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近年來，中國動漫業發展迅猛。前幾年，還只見外國卡通片湧進來，很少見到民族動畫片走出去——有人形容為：只見「唐老鴨」訪華、不見「孫悟空」出國；可如今，出國的已經不僅僅是「孫悟空」、「哪吒」等傳統角色，「天眼」、「中華小子」……一系列國產原創動畫形象逐漸搶灘海外市場，悄然來到外國孩子身邊。在國際大型動漫交易展會上，也連續出現了中國動漫的攤位。
那麼，中國動漫為何要「出國」？如今在國際市場上的態勢究竟如何？出國需要跨過什麼門檻？應該怎樣跨越？——本報記者分別連線學界、業界三方嘉賓，就此話題展開討論。
瞄準海外的動畫片片花具有鮮明的中國特色
①態勢如何？
還剛剛起步，但已取得一定進展；出國作品數量日益增多，民營公司紛紛進軍
記者：中國動漫進軍國際市場，近年來呈現什麼態勢？
余培俠：國產原創動畫片出國，這兩年才剛剛起步。總的來說，在國際市場上的份額還比較低，售價也比較低，大家還在探索，還不能說真正意義上的打入，更不能說佔領。但是，比起前幾年，還是取得了一定的進展。我認為呈現出這樣兩個特點：
一是出國作品數量日益增多。前幾年，只有少數幾部能到國外去發行，央視的《西遊記》、《哪吒傳奇》、《小鯉魚歷險記》，通過央視國際總公司發行國外20多個國家和地區，被稱為央視「三大片」，因為數量非常少。可是現在，《天眼》、《中華小子》、《藍貓淘氣三千問》等，數量豐富了，類型也增多了。
二是民營公司開始紛紛進軍國際市場。這是個新特點。像出品《天眼》、《魔幻仙蹤》的浙江中南卡通影視公司、出品《藍貓淘氣三千問》的三辰卡通公司等就是比較有實力的民營公司，他們把目光瞄準了海外市場。
此外，合拍片逐漸出現。《中華小子》是上海今日動畫公司與法國合拍的，在國外的銷售很不錯。
②困難何在？
品牌不硬、發行渠道不成熟、缺乏國際經驗、投資成本高造成的高風險……
記者：不能真正打入，說明有一些障礙。制約國產動漫海外暢遊的因素有哪些呢？
余培俠：我認為，主要是能打出品牌的原創動漫作品還不多。有品牌，才算立了足。必須塑造出中國自己的動漫形象，有自己的風格，形成獨特優勢，才能贏得國際市場。好多國產動畫片，不客氣地說，在國內競爭都不行，怎麼出國？
還有，展示平台、發行渠道的缺乏，也是重要原因。總的來說，我們的展示平台、發行渠道、營銷網路還很薄弱。渠道不成熟，產品不可能賣得好。且不說渠道，就展示平台而言——比如說，法國戛納電視節是國際最大的動漫交易市場之一，而參加這個展會的中國公司還不多。
孫立軍：我認為，缺乏國際經驗是重要原因。對於國際市場水有多深，由於我們剛下水，認識還不足。比如，什麼樣的產品適合外國觀眾的口味？非常歐化的，人家自己家門口就有，未必喜歡你的；非常中國化的，人家接受起來可能有障礙，也未必喜歡。再比如，我們有少數作品傳遞「愛」和「友誼」的理念並不充分，相反還有點渲染暴力，還自以為符合國際口味：日本、美國動漫里有很多這樣的呀——是有，但那是二三十年前的情況，現在人家也不青睞這些了；還有，內容過於低幼、瞄準的卻不是低幼市場，無謂地拖長集數……這都是缺乏經驗的表現。
此外，風險過高也是一個原因。動畫業的特點是投入大，回報周期長，這造成海外競爭中的高風險，對很多企業不利。很多人都望而卻步，不敢出海了。政府應當重點扶持能代表中國形象的企業「走出去」，降低企業的投資風險。比如，政府出面組團到國外去展銷，讓企業無償參加，這是國外的一些經驗，效果很好。
③出國初體驗
100萬元人民幣換來收發名片
記者：我們了解到，中南公司開發國際市場已經好幾年了，也連續6次參加剛才專家所提到的戛納電視節，去推銷產品。那麼，專家所列舉的缺乏經驗、缺乏渠道、品牌不夠硬等門檻，吳先生，您作為從業者，有沒有更切膚的感受？
吳建榮：我非常同意專家的論斷。我們剛進國際市場的時候，情況很困難。缺乏經驗的確是很重要的因素。戛納電視節是國際影視動畫交易的重要展會，世界上知名公司紛紛參展，參展的費用是非常昂貴的。十幾個平方米的展廳，簡單釘個牌子，放一個電視機，租費就是1萬歐元，國內可以裝修一套房子了。參加一次展會要花費100萬元人民幣。但由於不了解情況，沒有經驗，結果門可羅雀。發郵件人家不回應，想參加人家的集會活動，被委婉拒絕，沒有任何進展，主要工作就是收發名片。
記者：您感到高投入造成的壓力了么？
吳建榮：高投入是這個行業的特點。比如美國動漫大片《海底總動員》，一分鐘要花10萬美元，製作精良，在創作製作中對每個細節都精益求精，所以很好看。但是，美國和日本發展多少年了？他們市場成熟，企業實力雄厚，我們到國際市場上拼投入的話，的確感到有一定的困難。我們當時就想，如果能得到政府的扶持，情況可能就會好些。
記者：發行渠道呢？
吳建榮：剛開始幾乎沒有，就靠在戛納電視節租展位展示，基本沒有問津者。那時候由於沒見過、不了解，人家對中國動漫有成見，認為不用看，肯定水平不高。
④如何應對？
精品出國、借船出海、政府扶持
記者：據了解，現在中南的片子已經發行到了西班牙、新加坡、泰國、中東、印度、韓國等20多個國家和地區。那麼，這個成績是如何取得的？換言之，上述困難是怎麼克服的？對於其他有志出國的企業，有什麼經驗可以借鑒？
吳建榮：品牌上，我們一貫堅持精品出國。我們送出國門的作品，比如《天眼》獲過國家廣電總局優秀國產動畫片獎等多項大獎，《魔幻仙蹤》獲過中國國際動漫節「美猴獎」系列動畫片特別獎。很簡單：國際市場買家眼光更挑剔：不好的東西，誰要？
渠道上，我們採取了「借船出海」的辦法。找國外的發行公司，用人家的渠道發行，或者跟國外公司進行合拍，實際效果非常好。
「借船出海」還有一個好處：有的海域你自己的船很難進去。比如日本和北美，動漫業非常發達，我們想進去，談何容易。即便進去，也上不了主流媒體。我們後來和加拿大公司談合拍，和日本談合拍，想通過這種方式鑽進去。目前，我們已經把原創動漫《星際飈車王》的第一集翻譯成日語，送到日本的合作公司去，看看能否打進去。進入這樣一個動漫強國非常困難，我們在努力。
記者：「借船出海」的策略，專家做何評論？
余培俠：有條件的話，加強國際合作、借船出海，是一個很好的方法。從作品本身說，既適合打造有中國特色的動畫品牌，又能夠具備國際口味；從發行渠道上講，可以藉助比較成熟的發行網路；從融資角度講，還可以吸納更多的國際資金。
吳建榮：還有一點我想強調：要堅持。第一次到戛納參展，你再好，人家從來沒見過，未必要看。第二次，可能就會萌生接觸接觸、看看片子再說的念頭。再一次，人家可能就會購買了。一回生二回熟，這是我們連續3年到戛納去的原因
記者：現在很多地方都在辦動漫節，政府很重視對動漫業的扶持和鼓勵，這對動漫走出國門有什麼樣的意義？
吳建榮：意義重大。2006年11月，某領導同志視察中南卡通時，勉勵我們抓住機遇、走高端、綜合、外向型的路子，做大做強，努力成為中國的「迪斯尼」，走向世界！應該說，這為我們指明了方向。政府對動漫業的支持，對行業的發展非常有利。但我希望扶持不要遍地開花，遍地開花的話，花往往不大，應當重點扶持大而強的企業……
余培俠：很多國家對動漫業都進行著扶持，我國也不例外。廣電總局的動畫精品工程就是一種形式，進一步加大扶持力度，降低企業的風險，我認為是必要的。對於「遍地開花花不大」的情況我這樣看，近兩年，動漫發展方興未艾，出現這種戰國景象很正常。當然，下一步我贊同應當重點扶持，不能撒胡椒面，應該扶持品牌公司走出國門，儘快佔領市場。
記者：今年到戛納參展，跟第一次只能收發名片肯定有很大的不同了吧？
吳建榮：10月8日到12日，我們再一次到戛納參展，取得了很好的成果。美洲市場有大的突破，與加拿大某大型動漫公司達成合作意向，決定共同合拍、共同開拓國際市場、共同開發衍生產品。這意味著，我們的動畫將可以進入北美的主流媒體上播放。
從產品銷售上，新片《樂比（Rubi）》很受外國人歡迎。《星際飈車王》、《天眼神虎》在歐洲、中東、印度賣得都還不錯。
講兩件趣事吧：去年10月份去參展，有個西班牙客商在電梯里把我認出來了。說，我找你找了一年了！他對中國文化很認可，想要我們的片子；還有位澳大利亞的客商，記得我的鬍子，到展位上來比畫著說，他要找長著這樣兩撇鬍子的那位吳先生！——跟第一次相比，那是不可同日而語了。
⑤為何要出國？
新的經濟增長點，良好的文化載體
記者：我們了解，國外很多動漫公司對中國市場盯了很久，隨著國家扶持力度的加大，國內電視台對國產動畫片的需求量也很大，好多電視台還設立了動畫頻道，出去這麼費勁，我們為什麼一定要出去呢？
余培俠：我認為有三個好處。其一，動漫業是新的經濟增長點。日本動漫業在國民經濟比重中就佔據了非常可觀的比例，我們發展的潛力是巨大的；
其二，加強與國外的交流和合作，對於提升國產動畫片的質量有促進作用。借鑒國外先進創作理念和營銷理念，對於提高原創產品質量、打造品牌都非常有利；
其三，對其他產業有利。兒童玩具、食品、手機動畫等衍生產品也能隨之進入國際市場，對於我國經濟發展也是有好處的。
吳建榮：我補充一點，這種經濟發展方式是綠色的，符合科學發展觀。如果是傳統製造業，賺回10萬美元需要耗費多少資源？文化產業對資源的耗費非常有限。主要是電腦加人腦，幾套光碟能費多少能源？
孫立軍：從文化交流的角度上看，意義更大。中國文化要更加廣泛地走向世界，動漫是一個很好的形式。它很淺顯易懂，很容易發揮「潤物細無聲」的作用。比如日本，我國三四十歲的人可能通過電器和汽車認識日本，再年輕一點的，可能就是通過動漫來了解。我們為什麼不呢？
余培俠：文化需要交流，中華民族優秀的文化應與國外文化和諧交流、共同發展，中國與世界各國應該多交流，好消除障礙，相互了解，增進友誼。動漫出國對這種文化交流有積極意義。
吳建榮：這也是我們走出國門的動機之一。我總覺得，我們有那麼多的好東西，不走出去，人家可能就不知道。拿飲食為例，中國多少人知道肯德基、麥當勞，美國人又有多少了解西湖龍井、紹興霉乾菜、杭州小籠包？不走出去，再好別人也不知道，同時，只進不出，我覺得這種狀況也是危險的。中華民族優秀的文化、傳統道德觀念及價值觀，也需要不同形式、不遺餘力地向外推介。
主持人：記者 李智勇
嘉 賓：余培俠 央視青少節目中心主任、少兒頻道總監、中國動畫學會會長 孫立軍 北京電影學院動畫學院院長 吳建榮 浙江中南集團董事長
那麼，中國動漫為何要「出國」？如今在國際市場上的態勢究竟如何？出國需要跨過什麼門檻？應該怎樣跨越？——本報記者分別連線學界、業界三方嘉賓，就此話題展開討論。
瞄準海外的動畫片片花具有鮮明的中國特色
①態勢如何？
還剛剛起步，但已取得一定進展；出國作品數量日益增多，民營公司紛紛進軍
記者：中國動漫進軍國際市場，近年來呈現什麼態勢？
余培俠：國產原創動畫片出國，這兩年才剛剛起步。總的來說，在國際市場上的份額還比較低，售價也比較低，大家還在探索，還不能說真正意義上的打入，更不能說佔領。但是，比起前幾年，還是取得了一定的進展。我認為呈現出這樣兩個特點：
一是出國作品數量日益增多。前幾年，只有少數幾部能到國外去發行，央視的《西遊記》、《哪吒傳奇》、《小鯉魚歷險記》，通過央視國際總公司發行國外20多個國家和地區，被稱為央視「三大片」，因為數量非常少。可是現在，《天眼》、《中華小子》、《藍貓淘氣三千問》等，數量豐富了，類型也增多了。
二是民營公司開始紛紛進軍國際市場。這是個新特點。像出品《天眼》、《魔幻仙蹤》的浙江中南卡通影視公司、出品《藍貓淘氣三千問》的三辰卡通公司等就是比較有實力的民營公司，他們把目光瞄準了海外市場。
此外，合拍片逐漸出現。《中華小子》是上海今日動畫公司與法國合拍的，在國外的銷售很不錯。
②困難何在？
品牌不硬、發行渠道不成熟、缺乏國際經驗、投資成本高造成的高風險……
記者：不能真正打入，說明有一些障礙。制約國產動漫海外暢遊的因素有哪些呢？
余培俠：我認為，主要是能打出品牌的原創動漫作品還不多。有品牌，才算立了足。必須塑造出中國自己的動漫形象，有自己的風格，形成獨特優勢，才能贏得國際市場。好多國產動畫片，不客氣地說，在國內競爭都不行，怎麼出國？
還有，展示平台、發行渠道的缺乏，也是重要原因。總的來說，我們的展示平台、發行渠道、營銷網路還很薄弱。渠道不成熟，產品不可能賣得好。且不說渠道，就展示平台而言——比如說，法國戛納電視節是國際最大的動漫交易市場之一，而參加這個展會的中國公司還不多。
孫立軍：我認為，缺乏國際經驗是重要原因。對於國際市場水有多深，由於我們剛下水，認識還不足。比如，什麼樣的產品適合外國觀眾的口味？非常歐化的，人家自己家門口就有，未必喜歡你的；非常中國化的，人家接受起來可能有障礙，也未必喜歡。再比如，我們有少數作品傳遞「愛」和「友誼」的理念並不充分，相反還有點渲染暴力，還自以為符合國際口味：日本、美國動漫里有很多這樣的呀——是有，但那是二三十年前的情況，現在人家也不青睞這些了；還有，內容過於低幼、瞄準的卻不是低幼市場，無謂地拖長集數……這都是缺乏經驗的表現。
此外，風險過高也是一個原因。動畫業的特點是投入大，回報周期長，這造成海外競爭中的高風險，對很多企業不利。很多人都望而卻步，不敢出海了。政府應當重點扶持能代表中國形象的企業「走出去」，降低企業的投資風險。比如，政府出面組團到國外去展銷，讓企業無償參加，這是國外的一些經驗，效果很好。
③出國初體驗
100萬元人民幣換來收發名片
記者：我們了解到，中南公司開發國際市場已經好幾年了，也連續6次參加剛才專家所提到的戛納電視節，去推銷產品。那麼，專家所列舉的缺乏經驗、缺乏渠道、品牌不夠硬等門檻，吳先生，您作為從業者，有沒有更切膚的感受？
吳建榮：我非常同意專家的論斷。我們剛進國際市場的時候，情況很困難。缺乏經驗的確是很重要的因素。戛納電視節是國際影視動畫交易的重要展會，世界上知名公司紛紛參展，參展的費用是非常昂貴的。十幾個平方米的展廳，簡單釘個牌子，放一個電視機，租費就是1萬歐元，國內可以裝修一套房子了。參加一次展會要花費100萬元人民幣。但由於不了解情況，沒有經驗，結果門可羅雀。發郵件人家不回應，想參加人家的集會活動，被委婉拒絕，沒有任何進展，主要工作就是收發名片。
記者：您感到高投入造成的壓力了么？
吳建榮：高投入是這個行業的特點。比如美國動漫大片《海底總動員》，一分鐘要花10萬美元，製作精良，在創作製作中對每個細節都精益求精，所以很好看。但是，美國和日本發展多少年了？他們市場成熟，企業實力雄厚，我們到國際市場上拼投入的話，的確感到有一定的困難。我們當時就想，如果能得到政府的扶持，情況可能就會好些。
記者：發行渠道呢？
吳建榮：剛開始幾乎沒有，就靠在戛納電視節租展位展示，基本沒有問津者。那時候由於沒見過、不了解，人家對中國動漫有成見，認為不用看，肯定水平不高。
④如何應對？
精品出國、借船出海、政府扶持
記者：據了解，現在中南的片子已經發行到了西班牙、新加坡、泰國、中東、印度、韓國等20多個國家和地區。那麼，這個成績是如何取得的？換言之，上述困難是怎麼克服的？對於其他有志出國的企業，有什麼經驗可以借鑒？
吳建榮：品牌上，我們一貫堅持精品出國。我們送出國門的作品，比如《天眼》獲過國家廣電總局優秀國產動畫片獎等多項大獎，《魔幻仙蹤》獲過中國國際動漫節「美猴獎」系列動畫片特別獎。很簡單：國際市場買家眼光更挑剔：不好的東西，誰要？
渠道上，我們採取了「借船出海」的辦法。找國外的發行公司，用人家的渠道發行，或者跟國外公司進行合拍，實際效果非常好。
「借船出海」還有一個好處：有的海域你自己的船很難進去。比如日本和北美，動漫業非常發達，我們想進去，談何容易。即便進去，也上不了主流媒體。我們後來和加拿大公司談合拍，和日本談合拍，想通過這種方式鑽進去。目前，我們已經把原創動漫《星際飈車王》的第一集翻譯成日語，送到日本的合作公司去，看看能否打進去。進入這樣一個動漫強國非常困難，我們在努力。
記者：「借船出海」的策略，專家做何評論？
余培俠：有條件的話，加強國際合作、借船出海，是一個很好的方法。從作品本身說，既適合打造有中國特色的動畫品牌，又能夠具備國際口味；從發行渠道上講，可以藉助比較成熟的發行網路；從融資角度講，還可以吸納更多的國際資金。
吳建榮：還有一點我想強調：要堅持。第一次到戛納參展，你再好，人家從來沒見過，未必要看。第二次，可能就會萌生接觸接觸、看看片子再說的念頭。再一次，人家可能就會購買了。一回生二回熟，這是我們連續3年到戛納去的原因
記者：現在很多地方都在辦動漫節，政府很重視對動漫業的扶持和鼓勵，這對動漫走出國門有什麼樣的意義？
吳建榮：意義重大。2006年11月，某領導同志視察中南卡通時，勉勵我們抓住機遇、走高端、綜合、外向型的路子，做大做強，努力成為中國的「迪斯尼」，走向世界！應該說，這為我們指明了方向。政府對動漫業的支持，對行業的發展非常有利。但我希望扶持不要遍地開花，遍地開花的話，花往往不大，應當重點扶持大而強的企業……
余培俠：很多國家對動漫業都進行著扶持，我國也不例外。廣電總局的動畫精品工程就是一種形式，進一步加大扶持力度，降低企業的風險，我認為是必要的。對於「遍地開花花不大」的情況我這樣看，近兩年，動漫發展方興未艾，出現這種戰國景象很正常。當然，下一步我贊同應當重點扶持，不能撒胡椒面，應該扶持品牌公司走出國門，儘快佔領市場。
記者：今年到戛納參展，跟第一次只能收發名片肯定有很大的不同了吧？
吳建榮：10月8日到12日，我們再一次到戛納參展，取得了很好的成果。美洲市場有大的突破，與加拿大某大型動漫公司達成合作意向，決定共同合拍、共同開拓國際市場、共同開發衍生產品。這意味著，我們的動畫將可以進入北美的主流媒體上播放。
從產品銷售上，新片《樂比（Rubi）》很受外國人歡迎。《星際飈車王》、《天眼神虎》在歐洲、中東、印度賣得都還不錯。
講兩件趣事吧：去年10月份去參展，有個西班牙客商在電梯里把我認出來了。說，我找你找了一年了！他對中國文化很認可，想要我們的片子；還有位澳大利亞的客商，記得我的鬍子，到展位上來比畫著說，他要找長著這樣兩撇鬍子的那位吳先生！——跟第一次相比，那是不可同日而語了。
⑤為何要出國？
新的經濟增長點，良好的文化載體
記者：我們了解，國外很多動漫公司對中國市場盯了很久，隨著國家扶持力度的加大，國內電視台對國產動畫片的需求量也很大，好多電視台還設立了動畫頻道，出去這麼費勁，我們為什麼一定要出去呢？
余培俠：我認為有三個好處。其一，動漫業是新的經濟增長點。日本動漫業在國民經濟比重中就佔據了非常可觀的比例，我們發展的潛力是巨大的；
其二，加強與國外的交流和合作，對於提升國產動畫片的質量有促進作用。借鑒國外先進創作理念和營銷理念，對於提高原創產品質量、打造品牌都非常有利；
其三，對其他產業有利。兒童玩具、食品、手機動畫等衍生產品也能隨之進入國際市場，對於我國經濟發展也是有好處的。
吳建榮：我補充一點，這種經濟發展方式是綠色的，符合科學發展觀。如果是傳統製造業，賺回10萬美元需要耗費多少資源？文化產業對資源的耗費非常有限。主要是電腦加人腦，幾套光碟能費多少能源？
孫立軍：從文化交流的角度上看，意義更大。中國文化要更加廣泛地走向世界，動漫是一個很好的形式。它很淺顯易懂，很容易發揮「潤物細無聲」的作用。比如日本，我國三四十歲的人可能通過電器和汽車認識日本，再年輕一點的，可能就是通過動漫來了解。我們為什麼不呢？
余培俠：文化需要交流，中華民族優秀的文化應與國外文化和諧交流、共同發展，中國與世界各國應該多交流，好消除障礙，相互了解，增進友誼。動漫出國對這種文化交流有積極意義。
吳建榮：這也是我們走出國門的動機之一。我總覺得，我們有那麼多的好東西，不走出去，人家可能就不知道。拿飲食為例，中國多少人知道肯德基、麥當勞，美國人又有多少了解西湖龍井、紹興霉乾菜、杭州小籠包？不走出去，再好別人也不知道，同時，只進不出，我覺得這種狀況也是危險的。中華民族優秀的文化、傳統道德觀念及價值觀，也需要不同形式、不遺餘力地向外推介。
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