飛天已下兩千元，茅台如何走出陰影？
來源：倍可親(backchina.com)2025年6月14日，雲南一位茅台酒商在朋友圈連續發文：「茅台滯銷了，幫幫我」「出飛天原件，一手貨，不到2000元/瓶」。
這位酒商對南方周末記者說，以前價格低10塊錢，飛天茅台都是秒賣。但現在不行了。
過去幾年，飛天茅台市場終端價曾多次漲到近3000元/瓶。他僅依靠飛天這一款單品，流水可以達到每月千萬元，並且以單筆幾十萬元的大額訂單為主，但「現在平均每筆就一兩萬元，月銀行流水只有一兩百萬元」。
其實，茅台此輪價格下跌，從春節前後就已經開始。
到了2025年5月18日，中共中央、國務院印發了修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確規定，公務接待工作餐「不得提供香煙，不上酒」等。
此舉對白酒市場產生影響。作為風向標的茅台，終端價、股價都持續下跌。5月19日至6月18日，貴州茅台（600519.SH）股價已累計下跌12.43%，「股王」嚴重跑輸大盤。
根據「今日酒價」數據，6月11日，飛天茅台散瓶批發價正式跌破2000元/瓶，幾天後，原箱飛天也跌破這一價位。今日酒價是提供每日各大名酒批發參考價的第三方平台。
有業內人士對南方周末記者提供了一份口頭通知，內容包括：為響應茅台酒廠穩市穩價政策，針對53度500ml貴州茅台，部分省區不得向煙酒行、批發市場等供貨；啟動收貨機制，收貨價格低於2100元/瓶會迎來相應處罰，低於2000元/瓶的省區直接報酒廠同時取消酒廠和公司的合同等。
這意味著茅台酒廠開始靠控量來穩定市場價格。
對此，茅台集團相關人士對南方周末記者表示：「價格方面，我們目前沒有可對外披露的信息。上述穩價政策，我們還需要確認。」
6月11日，飛天茅台散瓶批發價正式跌破2000元/瓶，幾天後，原箱飛天也跌破這一價位。圖為貴州遵義瓶型實物造型建築。視覺中國 圖
跌破行業心理價
「過去外省的醫療器械公司來貴州開會，到處找可以保真的茅台酒，當地有些渠道一天出千把件（一件6瓶）飛天的都有，現在一個月都不出了幾件。」阿娟對南方周末記者說。
阿娟是貴陽一位酒商，從事茅台批發已經超過十五年，過去穩定的主要銷售對象包括貴州地區的城投公司、路政部門，以及上海、深圳等地區的企業客戶。
按照「過完春節過春糖」的慣例，2025年3月下旬，成都糖酒會召開。此前，散瓶飛天在春節前後批價約2220元/瓶上下，原件飛天在2300元/瓶上下。
成都酒業協會會長王牆記得，在糖酒會期間，關於茅台未來是否會跌破2000元價格，就已經是經銷商討論的焦點。
王牆說，茅台價格是「白酒行業一個標桿性的價位」。茅台過去是整個白酒行業2000元以上的獨一檔，接下來的才是千元價格帶的白酒品牌，包括第八代五糧液、國窖1573以及茅台1935。當茅台跌破2000元，千元價格帶的白酒品牌將會受到直接影響，並且已經在價格上顯現。
以茅台1935為例，這款茅台集團推出的千元產品，最高峰價格炒到1800元/瓶，現在賣700元。此外，第八代五糧液官方指導價1499元，5月電商價格已經來到850元上下，國窖1573官方指導價1399元，電商價格低至800元。
「茅台跌破2000元，對行業的影響是比較大的，尤其在高端市場，再往下整個白酒行業都會緊隨而動。」王牆對南方周末記者說。
據王牆透露，春節前後，已經有部分經銷商採取各種措施，希望幫助茅台挺住2000元價位，這裡面甚至包括同行其他白酒品牌。整個行業里的人都不希望這個價格被打破。
茅台經銷商在拿貨時，按照銷售體系要求，他們還需要搭配固定份額的其他茅台系列產品，比如茅台王子酒等等。因此，有市場分析人士計算認為，在茅台經銷商體系裡，散裝2000元是經銷商的利潤平衡線。
「2000元是心理平衡點，茅台經銷商的利潤平衡點應該在1800元。」王牆對南方周末記者說。
雲南一位酒商打算價格跌至1700元、1800元左右再囤貨。他提及，茅台現在是全系列產品價格都在持續下跌，「出口飛天、茅台100ML『小可愛』、茅台1935、員工品鑒酒都在跌。」
金融屬性與「堰塞湖」
多年來，茅台已經走過了幾輪周期。茅台價格的歷次下跌，都與外部經濟環境的變化密不可分。
1998年，亞洲金融危機后白酒消費進入調整期；2012年-2014年，「三公」消費疊加塑化劑事件影響下，茅台價格曾從2000元跌至800元，股票市值大幅縮水。但在經歷這些挫折之後，茅台酒價迅速提升。
2006年-2008年，茅台三次提價，出廠價超過五糧液。飛天茅台終端零售價也一路上漲，將五糧液甩在了身後。中國酒業智庫專家、知趣諮詢總經理蔡學飛認為，茅台的金融屬性，從它的終端售價超過五糧液的那一刻正式開始了。
通過持續提價，人們對茅台的未來價格產生期待，金融屬性凸顯。
2017年，中泰證券發布的茅台研究報告提出：茅台酒具備商品和金融雙重屬性。在漲價預期下，金融屬性凸顯，增庫存周期延續。行業一般認為，奠定茅台金融屬性的要素包括：稀缺、流通與抗周期。
茅台具備金融屬性的前提，是消費者對茅台酒的需求保持穩定增長，這取決於人均收入持續提高以及消費升級。在那幾年，囤積茅台的故事很多，包括上海人買房專門囤茅台等故事。
「茅台的社會庫存非常龐大，行業有時候會形容為堰塞湖。」王牆對南方周末記者說，這是因為，在價格持續上漲的背景下，茅台酒並沒有拿來消費，而是用來囤積。
茅台的社會庫存到底有多少？準確數據無人能計算出來，行業里按一噸基酒可兌換2000瓶500ML的計算方式也只是一種估算，無法做到精確。
根據茅台披露數據，2020年，茅台的基酒產能突破5萬噸大關，2023年增至5.72萬噸。2024年，茅台酒基酒產量約為5.63萬噸，同比減產約900噸，這是茅台酒近年來首次產量收縮。
2024年7月，瑞銀下調白酒行業評級，這是首家對白酒唱空的外資行，對茅台股價及白酒股造成衝擊。
瑞銀的數據顯示：2016-2023年茅台酒銷售中，14-15個月的貨量為囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。若行業龍頭未能控制供應，到2025年底，茅台批發價可能從當前水平下跌50%。
囤積茅台的人，有一部分早已提前清空庫存。一位曾經炒茅台、囤茅台的上海地區人士對南方周末記者表示：「我身邊的人2021年就下車了，這幾年都是小打小鬧，因為茅台的金融屬性不只是減弱了，而是沒有了。」
上述雲南酒商與阿娟僅認同茅台的金融屬性在減弱，這從他們每日的流水、進出貨表中表現明顯。
以蛇年茅台為例，過去消費者在電商平台以2499元/瓶中標，阿娟會以2600元的價格買回，再2700元倒手給他人。「現在不用了，經銷商2480元就給我們了，已經低於指導價。經銷商不放不行。茅台1935出廠價798元/瓶，以前平台搶價1180元，現在零售我們只賣700元。」阿娟對南方周末記者說。
買漲不買跌的情緒之下，雲南一位酒商表示：「大家都在等待底部的到來，如果現在出售的是過去幾年的庫存，那全部都在虧損。」
阿娟認為，過去客戶手裡如果有散錢，會選擇囤茅台等著升值再賣出，現在手上的現金少了，他們會等趨勢到底再買也不遲。當茅台的金融屬性減弱，無人接盤或者接盤方減少，低價出手成為必然的選擇。
「現在很難賣得出去，都怕虧。囤貨量大的，壓貨壓個幾千萬上億的，一瓶虧10塊錢也慘不忍睹了。」北京地區一位大酒商對南方周末記者說。
他表示，過去囤貨的客戶已經開始「現用現買」。
「經銷商是家人」
在茅台金融屬性極強時，無數的終端（酒商、黃牛、零售煙酒店）與茅台經銷商像一台齒輪咬合緊密的機器，承託了飛天的價格。
阿娟將自己這類終端比作茅台的「毛孔」，「當人要出汗，所有的毛孔卻全部堵著，那必然會倒逼經銷商、酒廠」。
一位接近茅台的人士認為，經銷商的存在起到的就是穩價作用，行情好時，酒廠並沒有提高出廠價，保證了經銷商的利益空間。當行情不好時，經銷商們才會一起承擔。
過去幾輪周期中，大經銷商虧本進貨，配合企業走出了價格低谷，再因行情上漲賺得盆滿缽滿。「如果廠里遇到困難，經銷商就會虧本進貨增量。只有這招沒用了，才會影響到企業。」上述人士對南方周末記者說。
他與多位茅台經銷商都十分熟悉。據他觀察，目前價格的走低對經銷商的影響是存在的。
「過去酒廠是不給經銷商壓任務的，但過去幾年的一盤棋政策，讓經銷商也要賣葡萄酒、保健酒等，經銷商賺的錢有一部分變成了庫存酒。」
2023年，茅台開啟了「集團一盤棋，產業鏈一條心」的戰略。在2024年茅台市場工作會議的相關新聞稿中，2023年茅台集團各分子公司亮點多多，多項指標創歷史。除了系列酒、茅台1935外，也包括那幾年的跨界產品如茅台冰淇淋、巧克力、醬香咖啡等。
「一盤棋的本質是，除了茅台及系列酒外，保健酒、葡萄酒、冰淇淋都要搭售，經銷商必須得賣所有的這些產品，這都是硬塞給經銷商的。」另一位白酒業內人士對南方周末記者表示。
除了經銷商，過去幾年來，飛天茅台還通過很多其他渠道流入了市場。
從2018年開始，茅台直營化一直是渠道改革的重要方向，除了裁減上千家經銷商外，公司的直銷收入佔比從不到10%上漲至佔比40%。包括2022年的i茅台App以及加大商超、電商渠道的投放等等。
加大直營的佔比，根本目的是為了讓消費者以平價購買到商品。在價格猛漲的階段，可以增厚企業自身利潤，不讓溢價局限在經銷商、黃牛之間，並改善對渠道的掌控力。
但現實情況是，當消費者在商超搶到了1499元平價茅台，當他剛走出超市大門，就會被黃牛加價百元直接提走，再滾入新一輪的加價中，它們並沒有被消費掉。
從2023年開始，貴州省開始藉助「搭售茅台」建立多個幫扶平台，包括新聯惠購、貴旅優品、空港樂購、貴鹽黔品等等。用戶可以購買農產品特產，獲得積分後用1499元換購飛天茅台，還有機場、入住酒店等平價茅台渠道。
一段時間裡，圍繞平價茅台出現了各種五花八門的購買渠道。
「在過去幾年的政策推動下，直營突飛猛進，但實際上有些擴張過快，許多平價茅台放入市場后，也不是用來喝，而是拿去囤了，這些酒實際上茅台是控不住的。」蔡學飛對南方周末記者說。
茅台新任掌門人張德芹2024年上任后，採取了多項改革措施。比如宣布暫停多地「企業申購1499元飛天」政策等。2025年5月30日，貴旅優品發布計劃停服公告，同一天遵義茅台機場緊急叫停「乘機購酒資格活動」，引發了多方關注。
任職一年來，張德芹多次表態：「經銷商是茅台的家人」。
在業內看來，走直銷渠道，面向C端，企業很難控價。但可以通過對B端的傾斜，把整個的市場盤子控得更穩，以控量的方式把價格穩住。「茅台現在在向傳統渠道收縮，往回拉一拉，平衡一下結構。」蔡學飛說。
蔡學飛認為，此輪茅台價格下跌，正值618電商大促期間，在流量如此稀缺，商戶不斷內卷的情況下，一些電商平台與商戶通過低價白酒產品來進行活動宣傳與消費引流。他認為這是一種「非正常銷售」情況，不具有可持續性，更多的還是營銷噱頭。