標上「Made in Texas」的LV還會是「奢侈品」嗎?

京港台:2019-10-23 04:41| 來源:36kr | 我來說幾句

標上「Made in Texas」的LV還會是「奢侈品」嗎?

來源:倍可親(backchina.com)

  隨著消費人群更新迭代以及全球地緣經濟的震蕩,奢侈品行業已悄然發生變化,不得不跳出傳統的約束,以尋求更大的發展。

  據時尚商業快訊,Louis Vuitton位於美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊於上周四正式投入生產,佔地面積達10萬平方英尺,美國總統特朗普特別到場與LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault共同剪綵,引發行業的廣泛關注。

  特朗普在剪綵儀式時表示,他的家族一直是Louis Vuitton的擁躉,這些年在Louis Vuitton上花了不少錢,他的妻子梅拉尼婭·特朗普則更喜歡LVMH旗下另一核心品牌Dior。

  有業界人士認為,Louis Vuitton此舉真正目的是為了規避不確定的市場環境,進一步推進集團與特朗普的融洽關係

  隨著美國消費者日漸增長的需求,此前Louis Vuitton已在加州開設了兩家工廠。Bernard Arnault透露,美國是LVMH全球最重要的市場,去年該市場為該集團貢獻了125億美元的收入,在此增設工坊有著里程碑式的意義。

  紐約時報的時尚評論家Vanessa Friedman指出,在過去的30年中,Louis Vuitton在美國銷售的手袋約有一半是在美國製造的。《華盛頓郵報》時尚評論家Robin Givhan則對特朗普與Bernard Arnault之間能否保持持久關係感到好奇。

  不過有內部消息人士透露,Louis Vuitton手袋和鞋履配飾並沒有因產地改變而降低價格,且不會使用得克薩斯州牛的皮革,「美國製造」的手袋也將賣到2000美元以上。

  據悉,LVMH對該工坊的投資總額為5000萬美元,未來5年會雇傭約1000名熟練工人,交貨時間則會從過去的兩周縮短至一周以內。《華爾街日報》報道則顯示,區別於在法國邀請資深工匠,Louis Vuitton已開始在當地招聘和培訓員工,最低時薪為13美元。

  有分析指出,LVMH在美國辦廠有利於成本節省。據悉,新建的 Louis Vuitton 工坊第一年將獲得45%的減稅優惠,若企業員工數超過500名,將在10年內獲得75%的減稅優惠,當地政府還專門撥款110萬美元用於修建通往工廠的道路,Louis Vuitton還可以藉此避免美國對其徵收進口關稅。另有業界人士認為,Louis Vuitton此舉真正目的是為了規避貿易緊張局勢,進一步推進集團與特朗普的融洽關係,當前恰逢特朗普為連任總統的拉票階段。

  Louis Vuitton在美辦廠源於Bernard Arnault於2017年與特朗普的一次會面。跟以往的總統不同,為實現讓「製造業重返美國」的宣言,特朗普在正式上任前已多次約見各大商界人士,力圖為美國創造更多的工作機會,「讓工作留在美國」成為熱門話題。Bernauld Arnault當時就表示,LVMH會在美國增設工廠,特朗普還給出了美國中西部的選址建議。

  據悉,Louis Vuitton 還與奢侈腕錶品牌 Rolex、汽車公司 Volvo等企業簽署了特朗普政府的「Pledge to America』s Workers」倡議,旨在為美國工人謀取更好的待遇、工作和就業。

  過去幾十年來,隨著服裝和鞋類行業的發展,美國手袋製造業大部分都轉移到了中國、越南和印度等市場,但隨著全球局勢的持續不穩定,許多奢侈品牌開始尋求供應鏈多元化。

  為維持業績的高速增長,Louis Vuitton去年決定將增設兩家法國工廠,令內部訂單的生產時間縮短一半。至此,Louis Vuitton 在全球的工坊增至24家。上個月,該品牌又發布新計劃,未來三年在法國增設約1500個生產職位,以加快生產,滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

  雖然Louis Vuitton還在義大利、西班牙和美國開設工廠,但首席執行官Michael Burke表示,品牌仍將其大部分供應鏈保留在法國。目前Louis Vuitton在法國共有16個皮具車間,員工總數約為4300名。

  令人意外的是,Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière在新工坊開業后一天突然在Instagram上發布貼文稱他反對奢侈時尚與政治掛鉤的一切行為,「我是一名時裝設計師,拒絕與#trumpisajoke #homophobia有關」,《Out》雜誌總編輯Philip Picardi、造型師Karla Welch和模特Teddy Quinlivan等時尚界人士都在帖文下方表示支持。

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  圖為Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière的Instagram貼文截圖

  此前,Nicolas Ghesquière還與Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等數十位知名設計師一起聯名反對特朗普,併發誓不會為第一夫人梅拉尼婭·特朗普設計服裝。對此,Bernard Arnault在接受採訪時回應道,他對特朗普參加剪綵感到榮幸,但沒有說他們是朋友,只是他們自1980年以來就互相認識。

  Bernard Arnault表示,Louis Vuitton的戰略將從零售擴張轉向產品為主導的方向,著重發展更昂貴的手袋產品,專註於目前以雙位數增長的經典字母印花手袋及小件皮具。他還透露,除Louis Vuitton外,集團旗下的Givenchy香水、Hennessy和Veuve Cliquot也將增加美國的產量。

  據時尚商業快訊,在截至9月底的前三季度內,LVMH銷售額同比大漲16%至383.98億歐元,其中第三季度銷售額增長11%至133億歐元,高於分析師預期的8.8%的增長和127億歐元的銷售額。Louis Vuitton去年收入已達100億歐元,目前已能為集團貢獻總息稅前利潤約50%,形成了輕微的經營槓桿,使利潤增長率大於產銷量增長率。

  在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下,LVMH時裝皮具部門第三季度銷售額大漲19%至54.48億歐元,已連續12個季度錄得雙位數增長,前三季度則大漲22%至158.73億歐元,成為集團最主要的增長動力來源。

  增產滿足消費者需求似乎已成為奢侈品牌提升銷售額的慣用手段,但一味增產對於奢侈品牌而言或許不是一件好事,他們必須時刻警惕著品牌價值稀釋的危險,畢竟奢侈品天生就是服務於一小部分人群,而且必然有相對複雜的工藝,從而構成奢侈品因稀缺性而產生的高昂溢價。

  稀缺性指的是產品本身的稀缺度,愛馬仕此前並非沒有能力生產更多的鉑金包,而是刻意地保持產量,從而延長消費者的等待時間,強化消費者對該產品的慾望。

  年輕人心目中奢侈品的定義已發生改變,對於以稀缺性立足的奢侈品而言,它們需警惕品牌價值稀釋的風險

  愛馬仕內部曾有一句經典的話,「當一種產品賣得太好的時候,我們就會停止生產它」 。在此前的35年中愛馬仕的鉑金包高居手袋價值的高位,很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名,成為眾所周知的「秘密」。

  有消息稱,消費者要想買8萬元的手袋,需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單,但是由於想要購買的消費者過多,名單常常很難管理,品牌也總是為VIP客戶優先供貨。

  但隨著數字化渠道的普及,消費者的觀念也逐漸發生變化,越來越失去耐心的年輕人寧願選擇其它能夠立刻到手的品牌產品,一向對稀缺性堅定不移的愛馬仕開始動搖。

  為緩解供不應求的狀況,愛馬仕自2017年起便開始不斷增設工廠以提高產能。在2018財年的第二季度,愛馬仕手袋和馬具部門的銷售額一度放緩至3%。目前愛馬仕共有52個生產工廠,其中超過40家位於法國,其位於Guyenne和Montereau生產基地項目也將於2020年完工,該品牌今年還發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠,並僱用250名工人。

  愛馬仕的增產舉措可謂立竿見影。在2018財年第三季度和第四季度,愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快,恢復至9%,去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。今年第二季度,愛馬仕銷售額更同比大漲16%至16.1億歐元,是近四年來的最大增幅。

  愛馬仕首席執行官Axel Dumas坦承,業績的增長主要得益於其標誌性的鉑金包和Kelly包等產品持續受到中國消費者的追捧,期內品牌在大中華區的收入增幅超過10%。

  但從長期可持續發展的角度來看,依靠增加產能來提升業績絕非長久之計。據《紐約時報》最新報道,隨著轉售市場不斷增長及新轉售平台不斷湧現,價格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費者,曾經供不應求的愛馬仕鉑金包也不再那麼難買到了。Bernstein 奢侈品分析師Luca Solca表示,目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100 萬隻。(延伸閱讀:深度 | 曾經一包難求,現在愛馬仕不再稀有)

  轉售電商網站The RealReal也有超過300個鉑金包可供購買,包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質。轉售網站StockX以銷售運動鞋聞名,現已將其產品擴展到手袋,貨架上目前有230餘款愛馬仕手袋可供消費者選擇。

  稀缺性的下降直接影響的是消費者對奢侈品的渴望。在二手奢侈品交易平台The RealReal最新一份轉售報告中,Louis Vuitton、Gucci和Chanel是最受歡迎的奢侈品牌,愛馬仕則已跌出前三名。The RealReal商品總監Sasha Skoda表示,Gucci和Louis Vuitton的產品相較於愛馬仕更加有趣和多樣化,也更受年輕消費者喜愛。

  波士頓諮詢公司早前在一份報告中提到,奢侈品集團的可持續發展是一個矛盾的過程,他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與網際網路普及性之間存在的張力與反差,商品在網路上曝光得越多,越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

  RBC分析師也指出,奢侈品牌的增產應該以多元化為前提,讓每類產品每年增加約9%至10%,才能讓消費者對品牌保持新鮮感。此外,對品牌價值稀釋持堅決不容忍態度的Chanel雖然手袋供貨量更為充足,但它通過不斷的漲價機制保持產品的稀缺性。

  或許為避免重蹈愛馬仕覆轍,Louis Vuitton同時還在全面升級供應鏈,其最新落成的皮具工坊採用全新生產系統,以縮短生產周期並加快產品交付速度,並藉助產品創意、創新營銷等更難以複製的方式來拉開品牌與競爭對手之間的差距。

  在Gucci的步步緊逼下,2018年初Louis Vuitton大膽聘用全球最受消費者喜愛的街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh為男裝創意總監,成功為品牌男裝注入一股新鮮血液。

  今年1月,LVMH更首度放話同意為Louis Vuitton女裝創意總監Nicolas Ghesquière創立個人品牌提供資本。在業界人士看來,雖然Virgil Abloh加入后,Louis Vuitton男裝的銷量和話題熱度較此前明顯提升,但Nicolas Ghesquière主導的女裝與配飾業務依然是Louis Vuitton的核心。

  今年9月底,Louis Vuitton推出Youtube視頻欄目LVTV,內容主要為Louis Vuitton品牌大使廣告拍攝活動、時裝秀和工作室的獨家幕後花絮視頻,分品牌藝術、品牌架構、品牌好友、旅遊和活動五大類。

  有分析指出,Louis Vuitton在巴黎時裝周期間推出該欄目是品牌接觸新客戶的重要宣傳方式和營銷戰略的重點。截至目前,Louis Vuitton的官方Youtube頻道的訂閱人數已達33.2萬人。

  快閃店則是Louis Vuitton在線下圍堵年輕消費者的主要方式。鑒於年輕消費者對新鮮感的高度追求以及多變的喜好,LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在今年初明確道,Louis Vuitton今年的戰略重心就是通過快閃店的方式收割儘可能多的年輕流量,將在全球開設約100家快閃店。

  Louis Vuitton還與拳頭公司Riot Games旗下遊戲《英雄聯盟》進行合作,除了為LOL S9世界錦標賽打造一款帶有Louis Vuitton經典元素與其精湛工藝的S9總冠軍獎盃定製收納盒,還將為玩家設計本屆S9冠軍皮膚以及膠囊系列。

  對於這一跨界,業界普遍持積極態度。電子競技無疑是當下最熱最火的領域,吸引著成百上千萬的玩家入場,衝動消費、年輕群體甚至是偶像經濟這樣的用戶恰好是奢侈品牌爭奪的對象。

  普華永道早前在其發布的《2018體育產業報告》中指出,電競行業已超越足球成為最具增長潛力的體育項目,德勤會計師事務所則預計,到2020年全球電競行業的收入將突破15億美元,同時品牌與電競的合作方式也不再停留在服裝贊助,而是深化到產品設計,並延伸到更多品類和維度。

  放眼看去,如今的奢侈品行業早已變天,但不變的是人們的慾望,而人的慾望往往是在遭遇重重阻礙后才越來越強,奢侈品牌必須謹記這點。

  對於奢侈品來說,購買只是整個營銷環節的末端的一環,如何找到真正的潛在用戶,併產生有效的溝通,才是實現長期可持續增長的關鍵。

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