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談點銷售學中的常識

作者：澳洲雪梨子於 2020-7-14 12:56 發表於最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:好為人師|通用分類:職場內外

談點銷售學中的常識

--從《小說月報》禹風的《面試》說起

人之患

上個月乘郵輪八天，因擔心在海上無網路無聊，特地準備了幾本書，除幾本常讀老書外，還在社區圖書館借了兩本近年《小說月報》，在閑暇中可品讀仍活躍在文壇的作者作品。應該說，當下的小說家們還是挺不錯的，無論是文字功底還是對現實生活的反映，都讓人受益匪淺。有些對時弊的揭露遠甚於當今的電影電視劇。這讓我想起改革開放之初文化界流傳的一句名言：小說的質量好過電影，因老一輩無產階級革命家們一般沒時間看小說或看不懂小說，但對電影則一目了然（大意）。因此，白樺的《太陽與人》被拎出來猛批，而之前刊登在《十月》雜誌上的電影劇本《苦戀》，則是無領導問津的。

言歸正傳，有一篇題為《面試》的小說，是寫外企員工跳槽的事兒，外企、銷售！是在下浸淫二十多年的本行，我自然得第一時間捧讀。

故事情節如下：

羅伯特是位英國某煙草公司在滬的銷售經理，尋思跳槽，於是在獵頭公司的幫助下約好五家公司面試。第一家應聘公司是法國公司，為新收購的一家民營品牌「小蜜蜂」尋找營銷總監，羅伯特現在公司是一家英國的煙草公司，他的年薪接近一百萬人民幣，第二間公司是美國的飛機公司，總部西雅圖，暗指波音就是了。第三家是食品公司，第四家賣奢侈品，結果是飛機公司和做奢侈品公司的願意給他出Offer（談薪酬）。最後結果是他和現公司的老闆談走人，公司挽留他，提拔他做中國區的董事，給他加薪50%，配專車司機，每年30天帶薪假，還報銷子女的學費……

作者希望盡多地向讀者展現外企在華的浮世繪，用一個短篇小說，在五天的時間裡講述，算是破費心思的。不過，糊弄大部分的外行讀者可以，只要是在外企做過銷售管理，或稍微用心學習的人都會覺得有些彆扭？讓我來從銷售學的角度給大家分析、釋疑。

首先，外企中「銷售」與「營銷」在中國常常被普通人弄混，但西方國家卻是清晰不同的兩個概念，Sales和Marketing。銷售是Sales，即靠銷售員個人與團隊的努力，將自家的產品、服務和解決方案賣給對方。這些通常是在那些銷售大型設備、應用軟體和解決方案的公司，這些公司也有Marketing，但公司的主體是銷售；另一類營銷，則主要是「營」，Marketing，即靠著市場定位、廣告宣傳、渠道建設和旗艦店開設等，雖然「營銷」（Marketing & Sales）中也含銷售，但此處的銷售指的是櫃面銷售或網上銷售，這類終端銷售相比之前提到的產品性能、廣告策劃和渠道建設來說就不那麼重要了。舉個例子：LV的新品手袋上市，消費者大抵不會因為售貨員不夠專業、不夠熱情而改選其他的品牌，最多是客戶滿意度不佳，對這個銷售員投訴投訴算了。但前者Sales，則指的是大客戶銷售（Major Account Selling），或解決方案的銷售（Solution Selling）等，在一些大型設備、服務等領域，主要就靠這類方式的銷售。打個比方：華為當年售賣自己的程式控制交換機、現在賣自己的5G設備，就必須使用大客戶銷售的方式，而售賣P30手機呢？則要用營銷的方式，也就是說通過廣告、旗艦店和新產品發布會等媒體「轟炸」的方式（當然，現在還多了愛國主義的宣傳手段），讓你心馳神往而去華為的代理商或專賣店購買。

大客戶銷售的產品類型、行業背景和技巧方法太多太多，也太因人而異、得因地制宜，因此，這類銷售學無法納入大學教材，但營銷學則是在各大學的商學院可以學到的，比如4P理論等。國內曾有人驚喜地發現這個世界級的空白，試圖填補，雖誠意毅力均可嘉，但畢竟是人家弄市場經濟兩百年以上的國家研究後放棄的，此君的努力成果自然無法適用於大多數公司，無非就是康師傅類型公司的參考資料而已。在過去的五十年間，西方的銷售學基本上還是各類公司定製，選用的銷售方法論無非是那麼十來種（有機會再敘）。

回到小說：羅伯特先生是一位年薪接近100萬人民幣的銷售經理，其公司近似英美煙草公司，應屬於營銷的模式。即這家英國公司通過廣告、渠道建設（行內話，即發展自己的分銷商和代理商）等方式，將香煙售賣給中國的消費者，而不需要羅伯特一條一箱煙賣給終端客戶。因此，這家英國煙草公司對羅伯特的要求不是他的賣煙技巧，而是他的市場定位方式、廣告經驗和渠道建設的能力。

羅伯特去應聘的第一家公司，是法國的化妝品公司，雖然行業不對路，但營銷方式是大抵相同，獵頭公司推薦，聘用公司願意麵試是可能的。但接下來他去應聘的第二家公司，總部在西雅圖的飛機公司在上海的辦事處則不可能面試他這樣背景的應聘者。

為何？

第一，行業不同。飛機行業所需要的行業知識（Industry Knowledge），不是一天兩天幾月半年可以解決的。要麼他曾是北航南航的畢業生，或在東航上航工作過三年以上，或在SITA這樣的航空IT服務公司做過，否則，獵頭公司不可能推薦他去這家貌似波音的公司應聘，那是自曝其短、自取其辱呀……

從銷售學的角度，還有個重大原因是煙草行業和飛機行業的銷售方式相差迥異。比如，我們銷售學中有個基本概念：銷售周期Selling Cycle，即一個產品或服務從接觸用戶到簽單所花的平均時間，這個概念很重要，小處可幫助我們管理好自己即團隊的銷售預報，大到總部可以依據這個周期、預報等推測出公司的季度、年度銷售業績、財務報表等，甚至直接影響上市公司的股價。筆者曾經歷的外企IT銷售中，伺服器、網路產品的銷售周期比軟體應用短，賣給企業的銷售周期比賣給銀行要短一些，電信行業的銷售周期更長，半年甚至兩年的，因解決方案更複雜，當然銷售額也更大。而賣飛機的銷售周期就不用說了，賣幾架飛機到東航肯定比賣十台骨幹路由器到中國移動的時間要長！而銷售周期長，也意味著銷售的方法論（Sales Methodology）不一樣，對銷售經理（或羅伯特這類的營銷經理）所具備的銷售技巧（Selling Skill）也不同。大客戶銷售需要對客戶做細緻的分析，比如Account Profile，賣飛機涉及到國家層面，那麼銷售人員需要做這個國家的政經動態分析，銷售人員還需要對有參與決策購買飛機的人員做權力關係圖（Org.Chart，Power Base）……而那些銷售食品、煙草和奢侈品的公司，營銷總監需要做的則是總部形象廣告如何做本國落地（localization如不侵害該國的宗教文化習俗等），策劃新的廣告，發展經銷商、包裝旗艦店、製作每天每周每月每季度等的銷售進度表等等，和賣飛機所需要的技能是完全不一樣的。

小說中的羅賓居然從西雅圖飛到上海來面試一位賣煙草的羅伯特，註定是一個笑話；最後的結果竟然是飛機公司可以給羅伯特Offer，那就更是令人噴飯了。

小說中另外的幾家比如奢侈品公司與羅伯特的知識面（Skill Set）也是有差異的。如果不是同行競爭中嚴重缺人，或羅伯特異常優秀，也不會這樣面試他的。不過相比之前煙草與飛機的差異，這個可以忽略了。

可能有些國學淵厚的看官會質疑我：你說的都是技術層面的東西，如古人所說的「術」，而最高境界的銷售或營銷應該是「道」，世間萬物，一通百通。難道沒有跨行銷售成功的經典案例嗎？

這麼一提，我倒是想起了，的確有跨行成功的經典例子。比如拯救IBM公司的Gerstner郭士納先生就是一位曾做過諮詢服務，后賣食品、煙草而跨行到高科技企業的明星CEO。但所謂道與術之分，要看層次，如果到了大公司CEO的境地，我剛才所說的技巧、方法就都屬雞零狗碎、不值一提了。但，小說中的羅伯特，只是一個年薪不足一百萬人民幣的一線營銷經理，離動輒兩千萬美金年薪的CEO還有相當的距離，他與絕大部分創業、打工的白領、金領一樣，還得從雞零狗碎的「術」做起。沒有眾多「術」的積累，你永遠也沒有玩「道」的機會。