第一代奢侈品電商為什麼不行了？(圖)

　　「低買高賣」的商業模式意味著需要進貨，需要先真金白銀付出去，買進來一堆貨，再靠渠道（這裡的渠道是自己的網站）賣出去。但問題是，進貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。

　　

　　
    由於一不小心踏進了奢侈品電商的大門，就頻繁的有人問：奢侈品電商很難做，之前那一批都快不行了，你憑什麼可以做？因為這個問題被問得太多，索性就把自己的思路整理下來，做一個完整的回答。

　　什麼是第一代奢侈品電商

　　我這裡所指的第一代奢侈品電商，是2008經濟危機後起來的那一批，仍然以Web端為核心的電商，包括優眾網、呼哈網、第五大道、珍品網、尚品網、佳品網、唯品會等等差不多有20~30家吧。

　　這中間，唯品會轉型主打國內品牌尾貨大獲成功，不過不能再算奢侈品電商了，呼哈網已經倒閉，其他的則四處分化，比如尚品網向下走轉型輕奢，向Topshop 靠攏，優眾網則到2，3線城市開設線下實體店，對比其他網際網路行業，大多數活得很艱難，那這是為什麼呢？我們來看看這一代電商的核心商業模式「從海外代理商低價進貨，進口到中國，做一個網站，放上去賣」，這種商業模式本質上是「低買高賣「，這和傳統實體店的商業邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網站而已。

　　這些傳統模式的網際網路電商，在今天看來，有一系列的問題是繞不過去的。

　　問題一：「貨架」售賣方式

　　這一代電商，幾乎無一例外，用標準的淘寶電商網頁設計，將一個個商品放出來，我個人喜歡叫這種模式為「貨架模式」，我總覺得這種場景更像超市搜索，適合男性以及日常用品，奢侈品電商也這麼做，恰恰違背了女性用戶購買奢侈品的核心場景：慾望驅動。什麼是慾望驅動，就是《來自星星的你》一播出，大家爭著要買明星同款；就是逛Chanel專賣店，被陳列和氛圍深深打動而掏腰包；就是博主嗆口小辣椒在微博上的配圖秀。沒有慾望驅動，只是貨架陳列，用戶的購買轉化率一定很低的。

　　奢侈品電商，真正需要的學習如何去「激發購物慾望」，從內心去打動用戶，就如同用戶在逛美輪美奐的專賣店一樣，因為喜歡，所以下單。國外比較成功的奢侈品電商，如Gilt，通過極佳的視覺設計加上極低價格的限時搶購，成功刺激購買慾望，成為奢侈品閃購電商典範，如Fancy，通過極其優秀的編輯推薦商品，呈現美輪美奐的購物牆，一鍵購買。這些成功的奢侈品電商，都做到了一點，就是刺激購買慾望。

　　問題二：庫存

　　「低買高賣」的商業模式意味著需要進貨，需要先真金白銀付出去，買進來一堆貨，再靠渠道（這裡的渠道是自己的網站）賣出去。但問題是，進貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。這種模式在時尚零售行業有一個對應的模式，叫 「買手制百貨」，比如香港連卡佛，法國老佛爺，美國Neiman Marcus等。買手制的特點是完全靠買手的個人判斷來進貨，如果買手進錯了，公司必然會在季末剩餘大量庫存，佔壓大量資金，後續難以發展。甚至，如果買手進了來源不明的貨，可能直接拖垮一家公司。傳統買手制百貨裡面，比如LVMH集團下的DFS環球免稅店，通過多年的買手沉澱積累，能將季末打折庫存控制在15%左右，算最優秀的水平，行業平均水平20%~30%，而大多數奢侈品電商，由於買手的沉澱遠遠不夠，還根本做不到這個數字。

　　問題三：信譽

　　進貨渠道不透明；無品牌直接授權；加上中國的客觀誠信環境。這三座信譽大山，迄今為止，還沒有看到哪家能翻過來，此問題人人皆知，不再累述。用戶則選擇用腳投票，將購物的場所從國內大幅度轉移到國外。

　　問題四：價格

　　第一代電商，大多數能夠將價格做到國內專賣店85折左右，本來尚有空間。但不幸從去年開始，隨著國家政策的透明和開放，轉運物流的成熟，大量的海淘電商創業公司出現，以及自貿區/保稅倉模式的衝擊，很多奢侈品交易價格一下子被拉到7折甚至65折，這點僅存的價格優勢也不復存在了

　　問題五：流量

　　由於奢侈品消費頻率低，一年最多買3~5次，導致用戶很難來一次網站，甚至忘了自己的密碼和用戶名。而網站本身並沒有其他的東西讓用戶「常回來看看」，和用戶的關係非常弱。缺乏產生有機流量和讓用戶留下來的方法導致這一批電商普遍依靠搜索引擎買流量，然後客戶消費一次即走。在幾年前流量還比較便宜時候還頂得住，但在流量成本飆升的今天，幾乎是入不敷出，很難持續。

　　問題六：錯失移動

　　這一代電商，全部是網站web起家，在移動端，缺乏有效的產品和投入，大多僅作為網站的補充，而事實上，過去三年，移動流量是增加最快的，在2014年的美國「黑色星期五」打折狂潮中，移動端購物佔比已經超過了30%。錯失移動，就是錯失未來。

　　問題七：獨角戲

　　我習慣從一個更長遠的角度來看待一種商業模式，時尚電商作為跨界時尚和網際網路的商業模式，毫無疑問應該遵循時尚以及網際網路的雙重規律。以時尚行業而言，這個行業有著眾多的玩家和分工：設計師負責設計，品牌負責生產，買手負責精挑細選，實體店負責體驗，博主負責展示，用戶負責掏腰包養活前面所有人。

　　我始終覺得，一個好的網際網路商業模式，應該是可以為行業作出巨大效率提升的，從而讓行業內的玩家以新的模式共存共贏，比如滴滴打車，大眾點評做到了，而傳統時尚電商，更多只是自己進貨自己賣的獨角戲，缺乏可以讓自己走得很遠的行業價值。

　　第一代奢侈品電商做得不好，不代表沒有機會，事實上，恰恰是這樣，我才覺得機會無限。2014年中國人奢侈品消費了6400億，相當於買走了全球46%的奢侈品，這麼大的一個市場，奢侈品電商怎麼會沒有機會呢？

　　不過，未來的奢侈品電商應該怎麼做，才能解決上面那7個問題呢，我自己整理了這麼幾個思路：

　　第一：關於售賣方式

　　將貨架電商進化成為慾望電商，完全拋棄傳統的貨架模式，而是通過靠譜的買手推薦美輪美奐的熱賣商品，配合一流的博主推薦，用最美的視覺將商品像雜誌一樣呈現在用戶面前，讓用戶產生購買慾望，最後再來一個全球比價，讓用戶心裡買得舒坦，從而下單。奢侈品之所以稱為奢侈品，就是因為買也可，不買也可，能否成功得關鍵就在於能否很好的創造體驗消費場景。

　　第二：關於庫存

　　如果選擇做B2C，必須做庫存，那就想辦法找到足夠好足夠多的用戶消費數據來輔助傳統買手制，將季末打折庫存控制在15%以下，怎麼也要超越傳統實體百貨才有戲吧。當然，我自己的思路是乾脆選擇不做庫存，反過來，我幫助全球的品牌商，買手店，設計師清理庫存。我創辦OFashion，就是希望可以幫助一個義大利的買手店將一雙35碼的庫存紅底鞋賣給中國貴州的一位二線城市的90后潮人，即解決海外商家的庫存問題，又解決中國用戶的「買不到」問題。

　　第三和第四：關於信譽和價格

　　未來的奢侈品電商，有什麼比設計師，買手店，品牌直銷更有信譽保障的？OFashion就準備這麼干，做海外買手店，設計師開店直銷，和用戶面對面，從根上解決貨源信譽問題。同樣，因為渠道的扁平化，去除了一切中間不必要的第三四五六道傳統渠道，價格也同樣能夠最有競爭力。

　　第五：關於流量

　　我的建議是，一定要讓電商也具備媒體，社交甚至工具屬性，給用戶一個常回來看看的理由。比如，讓嗆口小辣椒在給粉絲秀的同時，直接就可以下單買了，比如，我們的OFashion為用戶提供的奢侈品全球比價功能，讓用戶能夠查看某一款包包全球的價格，並且比完以後，可以直接找靠譜買手下單購買。甚至，讓買賣雙方交朋友，比如買手和用戶，品牌和用戶，讓電商也成為一個溝通的平台。只要具備媒體，社區，工具這三個屬性任何之一，就擁有了一個優質的流量來源，並且，用戶的忠誠度很高，留存率也會很高。

　　第六：移動為先

　　這個沒什麼好說的，誰這麼干就是佔先機。這一點上，創業公司沒有網站包袱，反而是佔便宜的.

　　第七：用共贏思維取代獨角戲思維

　　誰能幫助品牌建立形象，還能賣貨，誰能幫助設計師找到精準用戶，多掙錢，誰能幫助實體店拉更多人流，清理更多庫存，誰能幫助博主掙錢，誰就更有未來。大家做時尚電商，別老想著賺價格差，格調低還做不大，共贏的商業模式才有真未來。

　　免費贈送一個第八：用戶！用戶！用戶！

　　沉澱用戶行為，建立用戶關係，挖掘用戶數據，總之，了解用戶的一切。未來，網際網路上的一切都是關於用戶的，如果一個奢侈品電商做不到和用戶深度交流，了解用戶喜好，利用時尚大數據來做深層次決策，是很難成功的。舉個例子，我在OFashion產品上線第一天，就設計了一個功能，即用戶可以收藏她搜索到的任何一個官網最新單品，這個功能沒有任何推廣，目前每天就有上萬次的收藏，用戶通過「收藏」這個動作，表示了一個非常明確的潛在消費信號，我所需要做的就是，把這些需求整理出來，對應的滿足要求。比如，OFashion上最受歡迎的一款卡地亞LOVE系列戒指，有超過3000個真實用戶收藏了這個單品，我可以針對性的對這3000個用戶進行卡地亞這款單品的服務和銷售。更進一步，我將所有的單品收藏，點擊，搜索，瀏覽全部整合起來，可以形成一份足以影響奢侈品品牌銷售決策的數據報告，比如什麼品牌，什麼包包，什麼顏色，什麼材質，什麼價位，甚至哪個城市更好賣等等，這些，都將有助於讓買賣雙方，達成交易。