三隻松鼠跌成"一隻松鼠":2年蒸發270億 關店300家

京港台:2022-5-3 12:02| 來源:財經天下周刊 | 我來說幾句

三隻松鼠跌成"一隻松鼠":2年蒸發270億 關店300家

來源:倍可親(backchina.com)

  

  關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌,正值壯年的三隻松鼠「跑不動」了。

  近日,三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年,三隻松鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑,微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%,達到了4億元,是上市以來的最高值。

  然而,根據財報,三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損,期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度,儘管是包含春節在內的傳統銷售旺季,但公司營收還是同比下滑16%至31億元,凈利潤更是比上年同期腰斬,僅為1.6億元。

  因此,三隻松鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布后的兩個交易日內,三隻松鼠股價連續下跌,合計跌幅為25.01%,兩天內市值蒸發了28億元。

  業績重壓下,十歲的三隻松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業,停止擴張線下門店,從電商品牌回歸傳統分銷路線,瞄準下沉市場,三隻松鼠原本向著「萬店」目標的一路狂奔,來了一腳「急剎車」。

  但「網紅」三隻松鼠,能「嗑」得動「五環外」用戶嗎?

  

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  三隻松鼠跌成「一隻松鼠」

  三隻松鼠堪稱「慘淡」的成績單發布后,投資者劉明所在的投資群里瞬間「炸」了。「大家心情都很不好。有吵架的,有罵人的,群沒被封我都覺得不錯了。」他說。

  去年10月,劉明以36.7元的價格買入三隻松鼠4.5萬股。但到今年2月,劉明說:「當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好,再加上公司遲遲不發年度業績預告,我就覺得可能確實有問題。」2月底,劉明忍痛拋光了手上所有的三隻松鼠股票,持有了四個多月,他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸,「還好我跑得快。我拋的時候,公司股價差不多是33元,現在直接跌到了20元左右。」

  截至4月29日收盤,三隻松鼠股價報22.16元,總市值為88.86億元,相較其兩年前巔峰期的360億元市值,已經蒸發了270億元。

  「三隻松鼠跌得只剩『一隻』了。」劉明感慨地說。

  三隻松鼠在2019年之前曾受到了「增收不增利」的詬病,但從2020年起,它卻走上了「增利不增收」的道路。2020年,三隻松鼠凈利潤3億元,同比增長26.21%;但營業收入為97.9億元,同比下降了3.72%。在2021年,它仍然未能扭轉這一趨勢。

  三隻松鼠的營收下滑,明顯受到了線上紅利衰減的影響。

  2021年,三隻松鼠的在線渠道依舊強勁,其來自第三方電商平台的收入在總營收中佔比為66%。但報告期內,其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。

  想當年,作為第一批網紅零食品牌,三隻松鼠曾吃盡流量紅利。三隻松鼠的創始人「松鼠老爹」章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久,在互聯網時代到來后,章燎原決定自主創業。2012年,三隻松鼠正式成立,而它成立后的定位就直接指向了「互聯網品牌」。

  三隻松鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑藉人格化的品牌策略,打造了「小酷、小賤、小美」三隻富含人格魅力的松鼠動漫形象,親昵地稱呼消費者為「主人」,將公司與消費者之間簡單的產品銷售關係,拓展為一種消費文化的闡述,從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

  登陸天貓平台的第一年,三隻松鼠便拿下了「雙11」零食特產類銷售額的第一名。此後三隻松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠,期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇迹,成為名副其實的零食品牌「超級網紅」。

  三隻松鼠在電商平台所向披靡時,融資也拿到手軟。2012-2015年,公司完成4輪融資,融資總額合計超3億元。2019年7月,作為「電商零食第一股」,三隻松鼠登陸創業板后連收10個漲停板,同年公司營收破百億元,一時間風光無兩。

  當時,章燎原稱,自己創業7年,每一個階段都在圍繞著線上的「流量」在拼速度和時間。2020年受到疫情影響,用戶的線上消費熱情再度被推高,三隻松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值達到360億元。

  但實際上,在2018年「雙11」期間,三隻松鼠線上營收同比第一次持平,增長几乎停滯。2019年,三隻松鼠的總營收超過了百億元,其中來自線上的營收佔比仍達到9成。但就在這一年,公司的凈利潤出現了下滑,同比下降了21.43%。市場普遍認為,隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加,三隻松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

  2020年,三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是,在2021年,三隻松鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據,改為公布「天貓系」及「京東系」全年營收,但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。

  在線上收入不斷下降的同時,三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中,平台服務及推廣費一直居高不下,從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元,佔比也從27%擴大至64%。一時之間,「三隻松鼠就是在為平台打工」的言論在市場上流傳。

  章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間,章燎原公開宣布,三隻松鼠將在一年內開出1000家線下門店,預計到2022年完成「線下萬店」計劃。

  同時從2020年起,三隻松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌,分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場。「章總有信心公司可以再造一個百億品牌,我們投資人自然就會有更多信心。」劉明向《財經天下》周刊表示。

  對於凈利潤的增長,三隻松鼠表示,公司在戰略轉型期以「利潤產出」為導向,尤其是去年上半年,通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升,帶來了利潤的增長。

  但即使三隻松鼠賺的錢變多了,營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。

  事實上,早在三隻松鼠公布2021年財報之前,良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鐘。3月22日,良品鋪子公布2021年年報,公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三只松鼠的「電商基因」,良品鋪子是起家於實體線下零售。「線下商業因為疫情的原因,虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道,還能虧成這樣,是我沒有想到的。」劉明說。

  同時,三隻松鼠對外表示,砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型,但仍然「困於電商」。

  一位業內人士對《財經天下》周刊表示,休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰,除了三隻松鼠外,良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過,從那時起,行業就開始顯露衰退趨勢。儘管在2020年上半年,市場上出現階段性的「報復性消費」,但加入該領域的玩家也越來越多,包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局,以及業內存在大量的工廠自有品牌等。「每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭,行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代,整個行業很可能持續衰退。」

  萬店擴張,戛然而止

  原本在線下發力狂奔的三隻松鼠,開始關店了。2021年全年,三隻松鼠「投食店」及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家,SKU縮減至200個左右。

  三隻松鼠的線下渠道中,投食店為直營模式,店面主要選址在一線城市的核心商圈,平均店鋪面積200平方米,店鋪形象融合三隻松鼠IP設計,主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店,於2018年7月正式對外發布,平均店鋪面積只有50-80平方米。

  截至2021年末,三隻松鼠共擁有投食店140家,實現總營收8億元,平均每家店年營收在570萬元左右;松鼠聯盟小店合計925家,三隻松鼠未披露門店總營收數額,但《財經天下》周刊注意到,三隻松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時,也有不少線下的加盟商們對外「訴苦」。

  「線下開店不同於線上,肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求,同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。」前述業內人士分析稱。

  三隻松鼠也相應地進行了品類的擴張。「公司的SKU從2017年的200個左右一路增長,最高時總計達到近800個。」一位三隻松鼠員工向《財經天下》周刊透露。

  但是,據某線下門店加盟商透露,「三隻松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理,最終導致線下門店經營壓力大,尤其是加盟商。」

  「加盟門店裡的產品價格普遍比直營高,除非有大客戶或企業團購類業務,否則它們很難生存。」前述三隻松鼠員工認為。

  

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  一位加盟商吐槽說,他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。「除去疫情的影響,線上、線下產品價格體系不健全,對加盟商而言打擊非常大。」

  據其表示,因為三隻松鼠起家於線上,「10個進店的年輕消費者中,起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。」此外,由於電商平台上經常有一些「滿減券」「百億補貼」之類的營銷活動,「可能算下來有些並不比門店便宜,但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減后,賣得比我們的進貨價還要便宜。」盈利困難,再加上高昂的門店租金和人工管理成本,最終該加盟商只能虧損關店。

  同時,過度擴張的產品品類,也削弱了三隻松鼠原本作為「堅果第一品牌」的屬性。堅果對三隻松鼠來說有多重要?過去,很多消費者一提到堅果品牌,就會想到三隻松鼠。而多年來,堅果一直是三隻松鼠毛利率和營收佔比最高的大品類,其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。

  但在2021年,三隻松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%,為50億元左右。相較疫情前的2019年而言,減少了4億元。報告期內,三隻松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果乾的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。

  「現在誰還會認為『堅果=三隻松鼠』呢?」當被問及對三隻松鼠的品牌印象時,一位消費者反問。

  三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機,以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

  2021年,三隻松鼠表示,要回歸建立三隻松鼠「以堅果為核心」的消費者心智認知,僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用,甚至影響了公司的短期利潤表現。同時,其宣布全面暫停門店擴張,並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店,聚焦優質門店的高質量發展。

  這也意味著,章燎原原本的充滿雄心壯志的「萬店」目標,戛然而止。

  網紅松鼠,嗑得動五環外嗎?

  「網紅」三隻松鼠,開始回歸傳統銷售渠道了。

  「未來,公司將加速線下分銷市場布局,快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋,推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。」章燎原在2021年度業績交流會上表示。

  2021年10月,三隻松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相,正式發布了自己的新分銷戰略,全力進軍線下主流渠道。秋糖會上,章燎原提出了分銷要做到「3年50億、5年100億」的目標。有業內人士透露,據說,當時曾有分銷商私下找到章燎原說:「從來沒見過一家公司做到了百億元規模,但線下分銷還沒有開始做。」

  三隻松鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內,三隻松鼠定向開發了33款分銷專供產品,與近300家經銷商夥伴建立了合作,併入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超,覆蓋了全國近300個地級市。

  根據三隻松鼠2021年財報,在報告期內,包括零售通、美團優選等平台分銷,以及線下團購業務在內的新分銷業務,整體實現營收16億元,同比增長38%。並且,新分銷業務毛利率達到24.4%,比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

  在零食品牌中,良品鋪子主打高端化布局,但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻松鼠,開始通過傳統分銷渠道,想要轉身打造自己「國民零食」的定位了。

  然而,三隻松鼠真能成功打入「五環外」嗎?

  想要做打造「國民品牌」,性價比是少不了。然而,三隻松鼠在近年來卻已經「偷偷漲價」了。不少消費者向《財經天下》周刊表示,已經「吃不起三隻松鼠了」,而社交平台上關於「三隻松鼠漲價」討論也不在少數。

  面對外界對「漲價」的討論,過去靠代工起家的三隻松鼠,依舊沒有選擇自建工廠,而是表示,要通過建立「聯盟工廠」的模式進一步降低成本,即投資工廠的一條或多條生產線,切入上游供應鏈。「這樣三隻松鼠既不用蓋廠房,又能生產自己的東西,工廠則主要收取加工費和管理費的模式。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為,聯盟工廠依舊屬於輕資產模式,而國內堅果市場高度依賴進口,「成本很難進一步壓縮。」

  在朱丹蓬看來,未來切入「下沉市場」的三隻松鼠,即便真的想打價格戰,相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。

  成立於2001年的洽洽食品,以洽洽瓜子品牌聞名,已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年,洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子,並在2017年推出黃袋的「每日堅果」,正式入局堅果市場。之後,洽洽的「每日堅果」持續迭代升級,發展出了小藍袋的「益生菌每日堅果」,以及每日堅果燕麥片等。

  近五年來,洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻松鼠堅果品類收入難獲新的突破時,洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長,營收規模達到14億元。

  同樣入局堅果市場的品牌,還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等,但它們都已同樣深耕線下多年。

  並且,在廣大的「五環外」市場,章燎原自己也公開承認過,在線下的500億元市場規模中,散裝堅果目前佔了一半。

  「所以,三隻松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格?」一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《財經天下》周刊,相比一線城市,「五環外」的消費者們普遍缺乏品牌意識,「說白了,大家的產品都是進口的,東西都差不多,價格自然是消費選擇時的第一標尺。」

  2022年,三隻松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱,三隻松鼠已到「壯年」。但如今,三隻松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

  三隻松鼠的戰略轉型,幾乎是將原來「網紅電商品牌」路線推倒重來。公司表示,「階段性業績承壓是『轉折型』戰略的陣痛」。但是,經歷過痛楚后,三隻松鼠是否能邁過「坎兒」,真正走向長期高質量發展之路,還有待時間的驗證。

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