這個「黑五」,亞馬遜被中國大廠圍攻

京港台:2022-11-26 12:08| 來源:霞光社 | 評論( 4 )  | 我來說幾句

這個「黑五」,亞馬遜被中國大廠圍攻

來源:倍可親(backchina.com)

  

  作者|麻吉

  編輯|宋函

  一年一度的黑五大促已經啟幕,對多年佔據美國黑五榜首的亞馬遜來說,對手正在悄悄變多。

  今年9月,拼多多Temu登陸美國,半個月時間即拿下安卓商店和Google Play商店單日下載量第一;11月,TikTok美國小店正式上線,新增的「小黃車」功能讓消費者可以直接在平台內下單購買;此外,以獨立站形式出海謀生的各大品牌,也不斷分食著亞馬遜的電商蛋糕……

  黑五前夕,美國電商大戰愈演愈烈。一邊是陸續加入的新對手形成的挑戰,另一邊則是亞馬遜平台內部一系列的調整招致賣家不滿。

  讓大量正在備戰黑五的賣家感到「猝不及防」的,是亞馬遜近日的兩項調整:停止第三方品牌授權和物流費用再一次漲價。

  按通知內容來看,之前獲得亞馬遜品牌授權的賣家,將很快無法在平台上銷售相關產品;而上漲的物流費,將進一步擠壓賣家利潤。

  在充滿更多不確定性的大環境下,不少線上商家反映今年感受到的黑五「熱度一般」。而在亞馬遜最近的這一波調整之前,就已經有一些中小商家在「利潤微薄」「出現虧損」的吐槽聲中離開平台。

  往年,亞馬遜一直佔據著美國黑五消費的榜首位置。今年,如無意外,亞馬遜仍將是「黑五一哥」,而在與拼多多、TikTok、Shein等「新勢力」的混戰中,亞馬遜的優勢還能保持多久?

  

  消費緊縮,今年黑五熱度一般

  今年的「黑五」當天是11月25日,緊隨其後的「網一」(網路星期一)則在11月28日。

  黑色星期五(11月第四個星期五),是聖誕購物旺季的開始,曾是美國感恩節后專門舉辦的商場促銷活動,後來漸漸風靡至歐美其他地區。

  在這一天,商場推出的年度重磅打折優惠活動,常常能吸引數千民眾頭一天連夜排隊,只為在第二天一早商場開門時能夠搶佔先機,衝進去拿下看中的折扣商品。

  「黑五」的購物狂歡,也帶動了感恩節假期結束人們回歸崗位第一天的網購下單率,「網路星期一」成為各大零售商黑五期間爭奪消費者的「最後瘋狂」。

  在亞馬遜等各大購物平台上,如今黑五、網一已幾乎「融為一體」,且和國內雙十一類似,隨著活動規模不斷擴大,黑五網一實際成了持續一整月的年終盛大購物活動。

  

  亞馬遜是黑五期間絕對的「線上銷量王者」,尤其在前兩年線下零售受疫情影響的背景下,亞馬遜的線上銷量出現了明顯增長。

  2020年,亞馬遜在黑五周末期間佔據了19.1%的市場份額,相比沒有疫情時的2019年同期,大漲了7.4%。

  只是伴隨線下活動的恢復,亞馬遜的線上銷量很快出現回落。2021年,亞馬遜仍然佔據著美國黑五支出中的最高份額,但佔比下降至17.5%,期間89億美元的總銷售額,相比前一年也出現了略微下降。

  而今年,俄烏戰爭導致的生活成本上升、高通脹率等讓美國普通民眾的生活愈發艱難。

  自今年3月以來,美國通貨膨脹率徘徊在8%上下,日用品、房租和汽油等日常開支不斷上漲,迫使消費者削減非必要支出。而最近幾個月來持續上演的「矽谷大裁員」,為消費緊縮又添了一把柴。

  在此背景下,幾位中國跨境賣家均向霞光社表示,目前感受到的今年黑五總體熱度一般,具體要等黑五過完再看成績如何。

  「像快時尚品牌,針對的是購買力相對偏低的年輕群體。雖然我們比Shein的定價高一些,但整體仍然屬於偏低價格帶。通脹一旦高了,直接影響的是底層消費者的購買力。」中國出海服飾品牌Zaful CEO林緒超告訴霞光社。

  據美媒報道,最近的一項民調顯示,三分之一的美國民眾對自己能否支付各種賬單沒有信心,這一數字是2020年時的兩倍。另外,超過70%的美國人表示他們已推遲購物計劃,並削減娛樂和餐館就餐等開支。

  基於這樣的消費心理,亞馬遜比以往更早開始籌備今年的購物季。今年10月,各個平台的年底打折季到來之前,亞馬遜舉辦了今年的第二場Prime Day會員活動,這是亞馬遜首次在在同年舉辦兩場Prime Day。

  一名跨境圈人士告訴霞光社,亞馬遜的這一做法,可能是在消費者都捂緊了錢袋子的情況下,提前在黑五前搶佔一波消費者下單,一方面增加平台營收,同時還能避開物流集中的黑五時段。

  

  亞馬遜的新對手,靠流量+低價打開美國市場

  這邊亞馬遜提前「動手」,那邊新的挑戰者們也在黑五前陸續攻入美國電商市場。

  首先,是背靠中國互聯網大廠位元組跳動的短視頻平台TikTok。

  11月,美國TikTok Shop入駐申請通道悄然開放。這是TikTok在繼英國、印尼、泰國、越南、新加坡等多國上線TikTok Shop后,在其用戶量最大的美國市場正式試水平台內電商閉環。

  前不久,TikTok Shop才對外宣布將推出首次「全球年末大促季」活動,聯動的TikTok Shop國家站點包括英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、越南六國。

  其大促活動面向商家的具體形式,包括重點直播間、直播間打榜賽、短視頻挑戰賽等。可見TikTok在跨境電商方面最突出優勢仍是流量,藉助直播、短視頻等形式,從平台側為商家提供流量宣傳支持,促進用戶下單。

  雖然剛剛上線的TikTok Shop美國站可能趕不上今年的黑五大促,但可以預見的是,美國站將成為TikTok 未來電商版圖中相當重要的一部分。畢竟,美國是TikTok用戶量最大的市場,也是海外規模最大、最成熟的電商市場,這裡的消費者有著比其他新興市場更高的消費能力。

  

  作為海外短視頻賽道的頭把交椅,在TikTok Shop上線以前,背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境賣家引流獲客的渠道之一。

  TikTok美國小店上線后,一些原本單純靠TikTok引流的商家,也在考慮入駐平台「小黃車」功能,讓消費者可以直接在TikTok平台內實現商品的下單購買。

  「我們2019年就入駐了TikTok,隨著平台流量變現模式增多,我們從最早在TikTok搞一些品牌活動,到之後投一些廣告,後來又搞直播,現在又在英國開通了『小黃車』。」Zaful CEO林緒超說,因為美國TikTok Shop暫時僅開放給本土商家入駐,必須要當地發貨,自己目前在考慮是否要在美國成立一個公司,以適應TikTok的開店要求。

  另一高調進入美國市場的,則是靠著「碾壓式低價」在國內電商領域實現「後來居上」的拼多多。

  今年9月,拼多多大舉出海,首站就瞄準了北美市場,推出跨境電商平台Temu。

  和拼多多的國內打法類似,Temu一上線便以低價撕開美國市場,初期低至1折的活動吸引了大批「薅羊毛」的美國消費者。即便是在消費者縮減開支的當下,Temu上的超低價產品,還是能讓美國消費者感受到「瞳孔地震」般的刺激。

  霞光社瀏覽Temu網頁發現,主頁推薦的暢銷商品主要是無線耳機等電子配件,以及家居生活用品。黑五期間,一款1.39美元5雙的襪子,在24小時內賣出了4000多單,一副4.4折出售的藍牙無線耳機,售價只有3.7美元,一天賣出1600單。此外,保暖手套和保暖背心也成為暢銷產品,一款售價3.99美元的保暖手套,在一天內賣出了3000多副。而平台上的聖誕裝飾,售價為0.99美元起。

  此外,Temu黑五期間還推出首單7折、秒殺活動專頁等優惠,以及90天內免運費退貨的服務。

  

  據悉,Temu目前主要採用的是供貨模式,商家只需在樣品過審后負責備貨,具體商品在平台銷售的定價、參與活動折扣等,則與商家無關。

  Temu上線不久就趕上年底大促,除了吸人眼球的低價商品,在北美市場的廣告投放也堪稱「大手筆」。有消息稱,Temu在剛上線后的9月投放預算高達10億元,而未來一年投放預算或將超過70億元。

  一名接近Temu的人士告訴霞光社,目前Temu主要圍繞Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放,北美地區的網紅博主,也是重點投放對象之一。

  「Temu很看重這些網紅在美國和加拿大擁有的粉絲佔比,這些網紅會通過發布種草好物、開箱視頻、穿搭分享等形式和Temu合作,或是從情侶、學生、主婦媽媽等角度來做不同品類的內容切入。」該人士說。

  Temu等新晉中國跨境電商平台正對亞馬遜的地位發起挑戰,而Shein、Zaful等越來越多的出海品牌已經打破對亞馬遜等第三方平台的依賴。隨著以獨立站形式闖蕩海外市場的中國賣家在海外站穩腳跟,他們能夠擺脫第三方平台的規則牽制,對品牌定價、運營有著更多話語權,逐步形成自己的品牌力。

  以Zaful為例,以往每年黑五網一,一天的銷售額能達到平時三倍以上,主站和亞馬遜都占很大的成交比例,但以賣家角度看,兩者的經營邏輯不太一樣。

  「亞馬遜上類似黑五這樣的大促活動,一些賣家往往是賠本賺吆喝,確實給的流量很大,但也確實要把利潤做一個比較大的讓步,很多時候就是沒有利潤。」林緒超說,相比亞馬遜,獨立站上開展的大促活動,雖然要由品牌方自己承擔補貼,但黑五本身對消費者的購物慾望拉動是很強勁的,用戶單個訂單轉化率、連單率都會大幅度高於平時,所以利潤率不一定會下滑。

  「服裝這一塊是高度非標的,沒有必要去和別人卷價格。卷到後面不僅我們自己不賺錢,倒逼整個後端鏈條都不賺錢,這在我們看來是沒有意義的。」林緒超認為,在整個電商的長鏈條上,給各個環節都留出合理的利潤,產品力才能夠提升,而對獨立站來說,持續打造品牌力才是最重要的。

  

  越賣越虧?賣家離場

  即便忽略環伺的對手,近年亞馬遜平台的吸引力也在逐漸減弱。

  黑五之前,亞馬遜在品牌授權和物流方面的新一輪業務調整,也涉及到平台上不少中國賣家的利益。

  在亞馬遜發給賣家的通知中指出,獲得亞馬遜品牌授權的賣家,可以在2023年3月31日前正常售賣現有庫存,但在今年12月1日之後,亞馬遜FBA(Fulfillment by Amazon)倉庫將不再接收賣家創建的入倉貨件。

  

  此前,通過亞馬遜FBA,賣家可以把需要銷售的產品運送到亞馬遜當地倉庫存儲,再由亞馬遜進行後期訂單產品的派送。

  有賣家表示,被授權的賣家大多是有實力的工廠,出於對亞馬遜的信任,在沒有任何合同保障的情況下提前生產大量亞馬遜品牌的貨物。但亞馬遜突然通知取消合作,並且僅留出兩周的時間發貨,根本沒有時間去緩衝。

  和取消第三方品牌授權同時宣布的,還有物流和倉儲費用的調整。其中,美國站物流費用整體上調,每件商品的物流配送費用將平均提高0.22美元。此外,庫存移除和棄置費用也將提高。

  這不是亞馬遜今年第一次宣布物流費上漲。今年早些時候,亞馬遜在物流費用中加入燃油與通貨膨脹附加費,以應對成本上漲。而在最近發給賣家的郵件中,亞馬遜表示「上漲的成本並未如預期那樣快速下降」,因而將調整標準亞馬遜物流費率,並取消單獨的燃油與通貨膨脹附加費。

  相比這一波猝不及防的新調整,亞馬遜平台逐年上漲的廣告費已經成為賣家眼中的「正常現象」。

  一位亞馬遜賣家告訴霞光社,亞馬遜平台所有廣告類型的價格都在持續上漲,進入今年第四季度銷售旺季以來,站內廣告成本上漲了超過15%。

  早在今年6月,Marketplace Pulse的數據就顯示,亞馬遜廣告的平均點擊成本相比2020年時漲幅超過40%。但與此同時,雖然商家花了更多錢做廣告,平均轉化率卻並沒有相應提升,穩定在12%至13%。

  而2016年至2021年期間,亞馬遜賣家每年廣告成本佔總成本的比例已從1.1%升至4.6%,意味著賣家每年的廣告支出翻了超過4倍。

  雖然亞馬遜一直將其傭金保持在15%,但賣家不僅要承擔物流、廣告投放等各項成本的上漲,還常常受困於低價打壓。

  全球電商分析公司Profitero發布的2021年「美國價格戰」研究報告稱,亞馬遜已連續第五年成為美國「最便宜」的電商平台,產品價格比其他11家電商平台平均低14%。

  一名賣家告訴霞光社,如果亞馬遜檢測到自己同一款商品在其他電商平台以更低價銷售,他們可能會受到警告,且產品有可能不會再出現在搜索結果中。

  據外媒報道,一些「頂級賣家」也曾被亞馬遜警告,如果銷售的產品不比沃爾瑪等平台價格低,就不能發布新產品。

  而在利潤進一步壓縮的大促過程中,不少賣家已經被榨乾利潤。有數據顯示,賣家平均會放棄4.6%的銷售額來換取促銷活動。去年,六成亞馬遜賣家處於虧損狀態,以中小賣家更為普遍,僅有10%的企業利潤率超過20%。

  

  即使是一些中國工廠源頭的賣家也抱怨行情不好而退出平台,其中一些甚至轉而回國賺錢。

  幾位工廠賣家告訴霞光社,今年行情不太好,他們中的一些已經暫停了在海外第三方平台的經營。賣家吳英表示,後悔之前一時衝動投入了太多,而自己花錢投流帶來的效益很有限。

  還有一些賣家則將重心從海外轉移回了國內。「我最近基本已經不做境外了,我身邊的一些賣家有轉戰抖音內銷的,還有一些去了國內其他平台。」一位生產服裝的跨境賣家告訴霞光社。

  「我身邊最近也有一些退出海外市場的,但主要以亞馬遜上的賣家為主。」林緒超說。在他看來,每年獲客成本有一定比例上漲很正常,而今年各方面成本還有一些對沖。比如雖然11月的物流成本比10月時上漲了一些,但今年總體物流成本比去年至少降低了3成,而美元升值對賣家來說也是個利好。

  「我們不做特別低價的內卷,從獨立站角度出發,講好品牌故事,在擅長的價格段把產品利潤做上去,讓消費者願意為品牌買單,在我們看來更重要一些。」他說。

  雖然亞馬遜的各路對手已在路上,但總的來說,不論是TikTok、Temu,還是陸續崛起的品牌獨立站,目前還難以撼動亞馬遜的霸主地位。

  作為綜合電商平台,亞馬遜不僅提供了不同品類的海量商品,還在多年發展過程中建設了完善的倉儲物流體系,而這些能力都是「新對手」們所不具備,且也很難在短期內達到的。

  而具體來看,TikTok Shop的成交邏輯歸根結底建立在巨大的視頻流量基礎之上。對不少商家來說,他們並不期望能夠在TikTok Shop上實現銷售額的多大增長,而是更看重TikTok的引流效果。

  只是實際的投放效果可能不如想象中那麼好。獨立站商家李如告訴霞光社,黑五期間自己曾多次在美國TikTok平台投放,直觀感受是效果一般。「不管是電商還是遊戲,我認為TikTok在整個海外流量池可能不到15%,並不是一個最主要的投放渠道。」

  此外,TikTok Shop此前在海外市場取得的成績並不算亮眼。在所有開通TikTok Shop功能的國家中,位於歐美地區的只有英國站,其餘皆在東南亞地區。相比東南亞地區,美國和英國消費者在總體文化和消費習慣上更為接近,而眾所周知,TikTok的英國小店表現並不盡如人意。此外,雖然美國市場規模可觀,但政策敏感卻也是無法迴避的風險。

  而對於拼多多Temu,更多的商家還處在觀望或試水階段,真正熱度很高的店鋪並不太多。脫離了初期的巨額補貼,Temu能走多遠還是個未知數。

  拼多多天使投資人段永平,曾在親自體驗了Temu之後表示:「Temu挑戰Amazon可能性不大,但在某些細分市場佔有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業模式,沒辦法想象五年十年以後會是什麼樣子。」

 

        更多金融財經 文章    >>

關於本站 | 隱私權政策 | 免責條款 | 版權聲明 | 聯絡我們

Copyright © 2001-2013 海外華人中文門戶:倍可親 (http://big5.backchina.com) All Rights Reserved.

程序系統基於 Discuz! X3.1 商業版 優化 Discuz! © 2001-2013 Comsenz Inc.

本站時間採用京港台時間 GMT+8, 2022-11-27 08:00

返回頂部