  常年風格不變的包裝,反倒成了一種獨特的標識。

  

  素材來自椰樹集團公眾號及京東旗艦店

  字要大,顏色要艷,對比要強烈,只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的?椰樹老早就玩明白了。

  過去不太會出現在飲料包裝里的黑色,被椰樹用成了椰汁主題色,高峰時期仿冒產品超過80種。

  椰樹廣告導演趙樹明曾撰文讚賞,對於黑白色彩的應用,是當時椰樹集團董事長王光興一個「充滿智慧的idea」。

  王光興當時就認為,包裝設計必須能促銷,也就是現在說的能「帶貨」。

  他生於1940年代,經歷過雲譎波詭的上世紀,早期還做過美工和宣傳工作。什麼最能影響人、最能被人銘記,他心裡自有一本清晰的譜。

  有意思報告梳理了國家知識產權局公開的椰樹外觀專利,1997-2007年,格外扎眼的椰樹風格逐漸顯露出端倪。

  

  早期外觀專利的第一設計人柯蘭亭現已離世,是海南當地的知名畫家,與椰樹有一段頗為複雜的糾葛

  而他對於椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點、明確的信息,這類王光興首肯的直白告知型廣告,至今還是椰樹的宣傳圭臬。

  「椰樹椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲線動人;含鋅含鈣,天天向上;植物蛋白,營養健康。」「不加香精防腐劑。」

  

  2006年起,椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告,版本或不同,但畫風始終;

  2009年,椰樹就因廣告中「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」等字眼被工商部門認定違規並處罰款1000元;

  2016年,椰樹另一王牌火山岩礦泉水推出「胸模瓶」包裝,聲稱這個包裝是世界首創,「不但女人喜歡,男人更喜歡」;

  2019年,與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳的「我從小喝到大」,椰樹被罰20萬元。

  就連招人,椰樹依然是PPT設計風的方塊廣告,語不驚人死不休。

  2020年8月,要求應聘者「顧事業不顧家」,終身服務;去年3月,承諾「入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追」,最後以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元。

  今年瑞幸的椰雲拿鐵發布后,椰樹順勢再發小廣告招人。有前車之鑒在,椰樹「謹慎」地刪去了「有美女帥哥追」,換成「入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 」。

  

  椰樹集團官博

  一次次地,椰樹選擇性認錯,整體上堅決不改。

  我不進入你們的體系,你們也休想評價、定義和改變我。椰樹在當代年輕人的新哲學——擺爛面前,竟然顯得駕輕就熟。

  每一次因出格引發爭議后,都有行業專家嚴正指出,低俗營銷勢必不會長久,更會損傷品牌價值,甚至官媒都直截了當地批評椰樹的行為「匪夷所思」,事後亦是「詭辯」。

  但每一次,許多消費者還是選擇原諒。

  資深公關營銷總監千千告訴有意思報告,就像今年年初瑞幸聯名椰樹推出的「椰雲拿鐵」能夠獲得年輕消費者的喜愛一樣,椰樹椰汁深入人心的「好喝」永遠是它的王牌。

  沒辦法,誰讓它在同類中就是斷層式好喝,還「不含香精、防腐劑」;誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。

  以至於有時候已經搞不清楚,椰樹到底是真的落後於時代了,還是太懂營銷的本質了。

  椰樹,就擺爛?

  一副擺爛模樣的椰樹,40億左右的銷售水平已經維持了近十年。

  

  圖片來自公眾號「食業家」

  這十年裡,新消費風起雲湧,新茶飲風生水起,椰樹除了前述那些梗化事迹能黑紅幾日,沒有人再在意。

  但真要說起來,當年那些一同鏖戰90年代、坐享新世紀紅利的國企改制老夥計們,大多都經歷了巔峰后的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落,一度還易手於統一集團;娃哈哈合資達能、留下隱患,近年來業績更是直線下降……

  只有椰樹,堅持不上市、不轉手,許多時間精力都耗費在曠日持久的產權改革上,直到2007年,椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業。

  對手們早已風馳電掣向前的那些年裡,椰樹就在被動擺爛里停滯不前。

  這也是為什麼椰樹敢在21世紀喊出一句「讓近2000員工持股與企業捆綁在一起共存亡」,乍聽彷彿是當年的革命話語。

  要求員工「顧事業不顧家」等描述,以及王光興及其後人在椰樹集團揮之不去的印記,也無不讓人回憶起當初老國企的奮鬥傳統和強人領袖。

  

  椰樹集團官網

  這些特質外顯於產品設計、宣傳理念,都成為椰樹時常為人津津樂道的土味風格的一部分。

  而在高速運轉、瞬息萬變的商業環境里,在近年來越發熱門的植物蛋白飲料賽道中,椰樹的擺爛依然值得說道。

  2007-2016年,中國植物蛋白飲料的市場規模從169億增長到1217億,年複合增長率高達24.51%,超越所有其它飲料子品類。曾幾何時,「南椰樹,北露露,一統南北六個核桃」,幾大傳統巨頭風光無限。

  露露1997年即登陸深交所,曾經獨佔杏仁露品類90%以上的市場份額,但近年來業績明顯下滑,2020年承德露露營收18.6億,而在2012年,這一數字是21.4億;

  六個核桃背後的養元飲品,巔峰時期銷售額超過椰樹、露露、銀鷺三家之和。當年爆火的「補腦」概念和「送禮」場景,慢慢開始失靈。受疫情影響,養元營收和利潤均暴跌超過四成,至今元氣尚未養回。

  市場越大,只顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發展,椰汁品類逆勢增長,椰樹的市佔率不斷下滑早已是定局。

  和這些積極創新、拓展品類、開發新渠道的同行們相比,椰樹完全就是擺爛。

  可一直吃老本的椰樹,也比這些同行更加安然地活到了現在。2021年椰樹銷售額達到46.61億元,甚至超過疫情前的最高水平。

  那椰樹為什麼選擇擺爛?不創新、不改變,難道是因為不喜歡嗎?

  只能說,老大哥是真的老了。

  對一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品「鎮宅」的員工持股老企業來說,一切都太難了。

  

  海南日報電子版截圖(2011年3月10日)

  椰樹不是沒有試圖改變過,但確實沒見什麼效果。至今百億夢想仍被椰樹不時掛在嘴上,只是像隔壁善良可靠卻愛吹牛的大叔一樣,很少有人信了。

  

  2018年椰樹官微發布的海報,但好像怎麼看怎麼不對味

  這次的直播也算是椰樹集團追趕時代潮流的嘗試,試圖讓更多更年輕的消費者看見、了解和愛上那些看起來已經不再年輕的產品。

  市場依然眷顧椰樹,許多消費者依然信任椰樹、接受梗化了的椰樹,只是不知道椰樹的擺爛能被容忍多久罷了。

  或許椰樹不爭先,只爭一個滔滔不絕,已經是我們最願看到的結果之一了。

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