蘋果之惡與內容之殤 [ZT]

「出版商？踩死他們，就像踩死一隻蒼蠅。反壟斷法？華盛頓的傢伙們，最嫉妒的就是我這樣的創新宗師……」正在斯坦福癌症中心接受治療的喬布斯，一邊罵，一邊用意念和禪修來抵禦病魔的侵襲。

不好意思，以上細節純屬虛構。追隨《喬布斯的秘密日記》作者丹尼爾·萊昂斯，我也來段虛實參半的杜撰。

2月16日，蘋果推出了新的訂閱政策，引發業界軒然大波。過去的App Store服務，大多是單個應用付費。而新的政策，則主要針對各種訂閱服務（按時長收費），比如雜誌、音樂和視頻等等。

讓出版業「噁心」的是，分成條款和以往一樣，蘋果和出版商之間三七分。更嚴厲的是，蘋果要求，你不能在其他渠道賣低價，也不能從應用內提供鏈接，跳轉到瀏覽器進行訂閱。

Techcrunch創始人Michael Arrington用「龍骨拖」來形容這一政策對音樂服務商的打擊。龍骨拖，是海盜船上最嚴厲的懲罰：用繩子把人栓在船底，經受鋒利龍骨的摩擦和海水沖刷。一句話，就是求生不得，求死不能。

「我們的哲學很簡單──當蘋果把新的訂閱者帶到應用中來，那麼分給我30%；如果內容提供者把訂閱者帶到應用中來，那麼蘋果分文不取。」喬布斯做了個補充，如果用戶是你帶過來的，就返你30%。

這一政策對不同類別的出版商影響不一。

對於報紙、雜誌來說，這可能是個好消息。蘋果提供的一站式簡便支付，也許會擴大他們的訂戶規模。相應地，廣告銷售也能增加。或者說，如果廣告收益的增加能夠超出蘋果拿走的30%的訂費，還是可以接受的。不過，這只是假設。從《華爾街日報》等在iPad上的消費來看，形勢不容樂觀。

而對於電影、音樂、圖書平台商來說，前景就更加糟糕。原因很簡單，蘋果要拿走的，是營收的30%！要知道，在現有版稅制度下，電影、音樂、圖書每售出一個拷貝，都要給原作者、發行商分成，內容平台商的利潤率有沒有30% 都很成問題。

這下子，各種提供內容的平台都遭殃了，比如碟片出租和在線視頻商Netflix、亞馬遜的Kindle電子書等等。音樂提供商Rhapsody道出了大家的心聲，「在我們還需要向作者和發行商支付內容使用費的情況下，蘋果強制性截留營運收入的30%，這從經濟上看是無法接受的」。

亞馬遜也有類似的窘境，到目前為止它還沒有發聲。算個簡單的帳：一本電子書在讀者端的銷售額，需要在作者、出版社、平台商之間分成。除了暢銷書作者，這個生意本來就沒什麼賺頭，而現在，蘋果突然插進來，要分走30%。這必然會加劇鏈條上其他環節的互相擠壓。

面對蘋果新政，Google也來湊熱鬧。隔天就發布了自己的訂閱服務One Pass。與蘋果的區別在於：它允許內容提供商用各種手段銷售內容；Google只拿走10% 的收入；支付體系基於 Google Checkout。

蘋果的蠻橫舉措逼得所有媒體人思考：在新的內容生態鏈里，到底誰說了算？從美國的亞馬遜到中國的出版社，從美國的Hulu到中國的優酷，從寫《春天裡》的汪峰到中移動音樂基地，這個鏈條上的每一個人，每一家公司，都應該想想：我應該拿多少錢，我最終拿到了多少錢？

在今天，內容源頭獲得收益的方式大致有兩種。一是一次性買斷，二是銷售分成。比如報紙雜誌，大多是第一種。作者以稿費，記者以薪水的方式獲取報酬，至於文章的後續收入，比如轉載、廣告銷售，基本與他們無關了。而圖書銷售、音樂下載、視頻點播等等，則是作者或內容製作者以版稅的方式，獲得分成。

也許會有壟斷調查在等著蘋果。但不論結局如何，媒體業者都得接受這個殘酷的事實：內容付費越走越窄，分成模式已是入不敷出；只有內容免費、廣告模式，還有可能走下去。當然，一次性買斷，可能會成為主流。

人們曾經說內容為王，但在網際網路時代，這句話從來都是謊言。也有人拿蘇寧、國美與家電廠商的關係，來形容媒體和渠道的關係，喊出了「渠道為王」的口號。在新的虛擬內容時代（基於雲和端的內容服務），仍然是渠道為王，具體而言，則是支付為王。

在中移動現存的手機遊戲代收費模式里，它先拿走約15%，剩下的85%，再由SP、CP等環節去分成。而蘋果則在自己的App Store里拿走三成。為什麼他們要這麼貪婪地分成，說白了，因為他們掌握了便利的支付通道。而Google的生態體系裡，即便只收一成，也不一定能成功，關鍵是它有沒有建立起方便的支付方式和支付習慣。

在中國，這個遊戲的懸念，還得由支付寶等一大批後備選手來揭曉了。

 

[本文作者黃錇堅]