「張小泉們」踩過最要命的雷,五個字....
來源:倍可親(backchina.com)
via 《熊爸熊孩子》
01
五個字
捅了馬蜂窩
這幾天最火的一個詞:「教育消費者」。
出自熱搜上的新常客、「刀具界的鐘薛高」,張小泉。
前幾天,張小泉菜刀被曝拍一下蒜就斷後,客服的一句「我們的菜刀不能拍蒜」,把它推上了風口浪尖。
當時我還以為這是「一個客服干倒一家百年老字號」的倒霉故事。
結果下一秒,熱搜又扒出另一段視頻:
張小泉總經理稱「國人切菜方法有問題,該向米其林大廚看齊」。
好傢夥,敢情這公司內部上上下下,認知高度一致。
不僅懟著幾億中國人說大家切了幾百年的菜,都切錯了,米其林才是對的。
還理直氣壯地稱這是「消費者教育」。
這五個字一出,徹底捅了馬蜂窩。
「中國人不會用中國菜刀?」「賣個菜刀還賣出階級和優越感了?」「原來是這屆消費者不行。」
總經理以為這是在改變消費者對菜刀的認知,但從這些高贊評論會發現,憤怒的網友看到的——
卻是他高高在上地在教自己做事。
這件事本可以不發酵得這麼難堪。
說句公道話,菜刀到底能不能拍蒜,不能拍蒜的菜刀就是質量問題嗎?
還真不一定。
德國菜刀雙立人也曾因拍蒜斷裂
有專業博主科普,菜刀的硬度和韌性難兩全。
簡單地說,就是以前的刀能拍蒜,是因為韌性好,缺點是刃口需要經常磨,不然就容易鈍。
而現在鋒利度越來越高的菜刀,硬度就會高,缺點是刀身確實也會更脆,容易折。
via@幻想狂劉先生
但中國消費者對菜刀的理解,它當然應該能拍蒜。
出了斷刀這種事,第一反應都是期待商家對質量問題給出合理解答。
而不是一句「我們的刀不能拍蒜」打發了事。
更不是論高下,聲稱米其林星那套,才是更高端的設計。
菜刀之爭只是表象,大家真正反感的,是品牌傲慢的「指點」邏輯。
就像很多網友紛紛在評論區安利的熱知識:
via@滿一都誰
張小泉可比米其林星早創立272年,這是連誰是前輩都沒搞清楚。
作為老字號,靠著祖傳的口碑,江湖素稱「南有張小泉,北有王麻子」。
手握「國貨之光」的好牌,為啥偏要搞米其林那一套?
據界面新聞報道,儘管牌子很老,但張小泉這幾年的業績其實並不好。
縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數據情況,其經營利潤在最近三年增幅逐年萎縮。
其財報數據顯示,張小泉營業收入增長32.81%,凈利潤卻僅增1.96%。
刀剪類產品又屬於耐耗消費品,復購次數少、復購率低,因此,市場競爭更趨激烈。
via@張小泉
「目前在中國整個刀剪行業,幾乎看不到別的品牌,布局高端銷售渠道。」
就像所有平價雪糕打高端牌以謀求更高利潤,張小泉也選擇了在高端渠道發力。
所以這一次,總經理吹捧米其林的一套,可能並非很多網友眼中的「無腦發言」,而有品牌自己的商業考量。
但沒想到的是,最後嗅著硝味尋炸藥——
撞槍口上了。
7月18日,張小泉總經理出面致歉,稱這段時間網上盛傳的視頻,有語境被誤解。
「網傳本人評價『中國刀工不及米其林廚師』話題,視頻是很久之前的採訪,且並非視頻的全部。」
但網友並不買賬。
就這形勢,即便是當時被傳播起來,結果和現在大概也沒啥不同。
因為無論是否被斷章取義,當他親口說出「那是消費者教育」這句話時——
它的輿論戰場,就已經丟得八匹馬都拉不回來了。
張小泉這波翻車背後,反映的是一些國產品牌的認知,正跟時代和群眾脫節。
02
「教育消費者」那一套
早過氣了
擱幾年前,這個說法,未必會引起這麼大反應。
它一般可追溯到福特汽車創始人福特那句:
「要是客戶說啥我們做啥,那麼我們生產的只是一匹更快的馬。」
在品牌營銷里,這是一個常見手段,並一度被消費者接受。
比如蘋果手機。
蘋果體驗店裡,會教小朋友如何用iPad畫畫、用iMovie剪輯等。
讓消費者學習使用更新潮的產品,去迭代舊有的需求。
這是紅極一時的「培養消費者習慣」風潮。
早兩年,消費者也願意調整自己的生活習慣,以適應新興消費產品。
比如作為西方舶來電器的洗碗機。
出於新奇勁兒,Ashley早幾年新房裝修時,置辦了一台。
在此之前,她習慣做飯時打完蛋,順手就用清水沖洗乾淨,用來盛放下一道菜。
但現在,為了充分發揮洗碗機的用途,她會選擇重新再拿一個碗。
因為洗碗機不能洗塑料筷和木碗,她還把這幾樣都踢出了廚房,統統換成了陶瓷廚具。
為了防止洗碗機發霉有異味,時不時地,她還得檢查下出水口,有沒有積累了啥沒清理乾淨的食物殘渣。
最後是「洗碗機洗碗,我洗洗碗機」。
類似成功被接受的新潮家電的,還有很多:
比如為了使用掃地機器人,可以時常給它換水換抹布;願意買烘乾機,儘管烘完有時還得人工再晾一遍;願意用榨汁機,替代剝了皮直接啃……
差點就信了自己真是個高級又勤快的人了。
就像為了追網紅運動而買器材,為了雙萬元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一樣。
人們樂意付出精力,去過一種更智能化、精細化、科技感滿滿的生活。
但,時代變了。
這幾年,「教育消費者」的一套,頻頻翻車。
我上一次聽到這個詞,還是去年鬧得沸沸揚揚的特斯拉全球副總裁事件。
「在車輛的使用環節,可能要加強消費者的教育。」
針對的是「特斯拉女車主車頂維權」事件,其副總裁陶琳提出:
「對於一些功能,我們需要去和駕校或者交通部門合作,讓大家了解新型汽車的使用方法,避免使用環節中誤操作。」
堪比火上澆油,直接帶著特斯拉被捲入輿論漩渦。
為什麼這個被業內譽為「新能源界蘋果」的車企,在2021年,教育不動消費者了呢?
虎嗅曾提出過一個假設:
如果放在2014年,特斯拉剛進入中國的時候,這番話也許真能讓「沒開過特斯拉、不了解特斯拉的人」信服。
但2021年的中國,已是全球新能源汽車銷量最大的國家,有大量平價新能源汽車可供選擇。
根本沒必要為了特斯拉這一個品牌,去駕校進行針對性的考試。
那套「產品出問題,是你不會用」的說辭,早就遭到過消費者的毒打。
可惜的是,很多國產品牌,卻在被推上風口浪尖的一刻,還不知道自己究竟翻車翻在哪裡。
它們讓我想起一個故事。
作家葉傾城認識一個姑娘,成績啥的看著都還不錯,但全班同學沒有一個人喜歡她——
因為她特愛指點別人:
「哎呀這題你們全做錯了,只有我是對的,我來教你們。」
這種優越感幾乎得罪了所有人,而她毫無察覺,並以為是妒忌。
國產品牌想教育消費者,結果卻碰壁,其實也是如此:
有時候,你感覺到的「妒忌」,其實是你「優越感」的反彈。
經濟學里,價格越高、消費者就越硬著頭皮往上湊的那套「凡勃倫效應」,已經沒那麼靈了。
03
認清形勢,放棄幻想
消費主義退潮,讓人們對那種掏了錢,還得把它當祖宗供著,碰不得摔不得的產品,漸漸疲了。
早幾年靠著宣傳「精細化升級」的日常用品,如今可能一半都被掛上了某魚:低價大轉讓。
這其中,廚房用品被拋棄尤為果斷。
去年底,閑魚曾發布過一份《2021年度十大「無用」商品》,什麼空氣炸鍋、早餐機、破壁機……紛紛光榮上榜。
在國貿當運營的小林,就是「出坑者」之一。
兩年前,為了更好地自製拿鐵,她特地下單了一台奶泡機。
每天一杯咖啡,是她在寫字樓里開啟新一天的「續命神器」。
而一台奶泡機278元,也不算太貴。
然而很快她就發現,手裡的工作越來越忙,原先到公司后,慢悠悠地先去個茶水間的日子已經不再。
隨著隔壁工位隔三差五地有人消失,一股緊張氛圍越發蔓延。
現在她滿腦子裡,都是怎麼別丟工作,保住狗命。
而奶泡機還得要花大功夫伺候,不僅打起來麻煩,清洗起來更費勁。
尤其底部的攪拌器,老要拿洗潔精擦拭半天,最後還得上棉簽才能洗乾淨。
一個加班忘記洗,第二天就會一股奶臭。
要不是它不合適掛閑魚,早就給賣了,最後只能帶回出租屋靜靜落灰。
和小林一樣,很多年輕人已經從一開始,對各種「黑科技」充滿嚮往,到興緻寥寥。
不僅是不願意掏腰包,也是沒精力再瞎搗鼓啥廚藝、茶藝的了。
小林的同事,一個家裡買了一堆琺琅鍋,燉了一次牛腩后就再也沒用過。
一個買的空氣炸鍋,已經送給了另一位自由職業的土著朋友。
這不是個例,家電高端化細分賽道的疲軟,早有苗頭。
以「創意小家電第一股」的小熊電器為例,它曾紅極一時,市值飆升至188億元。
但財報顯示,去年小熊電器營收36.06億元,同比下滑1.46%。
這是2017年以來,小熊電器首次出現營收、凈利潤的雙下滑,市值已跌去了超百億。
而從九陽、蘇泊爾等品牌來看,2021年整體業績,營收、凈利潤、毛利率等表現也都不佳。
在這種勢頭之下,尤其中國家庭,買把刀還要看研究什麼硬度和韌度,消費者已經沒啥耐心了。
用個刀,還得專門配把能拍蒜的,換著使——
「等你把刀換回來,我蒜都拍完了。」
現如今,老百姓對日常消費領域最真切的需求,就是物美價廉,實惠好使。
不需要花里胡哨的外表,也甭提啥新技術迭代,一個簡簡單單基礎款,結實抗揍,隨時一拿就能用,可以hold住最基本的生活需求。
而不用拗個專業人設,做一頓飯還得用一排的刀。
如果一把菜刀連蒜都不能拍,還有人高高在上地跑來指點自己,「米其林大廚不這麼切」。
那就跟做了幾十年的番茄炒蛋,突然村裡跑出個「番茄炒蛋專家」,告訴自己打蛋不能用手一樣。
「想賣我雞蛋,還要說我打蛋的姿勢不洋氣」,群眾的血壓一下就上來了。
國產品牌升級可以,但還得紮根群眾。
放棄幻想,認清現實。
不然每個品牌的倒下,總有另一個品牌成最大贏家。