臉書要告蘋果壟斷，原因竟是iOS14的一項小功能

文|三易生活

蘋果與Facebook儘管同為FAANG，但二者之間的關係顯然並不是很好。早在當年劍橋分析事件爆發后，蘋果CEO庫克就曾諷刺扎克伯格領導的Facebook將用戶「貨幣化」，也就是販賣用戶隱私，因此也被外界認為雙方的「梁子」自此也結下了。

而在最近，蘋果和Facebook又有了新的矛盾。日前有外媒報道稱，Facebook正準備就AppStore政策和即將推出的iOS 14一項隱私功能，對蘋果方面提起反壟斷訴訟，不過具體計劃尚未確定。據悉Facebook一直在尋求外部法律顧問的協助以進行申訴，並將指控蘋果「濫用其在智能手機市場的權力，強迫應用開發者遵守蘋果自家應用不必遵守的App Store規則」。

事實上，此次Facebook與蘋果爭端的焦點，正式iOS 14的新功能「應用跟蹤透明度(App Tracking Transparency，以下簡稱ATT)」上。此前蘋果CEO庫克參加了於布魯塞爾舉辦的歐盟計算機、隱私和數據保護(CPDP)會議，並發表演講，並表示，ATT的推出將幫助用戶更好地掌控自己的信息、保護自己的隱私。

據相關報道顯示，蘋果方面還曾宣布，在ATT功能推出后，如果哪款APP違反規定，在沒有徵得用戶同意的前提下搜集用戶的信息，蘋果就會對其作出在AppStore下架的處理。

所謂的ATT功能，其實是蘋果在iOS 14上針對IDFA，即蘋果分配給iOS用戶設備的隨機設備標識符而做出的新改變，在應用了ATT功能的iOS 14中，IDFA將會默認開啟變成了使用時都需彈出用戶許可對話框，用戶能夠自己選擇 「允許追蹤」或 「不允許」。同時開發者還需尊重用戶的追蹤偏好設置，也就是說不能使用其他方法來追蹤用戶。

簡而言之，蘋果希望ATT來實現這樣的效果，任何APP都應當讓用戶明確知曉，享受這些服務時被收集了哪些隱私信息，是否提供隱私信息換取服務應該交給用戶來決定。據悉，蘋果原計劃在9月的iOS 14正式版上就推出ATT，但為了給開發者提供更多的準備時間，最終推遲了這一時間節點。

但或許很多開發者都希望，這個準備時間持續到天荒地老才好。因為IDFA是以廣告位核心業務的企業，能夠在蘋果生態獲利的關鍵，其能夠極為精確的追蹤用戶行為，並確保數據的穩定性和一致性，以此來衡量廣告是否有效，進而決定將預算花在哪裡。但在個人隱私已經越發受到公眾關注的當下，顯然允許APP追蹤自己設備IDFA的用戶將不再會是主流，可一旦追蹤不到IDFA，也就意味著看不到用戶的行為，對於完成用戶畫像就會造成很大的阻礙，所以即便是強如Facebook顯然也會因此而不開心。

作為全球數一數二的數字廣告巨頭，並且基於用戶信息推出的個性化廣告在全部廣告業務中佔據了非常高比例的情況下，Facebook無疑是ATT功能上線后最受影響的企業之一。根據Facebook方面的預計，如果蘋果推行ATT功能，那麼其每年的廣告收入可能會下降多達50%。

顯而易見，蘋果此舉這是直接與以Facebook為代表，一眾依靠廣告盈利的公司撕破了臉。也難怪在去年12月16日，Facebook要「代表」小企業發聲，在《紐約時報》，《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登整版廣告，其標題則為「我們為世界各地的小企業站出來反對蘋果霸權」。

如果說Facebook選擇與蘋果真刀真槍的「決一死戰」，那麼谷歌的做法就是非暴力不合作了。其實谷歌在去年就第一時間表示，一旦蘋果的隱私新政策生效，將停止收集目前用於廣告目地的 「少數」iOS應用IDFA。

然而谷歌雖然拍胸脯拍得響亮，但並未見到實際行動。自2020年12月初以來，谷歌始終在更新其Android版應用程序，卻並沒有更新iOS版應用，甚至於這一做法被用戶發現之後依然不改。截止目前為止，距離谷歌承諾「最快本周內」添加蘋果強制應用隱私標籤已經過去了三周時間，可大部分iOS端的谷歌應用依舊沒有啟用隱私標籤。

蘋果與Facebook和谷歌之間的對壘，在某種程度上其實也意味著兩種商業模式，在經過了數十年的平行發展后，終於來到了彼此分出高下的時刻。其中Facebook和谷歌所代表的商業模式，用扎克伯格的這樣一句話可以解釋，「如果你想建立一款不僅僅為富人服務的服務，那麼你需要提供某種人們能夠承受得起的東西。如果你想建立一款不僅僅為富人服務的服務，那麼你需要有提供某種人們能夠承受得起的東西。」

對於想要面向更多用戶的Facebook和谷歌而言，這就是為什麼採用基於廣告的商業模式是唯一「理性」、能夠支持這種廣泛服務模式的原因。互聯網的免費其實是用免費服務來交換用戶的注意力，用免費的產品和服務去吸引用戶，然後再用增值服務或其他產品進行收費。

而蘋果的商業模式則是僅針對部分用戶，即購買了其軟硬體產品的消費者，是一種非常典型的前互聯網時代的商業模式。通常來說，蘋果的用戶都是「購買了門票」的，這些用戶也僅僅是所有消費者中的一部分，蘋果雖然也希望能夠為更多用戶服務，但想要享受這一服務是有門檻的。換句話來說，可能蘋果的商業模式就從未想過要將所有人都納入其中。

硬體廠商出身的蘋果，所秉承的是先付費后服務的模式，與互聯網廠商中的翹楚Facebook和谷歌所堅持人人皆可用的免費模式，其實並沒有高下之分。但是掌握了iOS生態大權的蘋果，在選擇保障自己用戶使用體驗向數字廣告開刀，斷了以數字廣告業務為基石的互聯網廠商財路。簡而言之，希望為所有人服務的Facebook們在iOS 14的新政策下發現，自己居然可能會失去一半的收入，他們自然就會沸反盈天。

現在問題來了，Facebook告蘋果壟斷到底有沒有可能贏。其實這個問題就與當初Epic Games告蘋果一樣，爭議的關鍵就是蘋果對於iOS生態的掌控到底是不是壟斷。如果在今年5月3日Epic Games與蘋果的庭審中，法官做出了傾向於蘋果的判決，那麼Facebook這類企業就將不得不面對，個性化廣告將會在iOS端寸步難行的困境，可如果法官做出了不利於蘋果的判決，那麼或許就意味著蘋果的封閉生態模式將會被動搖。

無論如何，在不久的將來，我們如今所熟悉的互聯網世界都有可能會發生一定的改變。但至於是蘋果能夠笑到最後，還是Facebook可以扭轉乾坤，就讓我們拭目以待吧。

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